2 Оцінка сприятливих зовнішніх можливостей та загроз для бізнесу. Виявлення сильних і слабких сторін фірми

Проведення зовнішнього аналізу має подвійну мету: з одного боку, визначити сприятливі можливості та загрози для бізнесу, а з іншого — ідентифікувати ключові фактори успіху. При цьому мають бути ретельно визначені не лише загальноекономічні (валовий внутрішній продукт, доходи населення, інфляція, оподаткування тощо), а й галузеві фактори з виокремленням технологій, постачальників, обсягів виробництва, споживачів, конкурентів тощо.

Зовнішній аналіз — це процес оцінки зовнішніх факторів, тобто таких, які об’єктивно утворюються в середовищі функціонування фірми, на які вона безпосередньо не може впливати. Зовнішній аналіз ставить дві головні цілі:

1. визначити сприятливі можливості та загрози для фірми;

2. ідентифікувати ключові фактори успіху у вибраній сфері бізнесу.

Сприятливі можливості — це фактори зовнішнього середовища, які допомагають досягненню цілей фірми. Загрози — це зовнішні умови, які обмежують можливості фірми безперешкодно досягти потрібної мети. ті самі фактори можуть створювати як додаткові можливості, так і додаткові перешкоди.

Для вивчення впливу факторів зовнішнього середовища всю їхню сукупність поділяють на:

а) загальні макроекономічні фактори;

б) галузеві фактори.

До загальних макроекономічних факторів належать:

• макроекономічні показники;

• соціально-демографічна ситуація;

• державне регулювання бізнесу;

• природні умови й екологічні обмеження.

Результати дослідження загальних макроекономічних факторів зручно звести в таблицю, яка унаочнює ступінь залежності майбутнього бізнесу від впливу кожного з цих факторів, а також дає змогу стисло сформулювати потенційні сприятливі можливості та (або) очікувані загрози (табл. 3.1).

Таблиця 3.1 - Оцінка впливу на майбутній бізнес загальних макроекономічних факторів

Звичайно, безпомилково оцінити перспективний вплив загальних макроекономічних факторів складно навіть великим компаніям. Проте вже сама спроба провести такий аналіз примушує підприємця замислитися над проблемами, що на них може завтра наразитися його бізнес та продумати свою поведінку в разі виникнення таких.

Набагато легше прогнозувати й оцінювати галузеві фактори. Аналіз галузевих факторів має на меті:

• оцінити розміри галузі;

• визначити основні сили, що конкурують у галузі;

• оцінити ступінь інтенсивності конкуренції;

• визначити ключові фактори успіху в галузі.

Предметом галузевого аналізу є такі фактори;споживачі, постачальники, конкуренти, перешкоди для входження в галузь, технології. Підприємцеві важливо оцінити конкурентну позицію своєї майбутньої фірми стосовно конкуренції. Практичним вирішення є побудова матриці конкурентного профілю.

Розрахунок матриці конкурентного профілю ведуть у такій послідовності:

1. Визначають ключові фактори успіху у відповідній сфері бізнесу.

2. Кожному з ключових факторів успіху надається певний ваговий коефіцієнт, який характеризує важливість (значущість, місце) відповідного ключового фактора щодо інших ключових факторів. Цей ваговий коефіцієнт встановлює сам підприємець, покладаючись на свій досвід, знання, особисті оцінки. Сума вагових коефіцієнтів має дорівнювати одиниці.

3. Складають список головних (4 – 5) конкурентів та визначається рейтинг (індивідуальний кількісний показник оцінки досягнень) кожного конкурента щодо кожного ключового фактора успіху. Рейтинг диференціюється від одиниці (незначні досягнення конкурента) до чотирьох (дуже великі досягнення).

4. множенням вагового коефіцієнта на встановлений рейтинг визначають загальну оцінку кожного ключового фактора успіху. Сума одержаних загальних оцінок за всією сукупністю ключових факторів успіху уможливлює визначення конкурентної позиції власної фірми у порівнянні з головними конкурентами.

Розрахунки матриці конкурентного профілю (табл. 3.2) дають змогу також виділити серед конкурентів найсильніших і найслабкіших, тобто вказують на приклади успішного та помилкового підходів до організації бізнесу.

Таблиця 3.2 - Приклад заповнення матриці конкурентного профілю

Оцінка сильних і слабких сторін здійснюється у процесі внутрішнього аналізу за функціональними видами діяльності й ресурсів, а саме: маркетинг, виробництво, персонал, дослідження і розробки, фінанси. При цьому результати досліджень доцільно занести у Баланс сильних і слабких сторін фірми. При цьому оцінними елементами маркетингу є: техніко-експлуатаційні й споживчі показники виробів; прогнозована ціна пропонованого на ринок товару; способи просування на ринок і місце реалізації товару. Аналітична оцінка виробничого і трудового потенціалу фірми включає оцінку виробничо-технічної бази та персоналу за основними показниками їх формування, відповідності сучасним вимогам, рівня використання. Для оцінки рівня досліджень і розробок використовуються показники: захищеність виробів патентами, наявність товарного знака та ліцензій, наміри щодо освоєння нових технологій і видів продукції. У процесі фінансового аналізу звичайно визначають: прибутковість, рівень поточних витрат і можливість скорочення окремих їх елементів, ліквідність активів та обігових коштів, можливість отримання кредиту тощо.