Взаимодействие pr-специалиста и сми в процессе новостного производства: взгляд с позиции журналиста

Когда авторы многих учебников пишут, как и какие материалы нужно готовить для СМИ, они часто, во-первых, исходят из некоторой идеальной модели; во-вторых, смотрят на проблему главным образом глазами PR-специалиста. Такой подход в значительной мере использован и в нашем учебном пособии. Дабы его сбалансировать, попробуем представить взгляд другой стороны, а именно сотрудников редакций.

Но прежде несколько слов о том, какие вообще формы взаимодействия между СМИ, PR-агентствами и корпоративными PR-отделами использовались в рыночной практике начала 2000-х годов.

Первый вариант, от которого PR-специалисты всех стран стыдливо открещиваются, но который тем не менее распространен, — прямое размещение в СМИ заказных материалов.

Они, в свою очередь, разделяются на две категории:

профессионально подготовленные материалы, размещенные редакцией по договору о медиаобслуживании, когда СМИ принимает на себя ответственность за точность изложенных сведений, участвует в креативном процессе и т.д.;

«джинса», «джинсовые материалы». Данный термин возник в России в начале 90-х годов XX века, когда работники редакций в погоне за де-

334

нежной прибылью вопреки законам журналистской этики стали размещать в СМИ рекламные материалы любого характера под видом нерекламных. По одной версии они в ряде случаев получали за это гонорар джинсами, по другой — джинсовый костюм был характерным признаком журналиста того времени.

Негативное влияние «джинсы» усугублялось тем, что заказчики начинали работать не с изданиями в целом, а с определенными («ангажированными») журналистами, в результате чего контроль за качеством материала со стороны редакции затруднялся.

Второй вариант — собственно информационное взаимодействие, когда информация размещается бесплатно на основе приемлемого для редакции информационного повода.

По обоим вариантам взаимодействия у журналистов есть собственные позиции и пожелания. В процессе подготовки книги мы провели специальное исследование этих позиций и представляем читателям три из них, условно названные нами «экстремальной», «сбалансированной» и «идеальной».

«ЭКСТРЕМАЛЬНАЯ» позиция принадлежит Юрию Вороненкову (в начале 2000-х годов — редактор отдела еженедельной газеты «Экономика и жизнь», один из руководителей Финансового пресс-клуба) и сформулирована в виде «Десяти заповедей для пиарщика от журналиста»:

«1. Если ты пришел на работу в пресс-службу не к другу и не по блату, сразу присматривай себе новое место работы. Срок "жизни" начинающего пресс-секретаря часто не превышает 3 месяцев. А шеф иногда вообще не понимает, зачем ему пресс-секретарь. Учись писать, может понадобиться.

2. День рождения твоей компании, появление на офисе новой вывески или покупка станка на заводе для основных СМИ информационным поводом не является. Для них вообще ничего информационным поводом не является. Для них важнее всего указания главного редактора. Если тебя "лечат" разговорами о "гражданском обществе" и т.п., аккуратно выясняй, насколько "распилен" бюджет пресс-службы на год. Если это уже фатально, тупо рассылай свои бесплатные пресс-релизы по журналам типа "Пионер" и свое резюме по знакомым.

3. Если в руководстве приватизировано не более 50% годового бюджета пресс-службы, то дело еще можно поправить. Нужно срочно заключать договоры на следующее полугодие с крепкими середняками - газетами и журналами "второго эшелона" на информационное обслуживание (например, с "Экономикой и жизнью"). Тогда и денег на заказные полосы хватит, и мозги закомпостировать шефу можно изрядно.

4. Если же бюджет цел (что часто удивительно), надо срочно набирать людей со связями: одного - на радио, другого - на ТВ, третьего - в газетах, четвертого -в агентствах - и составлять реестр личностей, кто работает в СМИ по интересующей твою фирму теме.

5. Получил такой "бэкграунд" - срочно начинай дружить с журналистами. Выгоднее - со всеми сразу. Для этого стоит пригласить чиновников высокого ранга по профильной тематике, пусть попальцуют с твоим шефом на публике.

