Спонсоринг: основания для выделения средств

Без четкого определения, какие сферы жизни или какие организации фирма будет поддерживать, можно потонуть в бесчисленном потоке просьб и предложений, кидаться от одних к другим и в конце концов сделать не слишком рациональный выбор.

Чтобы подобного не случилось, нужно, чтобы проект, выполнение которого фирма финансирует, соответствовал ее:

• основной деятельности,

• корпоративной концепции.

Например, если компания выпускает косметику или торгует ею, возможна поддержка женских организаций; тех, кто занимается укреплением и развитием семьи, служб и клубов знакомств. Банки часто концентрируются на образовании, так как заинтересованы в образованных, профессиональных кадрах.

Но встречаются и более сложные обоснования. Скажем, табачные компании в течение длительного времени финансировали культурные акции, однако с одной поправкой — это не должно быть детским творчеством, чтобы их не обвинили в косвенной рекламе своей продукции среди детей, и, напротив, спонсировали программы, направленные на борьбу с подростковым курением.

468

Актуальность финансируемого проекта тоже немаловажный вопрос. В одном регионе это может быть помощь беженцам, в другом — борьба с радиационными загрязнениями, в третьем — поддержка местного театра.

На выбор объекта для спонсирования влияет и то, поддерживают ли данный проект некоторые влиятельные персоны или инстанции. Хотя у этого правила существует исключение — оно применяется в том случае, если фирме хочется эксклюзивно заявить о себе, стать «единственной и неповторимой».

Еще одно серьезное основание для выбора (отклонения) проекта для спонсирования — дееспособность исполнителя проекта. В частности, следует обращать внимание на:

• историю организации, запрашивающей средства;

• ее достижения — чего она уже успела добиться;

• другие источники средств;

• на что конкретно (постатейно) пойдут пожертвования;

• направления расходования денег в организации и, в частности, данного пожертвования;

• возможность узнать о результате, проконтролировать расходы.

В числе факторов, свидетельствующих о невысоком уровне дееспособности, выделяются следующие:

• организация никогда не делает ежегодных отчетов;

• скрывает финансовую информацию или путается в ней;

• существует уже два года (три, четыре, пять лет) и еще ничего не сделала;

• других источников финансирования нет, исключение — очень молодые организации.

Помимо этих кардинальных аспектов, есть еще несколько вопросов:

• поддерживать ли одну организацию (проект) или несколько?

• должна ли оказываться разовая или постоянная поддержка?

• поддерживать ли в основном проекты государственных учреждений, общественных организаций или просто интересные инициативы?

Ответ на данные вопросы зависит от общего уровня благосостояния организации. Спонсорская деятельность солидной фирмы сочетает и постоянную поддержку каких-то конкретных организаций, и разовое спонсирование проктов. Более того, иногда выделяется резервный спонсорский фонд для «случайных просителей», т.е. если вдруг возникнет некоторая блестящая идея.

Чем фирма меньше, тем уже должен быть фокус предмета спонсирования.

И наконец, еще один весьма любопытный аспект: что делать, когда спонсорские средства запрашиваются государственными учреждениями, а

469

сам выбор «выделять-не выделять» начинает приобретать добровольно-обязательный характер.

С одной стороны, деньги государственным учреждениям выделять целесообразно: за это говорят и наличие контроля, и полная ясность того, чем организация занимается, и возможность посетить ее в любой момент. Государственные организации в России — лидеры в сборе спонсорских средств с коммерческих структур. Но здесь существует и ряд проблем.

1. Государственные учреждения, пусть даже они и являются самостоятельными юридическими лицами, — организации подневольные. Если, допустим, были сделаны вложения для закупки лекарств в больницу, местный департамент здравоохранения вправе пустить их на выплату зарплаты своим сотрудникам. Поэтому цель пожертвования государственному учреждению должна документально оговариваться и деньги должны идти на счет самого учреждения.

2. Государственные учреждения работают, как правило, очень традиционно. Например, администрацию детских домов, куда спонсор собирается перевести деньги, больше заботят внешний вид и сытость подопечных. В то же время спонсора могут волновать внутреннее состояние детей, их образование, устремления в жизни. Отсюда становится актуальным вопрос согласования спонсорских приоритетов.

3. Начиная помогать государству, спонсор может наладить хорошие контакты с местной администрацией, но одновременно попасть в ее сети. От него будут ждать «вливаний» ко всем знаменательным датам, на все массовые мероприятия.

Понятно, что крупные фирмы любого региона не могут избежать фанд-рейзеров в лице главы администрации и его сотрудников. Но соглашаясь с неизбежным, можно попробовать влиять на политику расходования средств, предлагая более эффективные способы их использования, включая PR-обеспечение данного процесса.

Говоря о продуманном комплексном подходе к спонсорству, обратимся к опыту работы ОАО «Магнитогорский металлургический комбинат» (ММК). Реализуя программу спонсирования культурно-спортивных программ, ММК обеспечивал себе позитивную репутацию во внешней и внутренней среде, которая, в свою очередь, способствала решению прикладных экономических и социальных задач.

