logo
Chumikov_A_N__Bocharov_M_P_Svyazi_s_obschestven

Новостные pr-мероприятия

Пресс-конференция

Выше речь шла о подаче новостей преимущественно в ходе пресс-конференций. Действительно, опыт показывает, что эта форма информационного общения является наиболее привычной и привлекательной для журналистов, поэтому имеет смысл остановиться на ней подробнее.

Итак, что такое пресс-конференция? Это встреча журналистов с представителями государственных учреждений, общественно-политических организаций, коммерческих структур, имеющая целью предоставление СМИ фактографической, проблемной и комментирующей информации. Пресс-конференция предполагает авторитетность источника новостей (ньюсмейкера), получение информации «из первых рук», возможность проверки сведений и уточнения версий с помощью вопросов.

В процессе подготовки и проведения пресс-конференции выделяется несколько этапов, каждый из которых имеет характерные особенности.

Планирование и оповещение

«А нужно ли ее вообще проводить? — так начинает разговор о пресс-конференции Д. Доти в уже упоминавшейся книге «Паблисити и "паб-ликрилейшнз"» и добавляет: — Как говаривал один крупный специалист по "паблик рилейшнз": "В девяти случаях из десяти лучше бы ограничиться посылкой пресс-релиза"».

Вряд ли стоит безоговорочно соглашаться с подобным утверждением: анализ российского рынка PR-услуг показывает, что средняя по качеству пресс-конференция обеспечивает значительно больший выход материалов в СМИ, чем самый блестящий пресс-релиз. Последний хорош на этапе подготовки события, в том числе пресс-конференции (как «разогревающая» информация), в ходе его проведения и после завершения акции (как дополнительный материал). Рассчитывать же на то, что даже хороший пресс-релиз сыграет серьезную самостоятельную роль, недальновидно.

364

«Довести до ума» пресс-конференцию всегда легче, чем сделать то же самое с пресс-релизом. Что же касается крылатых фраз, то существует и такая: у бизнеса по организации конференций есть только один существенный недостаток — нельзя провести больше 365 конференций в год.

Когда проводить пресс-конференцию? По мнению той же Д. Доти, наиболее подходящие дни пресс-конференций — со вторника по пятницу, лучшие часы — с 14.30 до 16.30. С точки зрения С. Блэка, пятница — всегда неудачный день применительно к центральным газетам, а лучшее время — 11.00-11.30 или 14.30-15.00.

Попробуем резюмировать высказанные мнения по отношению к российским условиям. В идеале лучшие дни — вторник, среда и четверг. Вместе с тем пятница плоха лишь тем, что если ваш материал не попал в субботние газеты, то в следующий выпуск (вторничный, поскольку в воскресенье и понедельник газеты не выходят) он, скорее всего, тоже не попадет, так как «состарится». А у понедельника наряду с известными минусами имеются и плюсы: в условиях относительного информационного голода, образовавшегося за выходные дни, на информационные контакты в начале недели СМИ идут довольно охотно.

Относительно времени: если вы хотите увидеть материал о пресс-конференции в утренних газетах, начинайте пресс-конференцию в 11.00, в 12.00 или максимум в 13.00. Если вы ориентируетесь на телевидение, радио, еженедельники и ежемесячники, часы проведения пресс-конференции вообще не имеют значения.

Если же у вас в руках действительно «горячая» новость, проводите пресс-конференцию в любое время, но с минимальной разницей во времени между получением новости и пресс-конференцией (утром, вечером, ночью, в субботу, воскресенье и т.д. — СМИ все равно соберутся), в противном случае новость «остынет».

Когда и как оповещать СМИ? Когда есть время для «разбега», первый анонс стоит дать за неделю, дубль — за два дня до пресс-конференции. Распространение анонса менее чем за сутки до пресс-конференции приводит к сложностям с явкой СМИ, если, конечно, новость не является «горячей».

Если вы пользуетесь факс-модемом, то рассылку анонсов-приглашений лучше осуществлять вечером и ночью (когда каналы связи наиболее свободны); рассылка по электронной почте более прогрессивна и осуществляется, как известно, практически мгновенно.

Не позднее чем за сутки до пресс-конференции целесообразно сделать контрольный обзвон СМИ, во всяком случае ключевых, для выяснения

365

вопросов: получено ли приглашение? планируется ли явка? не нужна ли какая-то дополнительная информация?

Некоторые специалисты считают, что пресс-конференция предназначена только для журналистов. Скажем, С. Блэк писал о нежелательности приглашения на пресс-конференцию «посторонних лиц», так как «это обычно не нравится журналистам»-. На наш взгляд, вполне допустимо приглашать на пресс-конференцию любое количество людей, не являющихся журналистами, но имеющих отношение к обсуждаемой проблеме, это лишь поднимает статус пресс-конференции и повышает вероятность публикации материалов в СМИ.

За час до пресс-конференции

Для представителя СМИ пресс-конференция начинается уже тогда, когда он отправляется по указанному в вашем приглашении адресу. Понятно, что он непременно найдет указанное место, однако от того, как долго будет происходить процесс поиска, зависит настроение журналиста, которое, в свою очередь, может отразиться на характере материала. Поэтому не стоит пренебрегать таким моментом, как изготовление указателей: объявление на входе в здание, где будет проходить пресс-конференция, с обозначением этажа и комнаты; стрелки с текстом «Пресс-конференция» внутри здания; табличка на двери пресс-конференционного помещения и указатель «Регистрация» на столе, где соответствующие сотрудники фиксируют прибытие журналистов.

Уместен указатель «Раздевалка», особенно если она расположена не на виду, в противном случае журналисты будут проходить в зал одетыми и развешивать одежду на стульях.

Указатели (бейджи) с названием структуры, которая проводит пресс-конференцию, фамилией, именем и отчеством сотрудника должны иметь все организаторы, чтобы журналисты видели, к кому они могут обратиться по различного рода процедурным и иным вопросам.