335

Несколько ученых для количества - и семинар в "Мариотте" на тему "Производство табуреток в России" готов. На известные имена придут все нужные тебе люди из СМИ. Помни - на тебя и на твою компанию им плевать. Они решают сво_и задачи.

6. Не обижайся, стань им полезным. Выясни их задания в редакции и помоги в их решении. Добудь эксклюзив. Купи кому-то свежий законопроект в Думе срочно добудь комментарий видных юристов и разреши журналисту поставить свою подпись. Он будет тебе более благодарен, чем если ему подарить стандарт, ные ежедневники, ручки или зажигалки. ДЕНЬГИ ТОЖЕ НЕ ГЛАВНОЕ, главное журналисту - попалыдевать в редакции на тему "кто самый крутой в редакции кого самые крутые связи"!

7. Гениальное решение - нанять дорогого известного аналитика, и пусть он пашет на твоих журналистов. Знаю случаи, когда пресс-службы нанимали "журналистов-негров", чтобы они писали за "восходящую звезду". Но это уже высший пилотаж.

8. Помни - журналисты в массе своей не хотят работать головой, не любят свою работу, не собираются совершенствовать свое мастерство. Следовательно у такого журналиста самое ценное - место, которое он занимает. У тебя два выбора - или пиши сам за тупого журналиста и вкладывай свои знания в его статьи или ставь на это место своего человека, если издание тебе нужно надолго, и плати ему вторую зарплату. Но если об этом зашел разговор, значит, ты работаешь в большой сырьевой фирме.

9. Помни, журналисты больше любят в рабочее время отдыхать, чем работать. Собрать группу журналистов и вручить им пропуска на год в фитнес-клуб компании - умно. Устроить семинар летом на неделю в Ницце по производству лыж в Архангельской области - еще умнее. А забацать конкурс для журналистов на лучшую публикацию по твоей профильной тематике, да еще вручить им что-нибудь ценное типа мини-компьютеров - это гениально!!! В общем* дружба со СМИ - это искусство экономить большие деньги для компании.

10. Цени, знай, люби журналистов, веди их персональный учет - породистыйжурналист сегодня редкость. И помни - журналиста может обидеть каждый, но онможет обидеть тебя больнее. Не плоди врагов в СМИ. Делай людям праздники -и они сто раз сделают тебе хорошо!!!»

Автор «СБАЛАНСИРОВАННОЙ» позиции - Полина Ермолаева (в начале 2000-х годов — корреспондент телевизионного канала «Культура»):

«"Господа! Минута телевизионного эфира в нашей программе стоит .зиии долларов. Подумайте, у вас есть что сказать людям?" Объявление такого содержания предваряет вход в эфирную студию одной из популярнейших российскихпрограмм. Расходы телевизионных медиа на подготовку и производство п р дне идут в сравнение с затратами печатных СМИ. Но и результат освещениPR-акции на телеэкране несравним с эффектом выхода печатных пу

Соответственно "заманить" съемочную группу на какое-либо меропр

' ^J /~1„гянизаиия съемки

раздо сложнее, чем пригласить корреспондента из газеты, органидац

связана с немалыми затратами.

Но очевидно и другое: за грамотно и завлекательно поданный инфор

ный повод, способный затронуть интересы зрителей, ухватятся телевизи

каналы, понимая, что проиграют, если не расскажут о нем. Речь не идет

штабных новостях, которые и без раскрутки привлекут внимание СМИ, а

336

сотни тысяч которых ежесекундно сталкиваются в борьбе за интерес журналистов и аудиторий. Только тысячи из них найдут себя в новостных колонках печатных СМИ, сотни отвоюют свое место "в солнечных лучах телеэфира", и лишь считанные единицы обратят на себя внимание и запомнятся.

Итак, что делать? ВЫБЕРИТЕ ПОДХОДЯЩЕЕ ДЛЯ ИНФОРМАЦИОННОЙ КАМПАНИИ ВРЕМЯ. Труднее всего - как в плане ведения переговоров с редакцией, так и с точки зрения эффективности - выходить в эфир на фоне информационного шума и громких государственных событий. Поэтому лучше всего заранее выбирать время определенного информационного затишья. Иногда для этого достаточно обзавестись анонсами предстоящих мероприятий - по ним, как правило, ясно, освещению каких событий точно будут отдавать предпочтение журналисты.

