7.1. Риски невостребованности производственной продукции

Риск невостребованности продукции возникает вследствие отказа потребителя от приобретения продукции, произведенной предпринимательской фирмой. Риск характеризуется величиной возможного экономического и морального ущерба, понесенного фирмой по этой причине. Причин возникновения риска невостребованности произведенной продукции может быть много, они могут быть взаимосвязанны­ми и взаимообусловленными. Эти причины с точки зрения условий возникновения можно разделить на внутренние и внешние.

Внутренние причины возникновения риска зависят от де­ятельности самой предпринимательской организации, ее под­разделений и отдельных работников. К ним относятся следу­ющие:

- квалификация производственного персонала (работников);

- организация производственного процесса;

- организация снабжения предприятия материальными ресурсами;

- организация сбыта готовой продукции;

- организация рекламы производимой продукции;

- управление предприятием;

- маркетинговые исследования рынка.

Уровень риска невостребованности продукции зависит от уровня квалификации персонала предпринимательской орга­низации, так как именно ошибки работников могут повлечь за собой возникновение данного риска. Например, неправиль­но составленный специалистами прогноз спроса на произво­димую предприятием продукцию приведет к диспропорции между объемом произведенной и реализованной продукции, т. е. часть продукции не будет реализована и превысит спрос. В результате подобной ошибки предпринимательская фирма понесет убытки. Кроме этого, неверно выбранные каналы сбы­та произведенной продукции, направления ее сбыта, время и место реализации продукции работниками маркетинговой службы могут привести к несоответствию фактического объе­ма реализации прогнозному объему спроса, что также вызовет потери в прибыли.

Организация производственного процесса может повлиять на уровень риска невостребованности продукции, так как на­рушения в технологическом цикле опять же приводят к сни­жению качества производимой продукции, к явному или скры­тому браку. Обнаружение скрытого брака потребителями на­носит не только экономический, но и моральный вред пред­принимательской организации. Возврат потребителем брако­ванной продукции приравнивается к невостребованной про­дукции, к тому же потребителю необходимо возместить при­чиненные убытки. Неритмичность работы подразделений предприятия сказывается на росте издержек производства и качестве готовых изделий. Внеплановые остановки оборудо­вания также отражаются на себестоимости и качестве продук­ции. Очень часто предприятие для того, чтобы прекратить вре­мя простоев, прибегает к штурмовщине и нарушению техно­логических процессов, что отрицательно сказывается на конечных результатах.

Причины несоблюдения технологического процесса на предприятии можно объединить в две группы:

- зависящие от персонала предприятия: низкий уровень управления, ошибки в планировании, недостаточное знание технологии производства данной продукции, ис­пользование устаревшего оборудования, слабый кон­троль качества, применение низкокачественных мате­риалов, сырья, комплектующих изделий, низкая произ­водственная дисциплина, слабая мотивация работнике и др.;

- «не зависящие от предприятия: внезапное отключение электроэнергии, перебои в водоснабжении, аварийные остановки предприятия и т. п.

Следующей причиной возникновения риска невостребованности продукции являются перебои в организации снаб­жения предпринимательской организации материальными ресурсами, необходимыми для производства продукции. К ма­териальным ресурсам относятся: основные (сырье) и вспомо­гательные (например, реактивы и химикаты) материалы, комплектующие изделия, запасные части для ремонта оборудования, тара или упаковка, прочие материалы. В зависимос­ти от отраслевой принадлежности предприятия и особеннос­тей производимой продукции материальные ресурсы могут включать в себя и другие специфические составляющие, вли­яющие на технический уровень и качество товаров.

Следовательно, на уровень риска невостребованности про­дукции опосредованно оказывает влияние качество сырья и материалов, их своевременное поступление на предприятие, а также их цена. Замена необходимых материалов на другие мо­жет увеличить риск в том случае, если заменяющие материалы или дороже, или не соответствуют техническому уровню изготовляемой продукции, что приводит к увеличению ее цены и падению спроса на нее даже при улучшении качества. Непо­средственное влияние на уровень риска невостребованности продукции могут оказывать и другие внутренние факторы.

Риск невостребованности продукции может явиться след­ствием выбора неудачной организации сети сбыта и системы продвижения продукции к потребителю. Эффективность сбы­та производимой продукции зависит от сложности канала сбы­та: пользуется производитель услугами оптовых и розничных посредников или занимается реализацией товаров конечному потребителю сам.

Возможность возникновения риска невостребованности продукции при неэффективной организации сбыта вероятна для следующих ситуаций:

- если производитель опирается на собственные каналы сбыта; руководство фирмы может ошибиться в подборе и расстановке кадров в службе сбыта, неэффективно ор­ганизовать оплату труда работников службы сбыта, не­дооценить или переоценить значимость сети штатных региональных и разъездных сбытовых агентов;

- « производственная фирма для того, чтобы добиться боль­шей независимости от торговых фирм, образовала соб­ственную сбытовую сеть, однако издержки на ее содер­жание вызывают снижение объема прибыли либо в рас­чете на единицу продукции при ее стабильной продаж­ной цене, либо в суммарном выражении при увеличе­нии продажной цены. А это может привести к сниже­нию конкурентоспособности продукции и уменьшению объемов ее продаж;

- в случае предоставления фирмам-посредникам исклю­чительных прав по сбыту продукции на локальном или региональном рынках из-за недостаточной заинтересо­ванности посредника, уровня материальных возможностей, умения посредников снизить объемы продажи продукции фирмы в данном регионе или отрасли;

- даже при наличии спроса на продукцию производственной фирмы, но при отсутствии собственной развитой сети быта и незаинтересованности в организации продаж продукции посредническими фирмами производитель несвоевременно ее реализует и понесет значительные потери.