На стол, за которым будут сидеть участники пресс-конференции, ставятся таблички с их данными. При всей кажущейся простоте вопроса о характере текста на этих табличках оптимальные варианты встречаются не слишком часто. Оптимум нарушается в сторону «недогруза» — когда вместо имени-отчества пишут только инициалы; в сторону «перегруза» — когда указывают должности и титулы. Фамилия, имя и отчество ньюсмейкера, написанные полностью и повторенные на обратной стороне таблички (чтобы участник пресс-конференции без проблем мог найти свое место за столом), — наиболее приемлемый вариант.

366

За спинами участников располагается логотип организатора пресс-конференции, в этом случае он с наибольшей вероятностью попадет в поле зрения телевизионных камер. Если камер нет, логотип (или даже аккуратно сделанную надпись с наименованием организации) все равно стоит вывесить, он как бы закрепляет ваши авторские права на данную пресс-конференцию.

Желательно, чтобы у каждого участника пресс-конференции имелся персональный «джентльменский набор», включающий микрофон, бутылку минеральной воды, стакан, бумагу и ручку для записей.

Наконец все готово, журналисты прибывают, и вот-вот появятся главные действующие лица — ньюсмейкеры (англ. newsmaker—человек, «делающий» новости, интересная личность или носитель новостей). Здесь возникает целый ряд деликатных вопросов. Первое: встречайте их сразу же после входа в здание. Второе: предусмотрите помещение, где они могли бы «присесть» перед пресс-конференцией, выпить чашку чая или кофе и побеседовать с организаторами. Причем разговор этот не только светская беседа желанного гостя с радушным хозяином: необходимо четко прояснить такие моменты, как продолжительность вступительной речи (речей), последовательность выступлений, количество времени, отводимого на вопросы-ответы. Третье: постарайтесь, чтобы перед пресс-конференцией ньюсмейкеры и журналисты не общались, хотя последние могут пытаться это делать, чтобы получить информацию первыми. (Для СМИ — ваших информационных партнеров — возможны исключения.)

Интересен и следующий вопрос: сколько человек сажать в так называемый президиум? Общие рекомендации таковы: чем меньше, тем лучше, иначе рабочая пресс-конференция будет напоминать торжественное заседание, а когда журналистов в зале не слишком много, будет выглядеть даже смешно.

Последнее, о чем стоит договориться, — это распределение ролей на пресс-конференции. С организационной точки зрения их три: ньюсмейкер, ведущий и эксперт. Первая роль предполагает ответственность за информацию как таковую, вторая— за процедуру ведения пресс-конференции, третья — за информационный «архив». Первая и третья роли могут совмещаться или разделяться (когда менее авторитетные по статусу, но хорошо информированные по существу проблемы специалисты сидят рядом с основным ньюсмейкером или даже в зале и в случае необходимости дополняют его ответы на вопросы). Первую и вторую роли целесообразно всегда разделять.

367

Пресс-конференция началась

Посмотрим на нее с точки зрения ВЕДУЩЕГО, которого часто называют специальным термином «модератор» (англ. moderator). Можно ли затягивать открытие пресс-конференции? Да, отступление от объявленного времени на 5—10 мин допустимо и даже желательно, за этот период подтянутся опоздавшие. Однако разрыв продолжительностью свыше 15 мин чреват осложнениями: аудитория начинает раздражаться.

Как долго проводить пресс-конференцию? Общий ответ «в зависимости от интереса журналистов» лучше конкретизировать: планируемая продолжительность — 30—60 мин. Менее 30 мин — это оперативный брифинг (короткая пресс-конференция) «на ходу», а к исходу часа внимание многих журналистов, как правило, ослабевает, телевизионные камеры начинают «сниматься с мест», и ощущение солидности происходящего постепенно утрачивается. Поэтому даже если вопросы не иссякли, имеет смысл прекратить пресс-конференцию искусственно. «Зашкаливать» за 60 мин стоит в исключительных случаях — главным образом когда ньюсмейкер еще не высказал того, что хотел.

Сколько минут отвести на предваряющее выступление? Некоторые ньюсмейкеры начинают пресс-конференцию следующим образом: «Здравствуйте, я готов отвечать на ваши вопросы». На наш взгляд, это не лучший способ поведения, предварительный «разогрев» журналистов вступительной речью и необходим, и полезен. Вступлением вы как бы задаете свои правила информационной игры, а отказываясь от него, заведомо ввязываетесь в игру по чужим. Но и утомлять журналистов длинным вступлением не стоит, его нормальная продолжительность —10—15 мин.

Что делать, если задают по 2—3—4 вопроса? Устроители пресс-конференции вправе объявить любой регламент ее проведения, т.е. если вы предполагаете большое количество вопросов, скажите в самом начале: «Мы знаем, что число журналистов, желающих задать вопросы, велико, а время пресс-конференции ограниченно. Поэтому просим вас задавать только по одному вопросу». В дальнейшем, когда последуют попытки нарушить регламент, вы будете нейтрализовывать их фразой: «Мы договорились задавать по одному вопросу».

Как поступать, если вместо вопроса следует «самовыражение» журналиста или другого участника пресс-конференции, например такое: «Пользуясь случаем, я хотел бы вам сказать...»? Можно остановить монолог разъяснением того, что форма пресс-конференции не предполагает дискуссии или даже обмена мнениями. Еще лучше произнести короткую фразу: «Сформулируйте, пожалуйста, ваш вопрос».

368

Порядок вопросов регулируется обычно очередностью поднятых журналистами рук или поступивших записок.