А можно воспользоваться гарантированным периодом информационного вакуума, к которому относятся лето и осень (точнее, июль, август и самое начало сентября). Общественная, культурная и политическая жизнь обычно затихает, и телеканалы испытывают определенный информационный голод. Так что при грамотном проведении кампании именно в это время проще обеспечить благосклонность телевизионных СМИ. Хотя есть у жарких летних дней и определенный недостаток - меньшая по сравнению с другими временами года зрительская аудитория.

ПРЕДОСТАВЬТЕ ТЕЛЕВИЗИОНЩИКАМ ЦЕННЫЕ НОВОСТИ. Редакторам телевизионных программ нужны интересные репортажи о значимых событиях, важных для всей аудитории или некоторой ее части. Ведь главный критерий успеха СМИ и условие выживания большинства из них - внимание публики. Популярность телеканалам приносит не реклама, а актуальная информация. "Двигатель" продаж - именно содержание программ. Цель журналиста - показать то, что привлечет внимание зрителя. Соответственно цель пиарщика - предоставить ценные новости.

Существует расхожее мнение о том, что ТВ предпочитает плохие новости хорошим и ничто не волнует журналистов так сильно, как мятежи, волнения, тонущие корабли, взрывающиеся здания, скандальные политики. Эту "детскую болезнь демократии" мы преодолеваем, так что сегодня картина телевизионной журналистики далеко не так сумрачна.

Дело в том, что программы не могут состоять сплошь из отрицательно окрашенных новостей. Новости должны быть "мягкими" и "твердыми", и между ними обязательно поддерживается баланс. Условно говоря, в программе наряду с сообщением об авиакатастрофе обязательно должен присутствовать и рассказ, к примеру, о необычной выставке в Центральном доме художника.

При выборе тем своих репортажей телевизионщики руководствуются следующими принципами:

1. приоритетность, привлекательность, общественно-политическая важность темы;

2. близость темы зрителю в пространстве или во времени (недавнее прошлое, недалекое будущее); что-то хорошо знакомое по каким-либо причинам;

3. неординарность фактов: непредсказуемое развитие события, экстравагантные, эксцентричные поступки, странности, курьезы;

1. сенсация: от скандальных разоблачений до пикантных интриг;

4. новизна фактов и их своевременность: способна ли новость "держать" актуальность? уместна ли она в контексте сегодняшнего дня? не принесет ли оглашение информации вреда?

5. высокий общественный статус: чем выше статус источника информации, тем значительнее новость;

337

7) масштабность новости и ее воздействие: достаточно ли информация убедительна, привлечет ли внимание.

НАПРАВЬТЕ ВАШ ПРЕСС-РЕЛИЗ ПО АДРЕСУ. В любой телевизионной программе есть группа сбора и обработки информации (называться она может по-разному), это как раз те люди, на стол к которым в первую очередь попадет пресс-релиз. Не имеет особого смысла забрасывать факсами конкретных журналистов; исключение можно сделать, если вы уверены, что событие вызывает их личный интерес. С группой сбора информации будут проходить переговоры по поводу освещения мероприятия, проведения съемок, организации эксклюзивных интервью, приглашения ньюсмейкера в эфир. Если они попросят о предоставлении дополнительной информации - сделайте это без промедления.

Однако даже при достижении полного взаимопонимания с редакцией телепрограммы будьте готовы к любым неожиданностям. Новости изменчивы, экстраординарные события порой случаются неожиданно. Так что выезд съемочной группы на ваше мероприятие может быть в любой момент отменен - журналисты не задумываясь пожертвуют вашей новостью в пользу более значимой.

ПОСТАВЬТЕ СЕБЯ НА МЕСТО ЗРИТЕЛЯ. А еще можно (и нужно) представить себя на месте зрителя и попытаться оценить информацию собственного производства, ответив на ряд довольно простых вопросов. Может ли эта новость помочь кому-то решить собственные проблемы? Имеет ли она прикладной смысл (мода-погода)? Поднимет ли авторитет ее носителя (о чем можно было бы рассказать в обществе)? Вызовет ли сопереживание?

