Вопрос 48

Коммуникационная политика в маркетинге

Коммуникационная политика - это применение таких инструментов маркетинга, которые могут быть использованы как носители направленной (ориентированной) на рынок информации.

Маркетинговые коммуникации отличаются от коммуникаций в общем смысле своей целенаправленностью. Процесс обмена информацией обусловлен единой глобальной целью продвижения фирмы и ее товаров. Продвижение - это любая форма распространения сообщений, создающих лояльность потребителей и общества к фирме, информирующих, убеждающих или напоминающих о ее деятельности или товарах. В основе продвижения лежит процесс коммуникативных связей предприятия с рынком. Средствами продвижения являются реклама, персональные продажи, стимулирование сбыта, связи с общественностью.

Предприятие осуществляет маркетинговые коммуникации со следующими субъектами:

• потребители - конечные потребители (покупатели и пользователи данного товара), потенциальные покупатели и пользователи конкурирующих товаров, потребители-организации;

• партнеры;

• посредники;

• конкуренты;

• финансово-кредитные организации;

• поставщики;

• аудитория местных жителей;

• персонал фирмы;

• акционеры;

• общественные организации, организации потребителей, организации по защите окружающей среды;

• лидеры общественного мнения;

• представители муниципальной власти;

• представители законодательной и исполнительной власти;

• контролирующие организации.

Процесс коммуникаций описывается с помощью коммуникативной модели. Она включает ряд элементов:

1) источник информации - само предприятие, устанавливающее связь с рынком;

2) информация - сведения, которые изготовитель хочет донести до потребителей о своем товаре, цене, условиях продажи;

3) кодирование информации с целью более глубокого проникновения в сознание потребителей (изображение, символы, тексты);

4) каналы сообщения - различные средства массовой информации;

5) адресат (получатель) - целевая группа потребителей, которая выбирается предприятием;

6) декодирование - ответная реакция, которая свидетельствует о том, как потребители восприняли полученную информацию.

Воздействие на покупателя, заключающееся в убеждении последнего в том, чтобы именно приобретение данного товара выгодно и целесообразно, осуществляется различными методами: рекламными посланиями (объявления, телевизионные фильмы), участием в выставках и ярмарках, предоставлением льгот. Это средства, получившие в практике наименование рекламы, продвижение товара, обеспечения связи с общественностью.

Для успешного сбыта товара индивидуального потребления необходимо, чтобы конечные потребители были хорошо осведомлены о потребительских свойствах предлагаемого товара, местах продажи, ценах, скидках и условиях оплаты. А поскольку решения о покупке принимаются миллионами людей, то становятся необходимыми широкомасштабные, нередко общенациональные рекламные кампании, требующие значительных средств. Можно выделить 4 основных способа продвижения в комплексе маркетинга: реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, прямая продажа. Широкие возможности средств массовой информации вызывают необходимость изучать механизмы их функционирования и развития, эффективность влияния на аудиторию.