Как быть, если вопросов нет совсем? Никаких оснований для паники! Можно заранее попросить знакомых журналистов задать какие-нибудь вопросы. Можно то же самое поручить сотрудникам вашей организации. Наконец, можно произнести фразу типа: «Перед пресс-конференцией нам было передано несколько записок (поступило несколько звонков) с вопросами» и т.д.

Правда, как считает С. Блэк, «в заблаговременной подготовке вопросов нет необходимости. Если выступления с трибуны настолько исчерпывающие, что возникает мало вопросов, это надо рассматривать как признак успеха, а не как повод для размышлений». Полагаем, что, когда пресс-конференция провалится, этой фразой можно себя успокоить.

А теперь проанализируем детали пресс-конференции с позиции НЬЮСМЕЙКЕРА. Главный критерий успешного выступления на пресс-конференции — информативность. Если уж вы вышли к микрофону, то обязаны выдавать информацию. Ее никогда не заменят ни «рассуждения на тему», ни даже самый высокий уровень компетентности. Вместе с тем вреден и информационный перегруз. Поэтому никогда не стоит приводить сколько-нибудь широкий перечень цифр, фамилий, организаций и т.д. Либо отдайте журналистам соответствующие сведения в письменном виде, либо ограничьтесь двумя-тремя примерами, в противном случае в СМИ почти наверняка появятся искажения.

Старайтесь не высказываться (даже с оговорками типа «я не являюсь здесь специалистом, поэтому прошу воспринимать мои слова как частное мнение») по вопросам, где вы некомпетентны. Журналисту все равно, рассуждаете ли вы как чиновник, коммерсант или как обыватель, он выдаст вашу цитату без оправдательных оговорок, а читатель или зритель «дорисуют» картину не в вашу пользу. Более того, в СМИ могут попасть исключительно «некомпетентные» мнения, и вот каким образом. Например, в день N СМИ особенно волнует тема Чечни. Соответственно в этот день на всех пресс-конференциях все журналисты будут задавать всем ньюсмейкерам вопросы про Чечню. И ваши очень важные, содержательные и продолжительные рассуждения, скажем, о развитии российской промышленности (для этого вы и затевали пресс-конференцию) могут вообще не попасть в эфир, а случайная 5-секундная фраза о Чечне облетит всю страну. А если эта фраза сказана невпопад?!

Молчание при ответе на нежелательный вопрос вовсе не худший вариант, поскольку молчание трудно комментировать. Вариант ответа «у меня сейчас нет данных» или «не знаю» значительно лучше, чем «без комментариев» или «не хочу отвечать».

369

Если все же ошиблись — сразу признавайте ошибки и приносите извинения, в противном случае ошибки будут на все лады «смаковаться» журналистами.

Как себя вести: строго, скованно или, напротив, раскрепощенно? Предпочтительнее естественность, умеренная эмоциональность и доброжелательность. Не смущайтесь от неудобных и даже провокационных вопросов, начните ответ на них с фразы: «Спасибо за такой острый вопрос» или: «Проблема, которую вы затронули, действительно существует». А дальше... говорите на ту тему и выдавайте ту информацию, которую считаете нужной, например: «Но чтобы разобраться в вашем вопросе квалифицированно, нужно рассказать вот о чем...»

Можно ли читать по бумажке? Сколько угодно! Сравнение с Леонидом Ильичом Брежневым не считается сегодня журналистской находкой, поэтому поступайте как вам удобнее. В любом случае невредно иметь печатный текст перед глазами. Известная поговорка «хорош тот экспромт, который подготовлен заранее» на пресс-конференции весьма актуальна.

После пресс-конференции

Когда ведущий говорит журналистам «спасибо» и «до свидания», пресс-конференция не заканчивается. Журналисты, как правило (даже если даны ответы на все заданные вопросы), подходят к ньюсмейкеру, чтобы получить какую-либо дополнительную информацию. Поощрять ли такое поведение или, наоборот, быстрее уходить с «поля боя»?

Вот что пишет Д. Доти: «Не бродите поблизости, после того как пресс-конференция закончилась, она продолжается, пока вас видно и слышно». И потом: «Если кто-либо из репортеров выразил желание встретиться с вами после окончания встречи, не соглашайтесь на это... Считаетсяне-этичным, чтобы один из журналистов имел частную пресс-конференцию с выступающим».

Позволим себе не согласиться с этими рекомендациями. Ведь какова, в конце концов, основная цель пресс-конференции? Получить максимальный выход материалов в СМИ! Чем больше встреч и вопросов — тем больше материалов, а их качество зависит не от числа встреч, а от вашей подготовки.

Существуют и вспомогательные цели, одна из которых — расположить к себе журналистов. Но быстрым уходом вы такого расположения не добьетесь. Поэтому даже в условиях отсутствия времени найдите возможность сказать настойчивому репортеру пару слов, а в крайнем случае — дайте контактные телефоны для связи в перспективе.

па

Но, удовлетворяя журналистов, организаторы пресс-конференции одновременно могут использовать встречу с ними для решения дополнительных задач: собрать с пришедших информацию для включения в медиа-карту, провести среди них социологический опрос по интересующей организатора и общество теме и т.д.

Цикл мероприятий вокруг пресс-конференции завершает пресс-клип-пинг — контроль и анализ вышедших в СМИ материалов, которые крайне необходимы как для определения степени эффективности акции, так и для формирования планов на будущее.

Атеперь вновь добавим к точке зрения PR-специалиста взгляд журналиста. Вот что рассказывает Юрий Курочкин'.

...Итак, руководство компании поручило вам подготовить пресс-конференцию. Первый вопрос, который вы должны задать себе (а при необходимости - и начальству): зачем она нужна и нужна ли вообще? Чаще всего пресс-конференция преследует цели вполне прагматичные: объявить о новой продукции или услугах, рассказать о коммерческих достижениях в борьбе с конкурентами, представить и «продвинуть» новых партнеров и т.п. И конечно, постараться, чтобы все это оказалось освещено в последующих публикациях.

