Предприятия общественного питания

По назначению услуги предприятий общественного питания могут быть рассмотрены в трех аспектах: услуги потребителям (услуга питания, услуга по организации обслуживания, информационно-консультативные, рекламные услуги и т.д.), услуги поставщикам (финансовые, маркетинговые, рекламные и т.д.), услуги предприятиям других отраслей экономики.

Функциональное содержание услуг предприятий общественного питания обусловлено предназначением и спецификой деятельности этих предприятий. К услугам производственного характера относятся: услуги по изготовлению кулинарной продукции и кондитерских изделий, услуги по изготовлению блюд в банкетном исполнении и т.д.; к торговым – услуги по реализации продукции собственного производства и покупных товаров; к информационно-консультативным – консультации специалистов по изготовлению, оформлению продукции и сервировке стола; к сервисным – услуги официанта, бармена на дому; к досуговым – услуги по организации праздничных, тематических мероприятий.

По вещественному содержанию услуги предприятий общественного питания делятся на материальные (производство кулинарной продукции, прокат посуды и т.п.) и нематериальные или социально-культурные (организация обслуживания и досуга потребителей и т.п.).

Экономическое содержание (платность) услуги предприятий общественного питания определяется самостоятельным, законченным результатом и выражено в их стоимости.

В зависимости от места оказания услуги предприятий общественного питания могут предоставляться непосредственно на этих предприятиях, а также вне предприятий (кейтеринг, доставка кулинарной продукции на дом, в офис и т.д.).

По частоте предоставления услуги предприятий общественного питания делятся на услуги, предоставляемые постоянно (стационарные предприятия общественного питания) и услуги сезонного характера (летние кафе, обслуживание праздничных мероприятий).

По характеру спроса можно выделить услуги массового спроса (услуга по организации бизнес-ланча), услуги сегментные (услуги по организации питания при учебных, промышленных предприятиях), услуги персонифицированные (организация банкетов, ритуальных мероприятий, организация питания участников конференций и т.д.).

По степени участия потребителя в процессе обслуживания позволяет выделить услуги: с пассивной степенью участия (обслуживание официантами); с умеренной степенью участия (смешанное обслуживание); с активной степенью участия (самообслуживание).

Услуги предприятий общественного питания можно рассматривать исходя из сущности понятия «услуги» как маркетингового продукта и его «многоуровневого» представления. Такое представление, в частности, предложено в рамках атрибутивной теории продукта Т. Левитта, согласно которой родовой продукт (generic product) определяется как «базовые умения, свойства, характеристики и ресурсы, необходимые для участия в рыночном процессе», и представлен в виде ядра, окруженного тремя концентрическими кругами (кольцами). Внутреннее кольцо, окружающее ядро (первый уровень), или «ожидаемый продукт» (the expected product), обозначает минимальные ожидания клиентов. Следующий уровень соответствует расширенному продукту (the augmented product) и включает то, что может отличать данный продукт от его рыночных аналогов в части дополнительных преимуществ, связанных с его приобретением и потреблением. По мере того как клиенты привыкают к таким преимуществам, они перестают рассматриваться как дополнительные и становятся частью ожидаемого продукта. Последний (внешний) круг является потенциальным продуктом (the potential product), состоящим из всего, что потенциально достижимо и реализуемо в перспективе для привлечения и удержания клиентов, в отличие от расширенного продукта, который фиксирует только то, что уже было сделано в этих целях.

Ф. Котлер предложил в качестве «сердцевины» описываемой модели рассматривать не родовой продукт, а «фундаментальную пользу» (core benefit), которую принесет клиенту приобретение данного продукта.

Взяв за основу теорию Т. Левита, выделим уровни услуги предприятия общественного питания и рассмотрим их содержание (табл. 9).

Таблица 9