Глава2.Брендинг в системе корпоративных коммуникаций 164

Брендинг в бизнесе: виртуальные конструкции в эпоху «исчезновения» товара 164

Товар и бренд: кто есть кто 164

Куда «исчез» товар и почему необходимо различать товарное и брендинговое позиционирование 167

Брендировать можно не только товар. Брендировать можно все 174

Бренды за пределами цифры «7» 181

Брендинг в политике: когда телега едет впереди лошади 185

Политический товар накануне виртуального взрыва 185

Модели брендирования:развивать или замещать? 186

Параллельное позиционирование —работа с неформальными образами 188

Партийный брендинг: о том, как в лесу появились пчелы 188

Кобрендинг: приобщиться и вовлечь 192

Персональный брендинг в политической кампании: генерал и победа 193

Социальный брендинг: мирный захват территорий и аудиторий 198

Брендинг как режим «отсроченной покупки» 198

О брендах, которых нет в крупнейшем российском университете 199

...Икоторые есть на далекой Камчатке 200

Региональный брендинг: Сталинград — Тамбов — Урюпинск, далее везде 202

Мышка бежала — хвостиком махнула: модель «От названия» 202

Тамбовский волк — из товарища в господина: модель «От народной интерпретации» 203

Урюпинск — столица российской провинции: модель «Бренд-обоснование экономической эффективности» 205

Волгоград — Сталинград — Царицын: модель «Историко-современная бренд-композиция» 208

8

8

Баня, водка, гармонь и лосось: набросок модели «Имидж страны» 211

Бренд-программа «Российское лицо Британского совета»: набросок модели «Своя страна для граждан зарубежья» 216

Медиабрендинг 217

Хорошо забытое старое 218

Продукт для «западников» 220

Бренд автора или бренд СМИ: что важнее? 220

Антибрендинг: смерть бренда или его второе рождение? 221

Глава 3. ФИРМЕННЫЙ СТИЛЬ: ПЛАНИРОВАНИЕ СИСТЕМЫ ФОРМАЛЬНЫХ ИДЕНТИФИКАЦИОННЫХ ПРИЗНАКОВ 229

Фирменный стиль в общем контексте деятельности PR-специалиста 229

С чего начинать: минимальный пакет компонентов фирменного стиля 230

Как продолжить: разворачиваться в «ширину» и в «длину» 232

Вовремя остановиться или не останавливаться никогда: носители фирменного стиля 233

Глава 4. КОРПОРАТИВНЫЕ КОММУНИКАЦИИ И ОКРУЖАЮЩЕЕПРОСТРАНСТВО: КОМПЛЕКСНЫЕ РЕШЕНИЯИ ОРГАНИЧНЫЕ СОЧЕТАНИЯ 236

Глава 5. ПЛАНИРОВАНИЕ PR-МЕРОПРИЯТИЙ И ИХ ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ 243

От информационного аудита к информационной стратегии 243

Рабочие форматы PR-деятельности 257

Глава 6. ПЛАНИРОВАНИЕ БЮДЖЕТА PR-АКЦИИ И PR-КАМПАНИИ 260

Как это делается у них: в теории 261

Бюджет с позиций PR-агентства 261

Бюджет с точки зрения внутрифирменного PR-отдела 264

Как это делается у них: на практике 265

Формирование стоимости PR-услуг на российском рынке 269

Глава 7. ТЕНДЕР: КОНКУРС ПЛАНОВ ПРОВЕДЕНИЯ PR-КАМПАНИИ 271

Организация тендера 271

Тендерная документация 273

Оценка предложений 278

Неформальные тендеры 281

9

Раздел IV ТЕХНОЛОГИИ ПРОИЗВОДСТВА ИНФОРМАЦИОННЫХ МАТЕРИАЛОВ, ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ СО СРЕДСТВАМИ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ И ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ИНТЕРНЕТА В ХОДЕ ПРОВЕДЕНИЯ PR-КАМПАНИЙ 284

Глава 1. СМИ КАК ОСНОВНОЙ КАНАЛ ВОЗДЕЙСТВИЯ PR-ТЕХНОЛОГИЙ 284

СМИ как медиаполитическая система 285

СМИ с точки зрения их типологических особенностей и возможностей охвата целевых аудиторий 297

Телевидение 297

Радио 300

Печатная пресса 303

Глава 2. УПРАВЛЕНИЕ ИНФОРМАЦИЕЙ И КОНСТРУИРОВАНИЕНОВОСТЕЙ 306

Управление средствами массовой информации и информацией 306

PR как технология производства и смыслового позиционирования новостей для СМИ 308

Этапы, логикам механизмы управления информацией 315

Формирование собственного информационного потока 316

Сегментирование информационного потока, манипулирование информацией 316

Приоритетная поставка информации, информационное партнерство 320

Оптимизация формы и стиля подачи материалов 320

Приемы создания и усиления новостей 321

Основной и дополнительный «вес» новости 329

Взаимодействие PR-специалиста и СМИв процессе новостного производства:взгляде позиции журналиста 333