Для кого проводится пресс-конференция?

Ответ, казалось бы, очевиден: для представителей прессы. Однако пресса бывает разная, соответственно разные интересы у журналистов. Посылая приглашение в ежедневное или еженедельное издание, можно рассчитывать на хотя бы крохотную публикацию: новости - это их хлеб. Сложнее с изданиями ежемесячными: они довольно долго готовятся к печати, и разделы новостей в них обычно невелики по объему. Новости «второй свежести» публиковать здесь не любят, тщательно выбирают наиболее значимые и близкие по времени к выходу журнала в свет. Даже если произошло значительное событие, результат пресс-конференции, скорее всего, сведется к тому, что она привлечет к теме внимание журналиста. Со временем это может вылиться в отдельную статью или упоминание в обзоре, но не стоит надеяться на немедленную реакцию.

Рассылая приглашения, учитывайте свой опыт сотрудничества с изданиями (в идеале у хорошего PR-менеджера должна быть своя база данных: где публиковали рекламу, кто и когда писал о компании, как оценило материал руководство и каковы были отклики клиентов, партнеров и коллег и т.п.).

Журналисты, как и все занятые люди, обычно планируют свое время, и потому неплохо будет указать в приглашении предполагаемую продолжительность мероприятия, а еще лучше - дать его программу, перечислив в ней всех важных персон, которые будут там присутствовать. Сколько надо разослать приглашений - определяется прежде всего задачами пресс-конференции и ее бюджетом. Часть приглашенных обычно не приходит. Насколько количество приглашений должно быть больше предполагаемого числа участников - это вы должны решить, сообразуясь с опытом предшествующих пресс-конференций компании и вашей оценкой привлекательности объявленной темы.

1 «С фуршетом или без? Пресс-конференция: взгляд журналиста». Connect. Мир связи, Москва, 22 марта 2004 г.

371

Где и когда?

Редкая фирма располагает подходящим помещением, чтобы провести серьезную пресс-конференцию, и потому чаще всего такие мероприятия проводят в современных гостиницах, которые удобно расположены и где всегда есть специально оборудованные залы нужной вместимости. Исключение - ситуации, когда требуется показать журналистам в действии громоздкое оборудование компании или познакомить их с ее новым офисом. Если пресс-конференция проводится в таком месте, которое нелегко найти, или вы надумали провести ее за городом, то нужно позаботиться о транспорте для доставки гостей. В этом случае в приглашение полезно будет включить и схему проезда с подробным описанием.

Не знаю, каким из законов Паркинсона можно объяснить это явление, но сплошь да рядом стоит прийти приглашению из одной фирмы, как тут же другая позовет тебя в тот же день и час на другой конец Москвы. Бывало, что после долгого затишья вдруг назначалось по пять мероприятий в один день.

Можно ли этого избежать? Знаю, по крайней мере, один путь: среди журналистов есть те, кто специализируется на новостях; если у вас есть возможность выбирать дату, позвоните 2-3 знакомым и поинтересуйтесь, не занял ли уже кто-то намеченное вами время. Лучше перенести мероприятие, чем собрать меньше половины приглашенных. Кстати, чтобы чувствовать себя более уверенно в этом отношении, всегда есть смысл предложить журналистам заранее аккредитоваться для участия в пресс-конференции.

Регистрация

Для «хозяев» пресс-конференции и уж, по крайней мере, для PR-менеджера компании это важный момент общения с гостями, когда можно перекинуться несколькими фразами со старыми знакомыми, как-то откомментировать предстоящее событие, обсудить планы сотрудничества, обменяться визитками,с новыми людьми.

Поскольку взаимное общение - принципиально значимая часть всякого мероприятия с участием прессы, все представители компании должны носить бей-джи с крупно написанными именами и фамилиями. Это относится и к тем бейд-жам, которые принято выдавать гостям: на них издали должны читаться имя, фамилия и название издания - тогда и нужного человека легко будет найти, и неловких ситуаций «взаимного неузнавания» можно будет избежать. Между тем некоторые компании рассматривают бейдж как своего рода пропуск на фуршет, крупно изображая на нем свой логотип и мелко-мелко - все остальное.

Чтобы пресс-конференция принесла желаемый результат, необходимо позаботиться о хорошем пресс-релизе.В нем должны быть указаны все докладчики и VIP-персоны, участвующие в мероприятии, со всеми их должностями и регалиями, чтобы журналистам не надо было записывать их на слух с вероятностью сделать ошибку. Все принципиально важные идеи, цифры, названия компаний-партнеров, марки нового оборудования и другие данные, которые вы хотите в первую очередь донести до прессы (а через нее - до широкой аудитории) тоже должны быть приведены в пресс-релизе.

Крупные фирмы, предлагая серьезные и насыщенные информацией презентации, готовят для журналистов их распечатки, по которым удобно отслеживать ход выступлений, делая пометки на полях. Такие материалы - хорошее подспорье для подготовки последующей публикации и к тому же гарантия от возможных ошибок и искажений позиции докладчиков. Особенно ценны они для журналистов ежедневных изданий, материалы которых уходят в печать «с колес» , уже через час-два после мероприятия.

372

Кто будет выступать?

Ответ на этот вопрос зачастую автоматически определяется в соответствии с положением участников пресс-конференции в иерархии руководства компании. В общем случае это правильно, так как именно руководитель обычно обладает нужной широтой видения проблемы и в то же время не вдается в такие детали, которые не могут воспринять представители прессы. Хуже бывает, когда выступает узкий специалист, не привыкший или не умеющий держаться свободно в большой аудитории. Порой кажется, что такой выступающий страдает своего рода комплексом неполноценности; он как будто боится выглядеть недостаточно профессионально и потому старается употреблять много специальных терминов и сокращений, зачастую принятых в узком кругу, углубляется в такие дебри, что слушатели начинают скучать и разговаривать на отвлеченные темы, или показывает слайды, которые заведомо не могут быть восприняты аудиторией.

