Гармоничных связей с общественностью

Предваряя материалы данного раздела, заметим: проведение исследований — специальная и самостоятельная отрасль знаний, требующая глубокого изучения и осмысления. Сознавая это, авторы не ставят перед собой задачу преподать на нескольких десятках страниц «краткий курс» и сделать настоящих и будущих PR-специалистов еще и профессиональными социологами.

Наша цель заключается в ином и сводится к следующему. В очень многих случаях ни руководители организаций, ни менеджеры, работающие в информационно-коммуникативной сфере, не в состоянии правильно поставить задачи приглашенному исследователю, квалифицированно принять выполненную им работу, а затем на практике адекватно использовать ее результаты.

Другими словами, при внешней солидности выполненных исследовательских действий соотношение произведенных затрат и полученного эффекта напоминает зачастую «КПД паровоза».

Поэтому мы намерены познакомить читателей с логикой, методологией, этапами и слагаемыми исследовательского процесса, с тем чтобы сформировать понимание данной системы в целом; дать представление о возможных уровнях и мотивациях ее «углубления» и «расширения», провести обзор ключевых понятий.

Мы имеем в виду (подобный подход будет применен и в ряде других разделов настоящего пособия), что «на выходе» вы сможете грамотно:

сформулировать заказ на проведение исследования,

принять его,

продолжить работу с итоговыми материалами.

При необходимости более широкого приближения к проблеме стоит обратиться к источникам, ссылки на которые присутствуют в тексте раздела.

62

Для чего проводятся исследования? Для того чтобы глубоко и всесторонне рассмотреть PR-объект накануне PR-воздействия и в дальнейшем оценить эффективность принимаемых мер.

Для достижения целей организации могут быть использованы различные варианты анализа, выбор которых зависит от мотива, ситуации, отведенного времени и бюджета. В любом случае, прежде чем приступать к исследованиям, необходимо ответить на следующие формальные вопросы:

1. В чем проблема?

2. Какого рода информация нужна для ее решения?

3. Как будут использоваться результаты исследования?

4. Какую целевую группу выбрать для исследования?

5. Должна ли организация самостоятельно проводить исследования или нужно нанимать профессиональных консультантов?

6. Каким образом будет обрабатываться полученная информация?

7. Как скоро будут востребованы результаты исследования?

8. Сколько стоит проведение исследования?

Ответы на них помогут определить объем и характер работы, которую предстоит проделать. Что касается стоимости, то, по экспертным оценкам, среднестатистический PR-отдел коммерческой структуры тратит на исследования три—пять, а иногда до десяти процентов своего бюджета. Если же говорить о смысле, прикладных целях этих затрат, то вот лишь некоторые доводы в пользу их осуществления.

Определение и сегментирование приоритетных групп общественности. Получение детальной информации, касающейся демографических данных, стиля жизни, потребительских возможностей различных аудиторий, помогает определить «свои» аудитории и лучше спланировать послания, предназначенные этим аудиториям. Проводится на аналитическом этапе анализа.

Проверка эффективности стратегии. Стратегия может быть ошибочной, а затраты на ее выполнение — неоправданными. Чтобы этого не случилось, целесообразны регулярные замеры того, как целевые группы в реальности воспринимают прекрасно обоснованные на бумаге действия. Проводится на расчетном этапе анализа.

Профилактика ситуации, когда «верхи» и «низы» не понимают друг друга. В большинстве организаций управленческие структуры не сталкиваются напрямую с конкретными запросами потребителей и рискуют «оторваться от жизни». Исследования, обратная связь помогают преодолеть разрыв между управленческой деятельностью и общественными нуждами, способствуют адекватному пониманию топ-менеджерами текущей

63

ситуации и более эффективному функционированию организации. Проводится на аналитическом этапе анализа.

Наблюдение за конкурентами. Такое наблюдение может осуществляться «световыми» методами, а именно путем опросов клиентов относительно конкурирующей продукции, анализа публикаций о конкурентах, посещения их сайтов в Интернете, чтения специализированных отраслевых обзоров. В результате организация начинает корректировать свои маркетинговые и информационные действия и извлекать выгоду из недостатков в работе конкурентов. Проводится на подготовительном и аналитическом этапах анализа.

Обретение известности. Нередки случаи, когда сам факт проведения опроса общественного мнения (особенно когда изучались острые, интригующие, скандальные проблемы) приносил компании — организатору исследования известность. Поэтому многие опросы проводятся исключительно с этой целью. Обретение известности может произойти уже на подготовительном этапе.

Влияние на поведение. Любопытно, что даже в отсутствие свершившегося факта мнения по его поводу могут существенно повлиять на готовность целевых групп производить (или не производить) какие-либо действия. Типичным примером здесь служат многочисленные опросы, проводимые в преддверии рассмотрения законодателями того или иного законопроекта.

Далее подробно рассмотрим особенности организации и проведения исследований, обратив первостепенное внимание на такие инструменты исследований, как социологический и социально-психологический анализ PR-объекта. Социологический анализ позволж т, исходя из направленности PR-технологий на массовые аудитории, всесторонне изучать целевые группы, их предпочтения и интересы. Социально-психологический анализ дает возможность представить индивидуальные и коллективные особенности участников целевых групп и корпоративных объединений, их ценностные ориентации и диспозицию личности.

64