Рекламное время (радио), весна—лето 2005 года

Статистика: Volume (Длительность в минутах)Источник: TNS/ Gallup MediaРадиостанция Длительность (мин)

302

На периферии радиорынка в начале 2000-х годов находились радиостанции «Радио-1», «Радио Орфей», «Юность», «Радио Резонанс», «Голос России», «Камертон», «Народное радио», «Радио Культура». Здесь наблюдается другая иерархия жанров (в порядке убывания значимости):

• новостные материалы;

• комментарии;

• публицистические программы;

• ток-шоу;

• интервью;

• обзор прессы;

• анонсы;

• репортажи, корреспонденция;

• аудиореклама.

Исследования показали, что основными слушателями государственных радиостанций являются пенсионеры (80%) и домохозяйки (60%). Среди этих категорий особенно популярен «Маяк», который еще с советских времен вел круглосуточное вещание на всей территории России.

С 2000 года «Маяк» выходит на частоте 103,4 МГЦ («Маяк-24») в измененном виде по схеме: «новости» + «музыка» + «мода» + «спорт» + «юмор». Сетка программ существенно отличается от «старого» «Маяка», который принимался на длинных, средних и ультракоротких волнах.

Для привлечения молодежи и целевой аудитории от тридцати до сорока лет по соглашению руководства канала с ВВСк германской государственной компанией Deutsche Wellena «новом» «Маяке» выходят обзоры европейской прессы и зарубежные экономические новости. В этом варианте канал получил высокие рейтинги в более молодой аудитории.

303

Преимущественно молодежь являлась целевой аудиторией таких радиостанций /М-диапазона, как «Хит-FM», «Радио Попса», «Радио Диско», и др.

/М-диапазон постоянно слушали автовладельцы, представлявшие собой, хотя и с большими поправками, некий прообраз среднего класса. Именно на них ориентируются рекламные и PR-материалы этих радиостанций по продвижению элитной и дорогостоящей недвижимости и автомашин, престижного туризма и фешенебельных бутиков, гостиниц и ресторанов, ночных клубов и казино.

Радио располагает комплексом поистине уникальных свойств, которые позволяют делать его вездесущим и общедоступным. Люди могут одновременно заниматься другими делами и слушать радиопередачи, получая исчерпывающую информацию о происходящих событиях и за рубежом, и в стране, и в родном городе, и даже на предприятии (если имеется заводское, фабричное или корпоративное радиовещание). Радио в России осталось по содержанию программ дискуссионным и интерактивным, сохраняет прямой эфир и возможность непосредственного общения с целевыми аудиториями радиослушателей.

И еще один аспект. Отсутствие зрелищности делает радио аутсайдером после лидирующего телевидения, но в то же время дает ему определенные преимущества.

Телевидение по причине, требующей концентрации внимания на зре-лищность, больше утомляет человека. Радиопередача, особенно музыкальная, напротив, не требует абсолютного сосредоточения слушателя у приемника.

Но самое главное заключается в том, что изображение ограничивает меру использования слова, заставляет принципиально по-иному употреблять его. В отсутствие «картинки», оперируя одним только звуком, радиовещание способно сильнее приковывать внимание к содержанию программ.

Печатная пресса

По данным Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям (ФАПМК), на начало 2005 года в России было зарегистрировано более 45 тысяч периодических изданий, в том числе около 26 тысяч газет и более 16 тысяч журналов.

По времени выхода газетно-журнальных изданий и их периодичности печатные СМИ делятся на:

• ежедневные газеты;

• еженедельные газеты и журналы;

• ежемесячные журналы.

304

Причем ежедневные газеты могут выходить как в первой половине дня (утренние), так и во второй половине (вечерние).

С точки зрения PR-воздействия ежедневные газеты эффективны для представления целевым аудиториям оперативных информационных сообщений, еженедельные газеты и журналы - для аналитических и публицистических материалов.

Ежемесячные журналы требуют еще большей основательности и глубины анализа, лучшего иллюстративного материала.

Другое основание для классификации изданий — территория выхода и распространения. Здесь выделяются следующие типы изданий:

• центральные, общенациональные (федеральные);

• республиканские,

• областные,

• краевые,

• городские,

• районные,

• ведомственные.

Выбор издания для PR-кампании по данной классификации определяется масштабами кампании. Так, PR-кампании, связанные с выборами президента РФ, требуют привлечения в основном центральных изданий; PR-кампании по выборам в законодательные собрания регионов, по выборам мэров городов — региональных СМИ.