Выступление на пресс-конференции - это не отчет перед руководством о выполненной работе и не доклад для коллег-специалистов. Среди журналистов есть люди со специальным образованием, но их немного, и они смогут уточнить все интересующие их детали в непосредственной беседе с докладчиками (организаторы должны обеспечить такую возможность). Для основной массы приглашенных важно уловить несколько ключевых моментов, которые должны быть четко сформулированы и подробно объяснены. Спросите себя: что из вашего рассказа будет отражено в последующих публикациях журналистов или хотя бы в чем-то будет им полезно? Много ли в аудитории тех, кто что-то извлечет из приводимых данных? Выступление перед журналистами, как и любое другое, должно точно соответствовать уровню подготовленности слушателей.

Экран и слайды

Маленький экран в большой аудитории «похоронит» любую красочную презентацию, а если он еще и стоит в углу, то видят его более или менее ясно лишь четверть присутствующих. Для всех остальных значительная часть информации теряется.

Поинтересуйтесь заранее, какой экран в аудитории и как он расположен -может быть, можно что-то улучшить. При всех условиях надо адаптировать презентацию к имеющимся возможностям. Даже при наличии большого экрана не стоит использовать слайды с длинными текстами - все равно никто их не прочтет, даже вы сами не успеете этого сделать. Слайд появляется на экране на минуту-две, а порой и на несколько десятков секунд, поэтому нет смысла показывать какие-либо сложные схемы - разве что вы графическими средствами выделите на них два-три ключевых узла, о которых и будете говорить.

Микрофон и докладчик

Сколько раз приходилось наблюдать такую картину: выступающий выходит на авансцену и обращается к залу: «Я думаю, меня слышно и без микрофона?» И начинает говорить. Понятно, что микрофон в руках несколько стесняет докладчика, однако он обязан думать не о собственном комфорте, а об удобстве аудитории. Даже в маленьком зале легкий шум в первых рядах делает доклад неразборчивым для сидящих на последних, что вызывает вполне естественное раздражение публики. К тому же не достигается главная цель - информацию не удается донести до присутствующих. Так что если микрофон имеется, он должен быть в руках у докладчика.

Взяв в руки микрофон, не забывайте, для чего он предназначен. Одни докладчики прижимают микрофон к губам, оглушая аудиторию неразборчивым грохотом, другие размахивают им, так что их то слышно, то не слышно, третьи распо-

373

лагают его на таком расстоянии от рта, что он перестает приносить пользу. Нелишне порепетировать работу с микрофоном перед началом доклада, чтобы определить оптимальное его расположение. Полезно также посадить в конце зала человека, который будет сигнализировать выступающему, если звук будет слишком тихим или слишком громким. Правда, придется постоянно следить за этими сигналами, о чем нередко забывает увлеченный докладчик, поэтому качество трансляции должен контролировать ведущий. Лучше вовремя поправить микрофон, чем допустить, чтобы доклад не был воспринят аудиторией. Ну и, наконец, если микрофон стоит на столе или на трибуне перед докладчиком, то произносить слова надо именно в микрофон. Если понадобилось отвернуться, например, чтобы посмотреть на экран или на кого-то из коллег, в этот момент лучше сделать паузу: все равно вас не услышат, если будете говорить мимо микрофона.

Продолжительность мероприятия

Чтобы аудитория не устала, выступления всех докладчиков в сумме не должны продолжаться больше часа. Тогда у слушателей останется достаточно энергии для того, чтобы задать интересные вопросы и без раздражения выслушать подробные ответы. Если вопрос задается без микрофона, его лучше повторить перед тем, как ответить на него, чтобы вся аудитория поняла, о чем идет речь. Необходимо постоянно помнить о составе аудитории: если вопрос интересен лишь одному-двум слушателям, ответить на него надо кратко, предложив уточнить детали в частной беседе. Динамично проведенная сессия вопросов и ответов усиливает эффект пресс-конференции, вялая и затянувшаяся - ослабляет. Следите за реакцией публики: если в зале начались разговоры, шум - пора заканчивать официальную часть.

Фуршет и свободное общение

Для докладчиков и руководителей компании, проводившей прйсс-конферен-цию, фуршет - это время свободного, неформального общения с прессой. Их работа не заканчивается вместе с официальной частью, и они не должны уезжать после ее завершения (такое, увы, случается). Именно при неформальном общении журналисты имеют возможность выяснить многие вопросы, которые их волнуют, договориться о дополнительных встречах и интервью, узнать компетентное мнение специалистов о событиях в отрасли. Беседы во время фуршета иногда оказываются полезнее, чем сама пресс-конференция.

После пресс-конференции

Наконец, все закончилось, гости разошлись, организаторы могут облегченно вздохнуть. Но расслабляться рано: подумайте о том, насколько состав выступавших и тематика пресс-конференции соответствовали запланированным, не было ли среди ответов на вопросы чего-то такого, что представляет общий интерес. Очень важно по «горячим следам» подготовить и разослать уточненный пресс-релиз, чтобы журналисты могли воспользоваться им в своей работе. Много раз случалось, что в заключение большой выставки или конгресса проводится пресс-конференция, журналистам обещают, что им пришлют сведения о составе участников, количестве докладов и т.п. После этого организаторы отправляются отдыхать, спустя неделю-другую вспоминают о своих обещаниях, а тем временем пресса, которая ждать не может, уже опубликовала коротенькие отчеты своих корреспондентов и возвращаться к этой теме уже не будет...

374

Брифинг

Это «младший брат» пресс-конференции; основная разница между пресс-конференцией и брифингом — во временных отрезках, которые на них отводятся.