ОПРЕДЕЛИТЕ СВОЮ ИНФОРМАЦИОННУЮ НИШУ. Нюансов здесь масса: ивремя начала монтажа новостей, и сроки подготовки телесюжетов, и особенностивосприятия на телеэкране одежды, мимики, тембра и темпа речи. Не будет лишним разобраться в том, какую функциональную нишу занимает выбранная вамителепрограмма. Основных вариантов три: информационная журналистика, аналитическая и развлекательная. i

Жанры "журналистики факта":

• репортаж - динамичный, достоверный отчет о событии: видеоряд описывает, журналист комментирует, расстановка акцентов определяется относительной длительностью эпизодов, крупностью планов;

• интервью: в исходном виде - беседа журналиста с ньюсмейкером, в эфир же, скорее всего, выйдет только развернутое высказывание последнего;

• "новость короткой строкой": оперативное сообщение об официальных, традиционных мероприятиях, не дотягивающих по информационной насыщенности до полноценного ролика, работа журналиста над подобной новостью заключается в монтаже отснятого материала и написании закадрового текста для ведущего.

Жанры "журналистики мнения":

• беседа: дискуссия на интересующие общество темы, в студию приглашаются оппоненты, автор программы продумывает композиционное построение дискуссии;

• обозрение: информация отбирается и группируется в соответствии с авторской целью, обозреватель рассматривает факты во взаимодействии, выявляет причинно-следственные связи, обобщает, делает выводы;

• комментарий: компетентное толкование актуального явления, важного события в общественно-политической, культурной жизни.

Зная примерно, в каком виде может выйти в телевизионный эфир ваша новость, будет проще готовить формат ее продвижения.

НАЙДИТЕ ЧТО ПОКАЗАТЬ ЖУРНАЛИСТАМ. Тележурналисты не слишком любят снимать "простые" пресс-конференции, поэтому попробуйте придать ей эле-

338

менты зрелищности. Например, путем проведения пресс-конференции в "тематических" местах: скажем, если грядет турнир по латиноамериканским танцам, то таким местом станет клуб с соответствующим интерьером и показательными выступлениями.

Если речь идет о юбилее - смонтируйте ролик (вроде рекламного) из съемок событий прошлых лет и раздайте журналистам (желательно в формате Betacam).

Или сразу делайте акцент на том, что вы приглашаете съемочную группу на место событий, а пресс-конференция лишь необходимое дополнение к происходящему. Так, например, проходило открытие выставки "Императрица Александра Федоровна" в Федеральном фонде архивов.

Нужно, чтобы телекамерам было что снимать. Запаситесь фотографиями "по поводу" или другими "наглядными пособиями": стендами, плакатами с логотипом вашей организации или проекта, красочными буклетами, раскрывающими содержание акции. "Говорящие головы" привлекательны не так часто, как нам хотелось бы. Забивать ими одними эфир тележурналисту совсем не хочется. А если эфирное пространство вместе с редакторами позволяет, да еще и новость хороша, то сюжет наверняка будет более продолжительным при наличии интересных кадров, которые "перекроют" закадровый текст репортера.

ДЕЛАЯ ВСЕ ПЕРЕЧИСЛЕННОЕ ВЫШЕ - НЕ УПРАШИВАЙТЕ ЖУРНАЛИСТОВ! Ничто не раздражает их так, как многочисленные звонки организаторов того или иного события, долгие убеждения в том, что уникальнее проекта в мире не сыскать и как много потеряет телеканал, отказавшись от его освещения. Некоторые особо настойчивые требуют немедленно соединить с начальством, взывают к гражданской ответственности и человеческой совести редакторов, даже угрожают "я буду жаловаться королю"...

Выполняя свой профессиональный долг, PR-менеджер ни в коем случае не должен умолять журналистов разместить ту или иную информацию. В противном случае есть шанс прослыть "городским сумасшедшим" и навсегда распрощаться с редакцией. Уделять внимание новости или нет - право СМИ. И порой ответ: "Свободных камер в такой-то день и такое-то время нет" - не означает ничего, кроме того, что свободных камер действительно нет.