Следующей причиной возникновения риска невостребованности продукции является неэффективная реклама производимого товара или услуги, например:

- реклама может быть недостаточной или избыточной по интенсивности, частоте доведения ее в различных формах до потребителя;

- реклама может быть недостаточной или избыточной по своему объему;

- реклама может быть неверно сегментирована, то есть неверно распределены различные по содержанию рекламные ролики между различными группами потенциальных покупателей;

- реклама может быть непрофессионально выполнена в результате размещения заказа на нее случайным агентствам (в целях экономии);

- ошибочно могут быть выбраны не самые эффективные для определенного сегмента рынка или для определенной группы потребителей формы рекламы.

Существуют некоторые общие принципы создания рекламы, на которых мы коротко остановимся. Прежде всего реклама должна представлять с выгодной стороны продукт не сам по себе, а как средство удовлетворения определенной потребности. Рекламная информация будет более действенной, если она обладает новизной, эмоциональным эффектом. Необходимо разрабатывать рекламу продукции, учитывая жизненный цикл продукции.

Если рекламируемый товар является новым, то потенциальных покупателей необходимо об этом известить, сообщим о его основных и дополнительных потребительских свойствах, способах его применения и т. п., то есть реклама должна но­сить информационный характер. Такая реклама должна при­меняться на этапе введения товара на рынок.

На следующем этапе рыночной жизни товара, для увели­чения спроса на него используется убеждающая реклама, цель которой — сформировать предпочтение к данному товару, вы­делить его из всей массы аналогичных товарных предложений.

На этапе рыночной зрелости товара, когда спрос на него относительно стабилизировался или стал несколько снижать­ся, используется напоминающая реклама, убеждающая потре­бителей данной продукции в правильности их выбора.

Производственная фирма должна постоянно рекламиро­вать производимую продукцию для поддержания объемов про­даж на необходимом уровне и снижения риска невостребован­ности продукции. Предприятие может самостоятельно разра­батывать рекламу, создав свое специализированное подразде­ление, либо воспользоваться услугами рекламного агентства. При организации рекламы продукции необходимо руковод­ствоваться российским законодательством, в частности Феде­ральным законом «О рекламе» от 18 июля 1995 г. № 108-ФЗ, Уголовным кодексом РФ и др. Так, в соответствии с законом «О рекламе» не допускается недобросовестная, недостоверная реклама. Недобросовестной является реклама, которая дискре­дитирует юридических и физических лиц, не пользующихся рекламируемыми товарами, содержит некорректные сравне­ния рекламируемого товара с товарами других юридических или физических лиц, вводит потребителей в заблуждение от­носительно рекламируемого товара и т. п.

В соответствии с законом не допускается также заведомо ложная, скрытая и неэтичная реклама.

Внешние причины риска невостребованности продукции посредственно не зависят от деятельности предпринима­тельской организации, хотя в некоторых случаях данная зави­симость существует. Например, в результате плохо организованного документооборота на предприятии уведомление по­требителю о готовности его заказа отправлено несвоевременно, в результате чего потребитель израсходовал финансовый ресурсы на другие цели и отказался приобретать заказанную продукцию.

К невостребованности продукции приводит нестабильная экономическая ситуация, в частности рост инфляции, что ведет к ухудшению общего экономического положения населения и снижению его покупательской способности. Невостребованность продукции вызывают не только скачки инфляции но и инфляционные ожидания. В результате опасения роста инфляции товары закупаются впрок еще до момента ее роста а затем наступает спад спроса на данные товары и его стабилизация. Данный момент предпринимательским организациям необходимо учитывать при планировании объемов производства, чтобы избежать риска.

Демографический фактор тоже оказывает влияние на риск невостребованности продукции, особенно если речь идет о продукции, которая рассчитана на определенные демографические группы. Демографический фактор связан с географией распределения потребителей, которая в свою очередь может стать причиной невостребованности продукции. Различные географические регионы предъявляют специфические требования к техническим параметрам изделия, а также к его качеству.

По времени возникновения риска невостребованности продукции можно выделить три возможных ситуации:

- возможность риска выявлена на стадии, предшествует щей производству продукции;

- возможность риска выявлена непосредственно на стадии производства;

- возможность риска выявлена на стадии реализации продукции.

В том случае, если риск обнаружен в предшествующем производству периоде, производитель имеет возможность свести ущерб, вызванный риском, к минимуму. Предпринимательская организация может просто не приступать к производству данной рисковой продукции и заменить ее другой. Потери в данном случае ограничатся затратами организации на исследование рынка, разработку рисковой продукции и т. п.

Обнаружение риска непосредственно на стадии производ­ства продукции может оказать негативное влияние на финан­совое состояние предпринимательской фирмы, так как в этом случае сумма ущерба включает в себя на только затраты пред­приятия на разработку данной продукции и исследование рынка, но и издержки на подготовку, освоение, производст­во и частичную реализацию продукции. Это влияние усилит­ся, если возникает риск невостребованности основной про­дукции организации, то есть той продукции, которая состав­ляет основной объем производства. В данном случае избежать риска можно путем внесения изменений в дизайн, конструк­цию, цену изделия в соответствии с пожеланиями потреби­телей.

Обнаружение риска невостребованности продукции на ста­дии ее реализации может привести предпринимательскую ор­ганизацию к банкротству, так как производство продукции за­вершено, изменить ничего нельзя, за исключением снижения цены, чтобы хоть как-то возместить потери.