Брифинг — это короткое оперативное выступление уполномоченного лица перед журналистами по свежим следам важных событий.

Проведение брифинга по времени не превышает 15—30 мин. Такой короткий временной промежуток позволяет ньюсмейкеру постоянно удерживать ситуацию в руках.

5—10 мин из этого времени занимает предварительное выступление (как правило, это заявление или меморандум); 10—20 мин отводится для блицот-ветов на вопросы журналистов.

Формат брифинга предполагает, что вопрос, поднимаемый на нем, не требует обсуждения и организация, проводящая брифинг, имеет однозначную позицию по этому вопросу. Проведение брифингов характерно для международных мероприятий, официальных заявлений государственных органов.

Существенным дополнением к сказанному является скромный внешний антураж брифинга. Во время брифинга не подаются минеральная вода, бутерброды и т.п. Более того, его лучше всего проводить стоя, не рассаживая как журналистов, так и ньюсмейкеров.

Конференция

Очень часто проводятся информационные мероприятия (совещание, съезд, «круглый стол» и т.д.; в дальнейшем будем называть все это конференциями), ориентированные непосредственно на целевые аудитории и специально для прессы не предназначенные. Однако они не исключают присутствия заинтересованных корреспондентов, а в случае их участия дают дополнительный «веерный» эффект. Вопрос же заключается в том, как лучше встроить журналистов в обычно продолжительную (от нескольких часов до нескольких дней) конференцию и сделать их участие, с одной стороны, не слишком утомительным, с другой — эффективным. Что может быть предпринято в этом плане, рассмотрим на следующем примере.

В 1990-х годах при организационной поддержке Международной финансовой корпорации (МФК) — члена группы Всемирного банка и крупнейшего в мире источника финансирования частного сектора в странах с переходной экономикой — в России была разработана Программа приватизации земли и реорганизации сельскохозяйственных предприятий.

375

Сначала программу апробировали в Нижегородской области; в последующие годы к ней подключились еще 16 российских регионов, координационную работу в которых начали проводить созданные при содействии МФК российские неправительственные некоммерческие фонды: «Росагрофонд», «Агромир» «Нижагрофонд» и «Югагрофонд». Эти фонды при поддержке МФК реорганизовали 150 хозяйств в 15 областях России и приобрели опыт, необходимый для того, чтобы вести проект самостоятельно.

В этой ситуации руководство МФК приняло решение провести конференцию с подведением итогов работы за пятилетний период и полностью передать ведение проекта российским фондам. На конференцию, которая проводилась в Московской области, в Центре международного сотрудничества «Олимпиец», приглашали сотрудников всех фондов, представителей российских властей и персонал МФК. Вот что предлагали журналистам:

12.00 - отъезд на специальном автобусе от московского офиса МФК в центре города;

13.30-15.30 - выступления участников программы: руководителей МФК, директоров фондов, заместителей министров экономики и сельского хозяйства и продовольствия РФ;

15.30-16.00 - брифинг для СМИ;

16.00-17.00 - фуршет;

17.00 - отъезд на специальном автобусе в Москву.

Такое построение конференции оказалось для СМИ вполне приемлемым, поскольку:

Другой вариант участия представителей СМИ планировался во время проведения в Москве, в Фонде мира и согласия, учредительной конференции Ассамблеи народов России. Журналистам предлагали на выбор:

а) прийти на конференцию к ее открытию (10.00) и провести на нейстолько времени, сколько они посчитают нужным;

б) прийти на брифинг по итогам конференции в 15.00;

в) совместить оба варианта.

Добавим к этому, что, в случаях когда конференция продолжается несколько дней, общение ее участников с журналистами можно организовывать по итогам каждого дня и (или) в перерывах работы конференции.

376

Презентация

Эта форма выдачи информации может быть также названа пресс-конференцией плюс... поскольку соответствующая часть (сбор журналистов и ознакомление их с некоторыми сведениями) присутствует на любой презентации. Нередко пресс-конференция легко переименовывается в презентацию (и наоборот) без всяких дополнительных действий. В то же время отличительные признаки у презентации, конечно, имеются.

Во-первых, на презентациях фигурирует информация «материализованная» — в виде нового продукта, услуги, достижения, открытия, книги, закона, премии, фестиваля и т.д., в любом случае презентуется то, что можно увидеть, потрогать, попробовать или прочитать.

Во-вторых, презентации чаще всего устраиваются не только для журналистов — приглашаются потенциальные потребители, покупатели, инвесторы, партнеры, влиятельные госслужащие и т.п., которые должны воспринимать презентуемое не только через СМИ, но и непосредственно.

В-третьих, полномасштабная презентация сложнее пресс-конференции и требует больших интеллектуальных, организационных и материальных затрат.

Поскольку, как и в случае с пресс-конференцией, большинство источников уделяет основное внимание тому, как строить свое выступление на презентации, мы вновь сделаем упор на самой схеме проведения.

Итак, презентация — это цепь накладывающихся друг на друга событий, а именно: 1) пресс-конференционная часть, 2) презентационная часть, 3) неформальное общение, 4) сопровождение (дополнение) общения, 5) прощание.

Кого мы приглашаем на первую часть — журналистов или всех? Приглашайте всех, но знайте, что 80—90% из числа нежурналистов эту часть, скорее всего, проигнорируют.

Со второй частью поступите аналогичным образом, имея в виду, что на нее подтянутся приглашенные из числа VI Р.

В одном помещении или в разных проводить пресс-конференционный и презентационный блоки? Лучше в разных, так как в противном случае разделить эти части будет трудно, а само разделение станет выглядеть искусственным.