Если позиционируется крупная коммерческая структура федерального уровня, используются центральные и ведомственные СМИ, если же эта структура собирается приобрести в каком-либо регионе новый объект собственности, организуется поддержка сделки прежде всего в СМИ того региона, где она будет проходить.

Широко используются различного рода PR-комбинации: так, известно, что даже федеральные издания с большим тиражом, будучи авторитетными и влиятельными, имеют сравнительно небольшое число подписчиков в регионах. Отсюда реализуется следующая модель — материал печатается в федеральном издании, а потом со ссылкой на него перепеча-тывается в местных.

Поскольку тираж СМИ — гарантированное количество экземпляров издания, которое может быть направлено на определенную целевую аудиторию по подписке или в розницу, при PR-кампании он в любом случае должен приниматься во внимание. При этом, по данным ФАПМК, федеральные издания в общероссийском тираже газет составляют примерно треть, еще треть газетного рынка — региональные газеты и оставшаяся треть приходится на долю муниципальной прессы. Среди журналов лидируют центральные издания, доля которых в общем годовом тираже

305

составляет свыше 80% - это не более 600 центральных изданий так называемого общего спроса, которые почти полностью определяют состояние рынка журналов. Приведем выборочный список 50 газет и журналов, с которыми по тиражным показателям (и с поправкой на читающие их целевые аудитории) PR-специалисту в 2005 году стоило считаться:

«Аргументы и факты» — 3000 (здесь и далее — тыс. экз.); «Спид-инфо» — 2970; «Совершенно секретно» — 2300; «Московский комсомолец» — 2082; «Комсомольская правда» - 2000; «Труд» - 1700;

«Экономика и жизнь» - 1200; «Мир новостей» — 850; «Новая газета» — 700; «Спорт-экспресс» — 640; «Российская газета» — 439; «За рулем» - 343; Cosmopolitan — 340; «Советская Россия» — 330; «Московская правда» — 312; «Вечерняя Москва» - 300; «Работница» — 300; «Советский спорт» — 280; «Известия» — 263; «Гудок» — 255; «Собеседник» — 240; «Домашний очаг» - 230; «Ведомости» - 200; «Здоровье» — 190;

«ГЕО» - 175;

«Народная газета» (бывшее «Ленинское

знамя») - 147;

«Трибуна» - 145;

«Крестьянка» - 140;

«Коммерсантъ» — 117;

«Родная газета» — 117;

«Домовой» - 104;

«Новые Известия» — 102;

«Сельская жизнь» — 102;

«Огонек» — 100;

«Ровесник» - 100;

Moscow Times — 100;

«Финансовая Россия» — 96;

«Коммерсантъ-Деньги» — 86;

«Финансовая газета» — 84;

«Коммерсантъ-Власть» — 73;

«Профиль» — 72;

«Красная Звезда» — 70;

«Культура» — 70;

«Правда» — 63;

«Московские новости» — 60;

«Эксперт» — 60;

«Независимая газета» - 50;

«Парламентская газета» — 50.

При составлении различного рода медиакарт (пулов СМИ, баз данных для рассылки информации) имеет смысл классифицировать СМИ и по другим показателям — целевым группам и интересам читателей, например:

• женские,

• семейные,

• медицинские,

• спортивные,

• культурологические,

• модные,

• развлекательные и др.

Издания, ориентированные главным образом на указанные градации, называются специализированными. Работающие в них журналисты зачастую объединяются в профессиональные ассоциации и клу-

306

бы (финансовый пресс-клуб; клуб журналистов, пишущих о туризме, и пр.).

При подготовке и проведении соответствующих PR-кампаний целесообразно выходить на эти объединения с целью создания целевого журналистского пула, который мог бы обеспечить проведение пресс-конференций и необходимых публикаций в данных изданиях.

Если профессиональных объединений журналистов по реализуемой теме нет, пул создается PR-агентством или непосредственно департаментом по связям с общественностью корпорации путем кропотливой работы с каждым журналистом, привлекаемым к сотрудничеству.

Некоторые журналистские пулы образовались в России в результате PR-кампаний федерального уровня — журналисты, специализирующиеся на нефтяной и газовой сфере; политические журналисты, спортивные журналисты, журналисты авиационной проблематики и т.п.

* * *

Пытаясь кратко сформулировать основные направления работы PR-специалиста с различными видами СМИ, определим их следующим образом — наибольший PR-эффект достигается в случае, когда в работе с:

• печатными СМИ мы делаем упор на идентификационно-логические аспекты,

• радио — на звуковые,

• телевидением — на визуально-образные.