PR-менеджеру непозволительно также просить журналистов скрыть неприглядную историю, касающуюся его организации. Уважающий себя журналист, даже если не подаст вида, воспримет такую просьбу как личное оскорбление. Можно попросить об отсрочке для объяснения каких-то деликатных подробностей, но следует помнить: плохие новости со временем становятся еще хуже. Лучше рассказать о них сразу же. И помните - финальный аккорд все равно прозвучит в исполнении СМИ.

И НАКОНЕЦ, ТАКОЙ СОВЕТ: НЕ ПОДКУПАЙТЕ! Да, журналисты - обычные люди, и правило "сытый журналист - добрый журналист" никто не отменял, так же как уместные и не слишком дорогие подарки. Однако "окучивать" и "прикармливать" СМИ надо не деньгами, а профессиональным хлебом - информацией. Нет пределов совершенству, и правильно выстроенная медиакампания, творчески разработанные идеи информационных поводов всегда привлекут внимание журналистов, даже самых ярых противников PR».

Авторы позиции почти «ИДЕАЛЬНОЙ» — Ольга Черняк и Надежда Агеева (в начале 2000-х годов — редактор и корреспондент отдела экономической информации информационного агентства «Интерфакс»):

339

«Да, у нас существуют услуги по PR-деятельности. Допустим, иреии-рьлиз компании, который нужно разместить по максимально возможному количеству абонентов, мы публикуем на новостной ленте "Интерфакса" на правах рекламы. Также есть возможность организации и проведения в агентстве семинаров, конференций и т.п.

Но сразу отметим: новости нерекламного характера (а их подавляющее большинство) представляются в "Интерфакс" бесплатно.

Важное место в экономической информации "Интерфакса" занимают "новости компаний". Особенности стиля этих новостей - простое построение предложений, ясное изложение сути сообщения, последовательность расположения подробностей в зависимости от их важности.

Что мы называем новостями? Это, разумеется, экономические показатели работы компании - от объемов производства продукции и ее оборота до инвестиционных программ.

Компании следует предоставлять данные о своих объемах производства в натуральных показателях (тоннах, штуках и пр.) или денежном выражении. Лучше использовать оба варианта. Обязательно должно присутствовать сравнение показателей за отчетный период с показателями за аналогичный период предыдущего года, т.е. динамика развития компании, например:

ВАТ В 2001 ГОДУ НА 15% УВЕЛИЧИЛА РЕАЛИЗАЦИЮ СИГАРЕТ В РОССИИ

Москва. 1 февраля. ИНТЕРФАКС. Международная корпорация British American Tobacco (ВАТ), которой принадлежат АО "БАТ - Ява" (Москва), АО "БАТ - Саратовская табачная фабрика" (Саратов) и АО "Ротманс - Нево" (Санкт-Петербург), в 2001 году на 15% увеличила реализацию сигарет в России по сравнению с предыдущим годом.

Как сообщается в пресс-релизе компании, в прошлом году было продано 47 млрд шт. сигарет против 41 млрд в 2000 году...

Другая форма новости - планы и прогнозы. Нам интересны не только свершившиеся факты, но и прогнозы руководителей компаний, анонсы планов расширения производства, приобретения новых видов оборудования, инвестирования источников сырья, информация о смене названий и учредителей и т.п., например:

PHILIP MORRIS В 2002 ГОДУ ПЛАНИРУЕТ СМЕНИТЬ НАЗВАНИЕ НА ALTRIA

Группа компаний Philip Morris, один из ведущих в мире производителей табачных изделий, пива и продуктов питания, планирует в 2002 году сменить название на Altria, сообщается в пресс-релизе компании. Это предложение будет вынесено на ежегодное собрание акционеров, которое состоится в апреле 2002 года...

Еще один новостной формат - обзор рынка. Это более развернутые и полные материалы с информацией об объеме рынка, о его изменениях в течение года, об объемах импорта и экспорта, долевом соотношении различных товаров на этом рынке; имена основных игроков и по возможности их взгляд на развитие рынка.

