Спонсоринг: преимущества

Занимаясь спонсорской деятельностью, компании исходят изтого, что

эти вложения дают им следующие возможности:

1) Высокая степень узнаваемости и позитивный имидж компании

В принципе это общий пункт, которому подчиняются все остальные.

Так, когда Тюменская нефтяная компания (ТНК) выходила на россий-

466

ский рынок, она достигла большой узнаваемости в основном за счет спонсирования крупных проектов и акций.

Ведущую роль ТНК отвела спортивным проектам: нефтяная компания — официальный партнер олимпийской сборной России, спонсор сборных команд России по футболу и мини-футболу. ТНК спонсирует волейбольный клуб и женскую футбольную команду — неоднократного чемпиона России, а также чемпиона России по кольцевым автогонкам — автомобильную гоночную команду «ТНК Racing Team».

Помимо спортивных проектов ТНК поддерживает социальную сферу: спонсирует образовательные программы, закупает учебное оборудование для школ, финансирует проведение олимпиад для школьников, проводит различные праздничные мероприятия.

На примере спонсирования команды «ТН К Racing Team» рассмотрим дополнительные мотивационные факторы, которыми руководствовалась компания-спонсор в ходе его выполнения.

2) Дополнительная (в том числе скрытая) реклама

Являясь одним из лидеров нефтеперерабатывающего рынка, ТНК не может стоять в стороне от автомобильного спорта и поддерживает по примеру крупных мировых концернов собственную автомобильную команду. К тому же автолюбители — одна из больших целевых групп компании.

Огромную роль в успехе проекта сыграло участие в нем известного шоумена Н. Фоменко. В данном случае компания-спонсор пыталась решить проблему узнаваемости своего имени за счет привлечения популярного человека. Поэтому PR-поддержка данного проекта основывалась на выстраивании ассоциативных цепочек, одним из основных звеньев которых выступала ТНК. Победные имена гонщиков, российский автоспорт вообще стали ассоциироваться в сознании потребителя с ТНК.

Но самое главное — с помощью своей автомобильной команды ТНК получила возможность широко представить аудитории весь спектр продуктов, выпускаемых для автомобилей, начиная от бензинов и заканчивая моторными маслами.

3) Увеличение числа информационных поводов

По итогам 2000 года появилось 570 неангажированных публикаций в прессе, где так или иначе упоминалась ТНК, которые касались не только автомобильного спорта, но и ряда других событий — презентации самой команды, презентации спонсорской программы, освещения участия в чемпионате России, пресс-турнира по картингу, участия ТНК в выставке «Нефтегаз»идр.

4) Привлечение участников спонсируемых акций к другим собственнымпроектам

Участники спонсируемого проекта «ТНК Racing Team» — пилоты, техники, руководство команды — активно участвовали в различных ме-

467

роприятиях нефтяной компании, например в специализированных выставках, где команда выступала одним из основных элементов выставочной экспозиции ТНК.

5) Успешный спонсорский проект сам по себе является предметом гордости в конкурентной среде

По итогам 2000 года команда «ТНК Racing Team» стала чемпионом России и вышла на международный уровень. Успех команды косвенно свидетельствует о том, что продукты ТНК тоже хороши, поскольку способствуют достижению победных результатов.

Кроме того, ТНК могла гордиться перед компаниями-конкурентами, которые также спонсировали автомобильные команды, достижениями своих гонщиков, которым удалось выиграть чемпионат.

6) Лоббирование собственных интересов в политических кругах

Как одно из звеньев продуманной спонсорской политики проект «ТНК Racing Team» внес вклад в усиление влияния ТНК в высоких властных сферах. Например, увлеченный идеей строительства в Москве трассы «Формула-1», мэр Москвы дал «добро» на расширение в столице бензозаправок с бензином от ТНК.