Неформальное общение — это коктейль (наиболее легкий вариант с напитками и минимумом закусок), фуршет («усиленный коктейль» в положении стоя, может включать горячие блюда, десерт, кофе и т.д.) или обед (с выбором блюд из меню либо без такового сидя за столом). Здесь также встает не очень простой вопрос: объединять журналистов и VIР или разъединять? В типовом случае мы склоняемся к последнему вариан-

377

ту, мотивируя его следующим: времени для информационного общения было достаточно, в этой же части пусть «свои» пообщаются со «своими» -желательно в разных помещениях. В случае необходимости пригласите «особо доверенных» журналистов в VIP-зал.

Существует ли при таком раскладе опасность того, что в СМИ появятся упреки по поводу разделения на «черных» и «белых»? Существует. Но пик популярности игр в «общение с народом» прошел, и жертвовать ради этого конфиденциальным и спокойным общением с «нужными людьми» (а кого же еще вы приглашаете на презентацию?) вряд ли стоит.

Чем сопровождается общение? Негромкой фоновой музыкой, лучше «живой» (фортепьяно, джаз, камерный оркестр); возможны ненавязчивые и недлинные вокальные вставки в сопровождении акустических инструментов.

Почему в специальный этап выделяется «прощание»? Потому что неплохо, если человек уйдет с презентации с подарком (книгой, бутылкой вина, компакт-диском и пр.). Причем если вы станете раздавать подарки вначале, они превратятся в некоторую обузу, которую некуда деть; а когда человек уходит — подарок окажется в самый раз.

И еще один важный момент: любая презентация — это фактически несколько презентаций одновременно. Скажем, презентуется некоторый «именинник». Вроде бы главный герой — он. Но те, кто хвалит «именинника», изо всех сил презентуют себя, а организаторы действия активнейшим образом демонстрируют свои возможности (обратитесь к нам — мы и для вас устроим такую же презентацию). Журналисты становятся инструментом для первых, вторых и третьих...

Приведем пример одной удавшейся, на наш взгляд, презентации. В 1998 году Международный пресс-клуб и Союз журналистов России объявили конкурс «Самый нескандальный политик». По результатам опросов таковым был признан председатель Московской городской думы Владимир Платонов, после чего готовилась и проводилась презентация приза «Самый нескандальный политик» и его обладателя.

Для этих целей выбрали Центр международной торговли (ЦМТ), имеющий большой набор разнообразных помещений. Сначала в 16.00 в пресс-зале ЦМТ состоялась часовая пресс-конференция В. Платонова, где он рассказывал о своей профессиональной деятельности и отвечал на вопросы.

На 17.00 был объявлен сбор гостей на презентацию в ресторане «Континен-таль». Она началась с 20-30-минутным опозданием (что в данном случае вполне допустимо и не выходит за рамки приличий), а в ходе паузы гостям подавали шампанское.

С 17.30 до 17.50 герою дня вручали приз (серебряная сова, сидящая на книгах), выступали с поздравлениями именитые гости.

Затем всех участников пригласили к столам, которые накрывали в этом же зале; заиграл «живой» джаз. Все журналисты естественным образом двинулись к этим столам, а участники презентации из числа VIP перешли в соседний зал,

378

поскольку в их пригласительных билетах были сделаны соответствующие пометки. Особо любопытные журналисты пытались пробиться в VIP-зап, им никто не препятствовал - и никаких обид не последовало...

Пресс-тур

Многие руководители — от директоров завода до мэров городов и губернаторов — удивляются: почему журналисты пишут о них в газетах (говорят по радио, показывают по телевидению) так мало? Хочется ответить: а вы пригласите их в гости, покажите им свое хозяйство, посадите за свой стол — тогда и получится желаемый результат. Такого рода организованная акция носит название пресс-тура. При организации полномасштабного пресс-тура в регион следует продумать следующие блоки мероприятий, не забыв определить ответственных за их проведение:

Будете ли вы приглашать журналистов поодиночке, обратитесь ли за помощью в структуры Союза журналистов или PR-агентство, все равно готовьтесь отвечать на следующие вопросы:

Вместе с тем если вы заказываете пресс-тур и финансируете его организацию, то вправе поставить и свои вопросы:

379

рокому кругу СМИ отчетных материалов о поездке, проведение пресс-конференции по итогам пресс-тура и т.д.)?

Ниже приводится текст информационного письма для СМИ о пресс-туре в Ростовскую область, который состоялся в конце 90-х годов. Хотелось бы обратить внимание читателей на то, что этот документ имел четко выверенный организационно-методологический характер и был направлен на решение следующих задач:

Следует понимать, что все включенные в программу пресс-тура мероприятия и объекты (даже если они имели признаки самостоятельных) подчинялись решению именно этих задач.

ИНФОРМАЦИОННОЕ ПИСЬМО

06-09 апреля

Международный пресс-клуб, ассоциация аграрных реформаторских организаций

«Агро», администрация Ростовской области и «Югагрофонд» проведут пресс-тур

в Ростовскую область по теме: «Преобразования в российском сельском хозяйстве:

прогрессивные модели и перспективы их расширенного использования»

В 1992 году российские ученые при организационной поддержке Международной финансовой корпорации разработали Программу приватизации земли и реорганизации сельскохозяйственных предприятий в РФ. В 1993 году Программа была апробирована в Нижегородской области; в последующие годы к ней подключились еще 16 российских регионов, координационную работу в которых начали проводить созданные в 1997 году российские неправительственные некоммерческие фонды: «Росагрофонд», «Агромир», «Нижагрофонд», «Югагрофонд» и «Волгагрофонд». В 1997-1998 годах фонды реорганизовали 150 хозяйств в 15 областях России, приобрели необходимый опыт и дали старт необратимым прогрессивным преобразованиям в сельскохозяйственном секторе. В конце 1998 года фонды объединились в ассоциацию аграрных реформаторских организаций - «Агро». Информационную поддержку деятельности ассоциации осуществляет Международный пресс-клуб.