Но нам интересны не только экономические показатели компаний, но и материалы об организационно-правовой и хозяйственно-правовой деятельности.

Под организационно-правовой деятельностью понимается собрание акционеров, распределение акций, дробление, слияние компаний.

Под хозяйственно-правовой - работа компании на рынке, ее позиционирование, отстаивание своих интересов (допустим, с брендами) в прессе и суде.

Компания может через СМИ выражать мнение по поводу проблем в своей отрасли. Влияние, например, решений государства на рынок и прогноз дальнейших действий. В "Интерфаксе" такие новости очень ценятся.

340

Несколько слов о форме информационных сообщений. Заголовки должны быть емкими, на одну строчку и понятными.

Далее, первый абзац - расшифровка заголовка и выжимка всей статьи. Основное событие - в первом абзаце статьи. Очень важна ссылка на конкретное лицо - источник новости.

Все остальное - 3-5 абзацев - детализация того, что написано выше, с примерами, цифрами, фактами и лицами. Нужно сделать попытку поместить событие в контекст, понятный тем, кто незнаком с проблемой и с данной отраслью. Также стоит показать место компании на общероссийском или мировом рынке.

Последний абзац - бэкграунд о компании, ее доле на рынке, о тех, кто акционеры, о размере уставного капитала.

Таким образом, новости агентства строятся по классическому принципу "ножниц": в самом верху - новость, ниже - подробности и совсем в конце - справочная информация.

Очень важен фактор времени! Время от события до момента получения нами, агентством, информации о нем должно быть минимальным. День в день. Тогда это актуально для "Интерфакса".

Теперь об особенностях темпа подачи экономических новостей агентства. Готовятся они очень оперативно, часто выходят с отметкой flash и состоят из одного предложения (новость-молния). Например, в случае с пресс-конференцией представителей Международного валютного фонда или ВТО flash может состоять из одной-двух строк, которые содержат важную информацию или цитату. Практически все клиенты экономической службы "Интерфакса" имеют хорошее представление о макроэкономике России, поэтому зачастую им нужно сказать только "да" или "нет", чтобы помочь принять какое-либо решение или сориентироваться в ситуации.

По стандартам "Интерфакса" не позднее чем через 5 минут после flash должно появиться расширение новости. Еще через 15 минут - продолжение сообщения. В следующей версии публикуются все подробности. Широко используются прямые цитаты, что позволяет клиентам самим оценить высказывания политиков или экспертов, а также придает новости динамику, создавая "эффект присутствия". Комментарии от себя журналисты "Интерфакса" не дают.

Так что если вы начнете часами (не говоря уже о сутках) "согласовывать пресс-релиз с руководством" - на нашу ленту он точно не попадет...»

Интересно, что между PR-специалистами и журналистами периодически возникает стремление регламентировать собственные контакты. Так, во время проведения Дней PR на Алтае в 2005 году региональным клубом пресс-секретарей был разработан и принят документ под названием «Декларация принципов взаимоотношений журналистского и PR-сообществ Алтайского края»:

1. Быть взаимовежливыми: уступать место в автобусе, трамвае, служебных лимузинах, офисах и т. д.

2. Не казаться святее папы римского: помните, что начальство готово засекретить все — не способствуйте ему в этом.

3. Кто не успел, тот опоздал: стремитесь к оперативности и мобильности.

4. Ловите момент! Кто поймают другие, более сообразительные конкуренты.

341

5. На обиженных воду возят, прощайте друг другу мелкие обиды и случайные пакости.

6. Бесплатный сыр бывает только в мышеловке: халява (в том числе информационная) имеет свои пределы.

7. Истина где-то рядом, и никто из нас не знает, где именно.

8. Не стесняйтесь акцента! Более того, каждый раз расставляйте его при подаче и освещении информации по-разному. Ато всем надоедите...

9. Не имей сто рублей, а имей 100 друзей. Помните: деньги решают не все. Доверие и любовь коллег важнее!

10. Доверяй, но проверяй!Поступок, противоречащий названнымпринципам, может быть подвергнут неодобрению или осуждению сообществом журналистов и PR-специалистов...