Одним из регионов, где преобразования наиболее заметны, является Ростовская область, здесь родились многие новации в реформировании сельского хозяйства. Область занимает ведущее место по объему сельскохозяйственного производства, поставляет свою продукцию во все регионы России и на экспорт.

В ходе пресс-тура журналисты встретятся с главой администрации (губернатором) Ростовской области В.Ф. Чубом, руководителями Правительства и Законодательного собрания, участниками межрегиональной конференции по вопросам преобразования сельского хозяйства из 10 регионов России.

380

ПРОГРАММА ПРЕСС-ТУРА

06.04

12.00-12.30

Сбор участников пресс-тура в Международном пресс-клубе.

15.55

Вылет в г. Ростов рейсом № 1171 из «Внуково» вместе с сотрудниками МПК.

17.30

Прибытие в г. Ростов в гостиницу «Интурист».

19.00-20.00

Сбор участников пресс-тура в фойе гостиницы (организационное совещание).

20.00-22.00

Ужин в ресторане гостиницы «Интурист».

07.04

8.00-9.00

Завтрак в гостинице «Интурист».

10.00-12.00

Участие в открытии межрегиональной конференции «Преобразования в российском сельском хозяйстве: прогрессивные модели и перспективы их расширенного использования».

•Выступление главы администрации Ростовской области Владимира Федоровича Чуба.

•Выступление заместителя губернатора Ростовской области, министра сельского хозяйства, продовольствия и торговли Ростовской области Владимира Александровича Литвинова.

• Выступление Председателя Законодательного собрания Ростовской области Александра Васильевича Попова.

•Выступление Председателя Правления ассоциации «Агро» Романа Дмитриевича Гурьева.

12.00-16.00

Посещение объектов АПК г. Ростова-на-Дону (не менее двух объектов из перечисленных ниже):

381

превосходит почти на 100 наименований Царицынский мясокомбинат. Продукция поставляется во все регионы России. Обед - дегустация продукции.

16.00-17.00

Презентация семинара «Третейский суд в аграрной сфере: процесс создания и механизм работы».

17.00-18.00

Брифинг для прессы по итогам конференции (проводят администрация Ростовской области, ассоциация «Агро», Министерство сельского хозяйства и продовольствия РФ).

19.00-20.00

Ужин в гостинице «Интурист».

08.04

7.00-8.00

Завтрак в гостинице «Интурист».

8.30

Отъезд в Белокалитвинский район Ростовской области.

11.00-12.00

Встреча с главой администрации Белокалитвинского района Василием Васильевичем Щербиной.

12.00-14.00

Посещение третейского суда, встречи с участниками третейских разбирательств в здании третейского суда.

Третейский арбитражный суд - новация «Югагрофонда» и британского фонда «Ноу-хау» для оперативного решения имущественных и хозяйственных споров в АПК, когда стороны спора добровольно соглашаются вынести конфликт на суд независимого общественного судьи и выполнить его решение.

14.00-15.00

Встреча с руководством ассоциации «Агро».

15.00 Обед.

15.00-19.00 Посещение объектов:

• Белокалитвинский металлургический завод. Прокат и изделия из алюминия. 30% продукции идет на экспорт. Сертификаты «Бритиш аэроспейс»

382

(Великобритания) и «Тюф Байерн» (Германия). Детали для авиационно-космических компаний групп «Эйрбас индастри» и «Боинг», для заводов группы «Мерседес», включая цельноштампованные диски для легковых автомобилей. Совместное производство с итальянской фирмой «Ф. Б. Каппа лтд.» и шведской фирмой «Каско Нобель» более 30 видов изделий с тефлоновым покрытием.

19.00-20.00

Ужин в гостинице «Интурист» г. Белая Калитва.

20.00-22.00

Вечерняя программа (сауна).

09.04

7.00-8.00

Завтрак в гостинице «Интурист» г. Белая Калитва.

8.00

Отъезд в Тарасовский район Ростовской области.

9.00-11.00

Встреча с главой администрации Тарасоеского района Иваном Георгиевичем Закружным, третейским судьей, руководителем сельского консультационного пункта.

•Сельский консультационный пункт (СКП) - новация члена ассоциации «Агро», фонда «Агромир» Орловской области, внедренная в Ростовской области. Фермеры и другие производители сельхозпродукции могут получить квалифицированную консультацию по финансовым, юридическим, производственным проблемам в своих районных центрах и непосредственно в хозяйствах от сотрудников СКП, объединенных в одну информационную систему в масштабе региона, а в перспективе - и во всероссийскую.

12.00-15.30

Посещение ассоциации крестьянских хозяйств «Весна».

Ассоциация «Весна» создана в Тарасовском районе в 1991 году на основе разработок «АККОР» и «ЮЖНИИГИПРОЗЕМа» и успешно развивается. Заложенные в нее новации получили широкое распространение в Ростовской области. Разработка внедрена в Нижегородской области под именем широко известной «нижегородской модели» приватизации земли.

Обед в ассоциации «Весна».

15.30-18.00

Возвращение в г. Ростов, в аэропорт, и вылет в Москву рейсом № 1196 в 19.20.

21.00

Прибытие в аэропорт «Внуково», доставка до центра города.

383

Клубный вечер {party)

Пожалуй, самым неформальным новостным PR-мероприятием является клубный вечер. С одной стороны, это дружеские «посиделки», предназначенные для отдыха и не предусматривающие какого-либо выхода материалов в СМИ (или предполагающие ограниченный выход), с другой — форма тематической «прокачки» как журналистов, так и представителей других целевых групп на предмет внедрения в их сознание определенных акцентов, которые в какой-то момент в будущем «всплывут» и будут способствовать созданию желательного для заказчика информационного фона вокруг его проблематики.

Приведем текст приглашения на один из клубных вечеров.

OIL-PUB PARTY «ВОЛШЕБНИКИ НЕФТЯНОГО ГОРОДА».