Так, на протяжении ряда лет в Магнитогорске при активной поддержке ММК проводились традиционные «Ручьевские чтения» — дань памяти знаменитому магнитогорскому поэту Борису Ручьеву. На определенном этапе им решено было придать всероссийское звучание, поэтому чтения в 2001 году проводились в форме Всероссийской научной конференции «Ручьевские чтения. На рубеже эпох: специфика художественного сознания», а в 2002 году вылились в Международный форум поэзии.

470

Соорганизаторами мероприятий наряду с комбинатом выступили Министерство образования РФ, Министерство культуры РФ, Союз писателей России. В Магнитогорске собрались ученые, литературные критики, писатели, краеведы из многих городов нашей страны и зарубежья. Естественно, что они по достоинству оценили поддержку комбината, вкладывающего немалые средства в развитие литературы и культуры в целом. Эти высказывания прямо, в ходе встреч с горожанами, а также через центральные и региональные СМИ доводились до сведения магнитогорцев, жителей региона и всей России.

Поддержку «Ручьевских чтений» гармонично дополняла работа вокруг фестиваля «Театр без границ», который позиционировался как самый крупномасштабный в российской провинции. В 2001 году фестиваль получил статус международного, в нем приняли участие крупнейшие российские театры Центрального региона, Поволжья, Дальнего Востока и Сибири, а также зарубежные театры. В ходе информационной кампании подчеркивалось: магнитогорский фестиваль — один из немногих в стране, остающийся призовым. Комбинат поддержал идею выражения призов в денежном эквиваленте и выделил деньги на три первых главных приза.

Наряду с культурными проектами одним из ключевых направлений работы по формированию положительного имиджа предприятия стали спонсирование и последующая PR-кампания вокруг хоккейного клуба «Металлург». Успехи хоккейного клуба позволили решить ряд PR-задач, направленных, в частности:

• на формирование известности предприятия на российском и европейском информационном полях;

• формирование положительного имиджа ММК как организатора хоккейного клуба — представителя России на спортивных аренах Европы;

• укрепление статуса ММК как социально ориентированного предприятия;

• сокращение дистанции между руководителями и работниками ММК.

По всем этим направлениям проводилась четко спланированная работа. Например, в прошлом не только горожане, но и рядовые сотрудники ММК знали высшее руководство комбината лишь по газетным публикациям и программам новостей. Присутствие же на трибунах во время выступлений «Металлурга» практически всех топ-менеджеров предприятия позволило сблизить руководителей, трудящихся и горожан, не работающих на ММК.

Неповторимая атмосфера спортивного состязания сплотила абсолютно разных людей, и показателем этой сплоченности стали туры поддержки болельщиков «Металлурга» в ходе Европейского хоккейного турнира, организованные городскими туристическими фирмами.

471

Как следствие спонсорской активности, у целевых аудиторий четко сформировался позитивный стереотип Магнитогорска как одного из ведущих центров российского спорта, что, в свою очередь, позволило ММК провести в городе Первый международный турнир по дзюдо на Кубок Президента России, в котором принял участие В. Путин.

Фанд-рейзинг: как мотивировать спонсора

Окидывая взором опыт сбора средств и опыт успешных сделок на этом поприще, можно утверждать, что если не подготовить хотя бы самый элементарный план, трудно рассчитывать на быстрый успех. Это не значит, что, спланировав все в деталях, организация немедленно получит желаемую сумму, но вероятность их эффективного поиска растет пропорционально уровню подготовленности.

Разумеется, что, чем в менее популярной для спонсорства сфере действует организация, тем более тщательно придется готовить аргументацию для убеждения спонсоров и выбирать метод сбора средств. Но сначала необходимо представить спектр основных мотивов, которые движут принимающими решения людьми, когда они соглашаются финансировать деятельность некоторого проекта.

Мотив первый: вкладывать туда, куда вкладывают другие. Результаты локальных опросов и опыт многих организаций позволяют проследить главные статьи финансирования (в порядке убывания популярности):

социальная помощь, включая социальную и медицинскую реабилитацию;

помощь детям;

культура и искусство;

медицинская помощь;

экология;

образование;

спорт;

защита прав граждан.

Практика показывает, что на реализацию конкретных программ и акций средства выделяются с большей охотой, чем на долгосрочные проекты или просто на поддержание жизни организации.

Мотив второй: PR, реклама, паблисити. В большинстве случаев запрашивающие спонсорские средства организации предлагают сделать бизнесу масштабный информационный промоушн и обеспечить позитивное паблисити средствами PR и рекламы. Но коммерческие структуры и сами заинтересованы в том, чтобы сделать себе рекламу, главное — чтобы фанд-рейзер обеспечил доступ к «рупору», направленному в массы.

472

Мотив третий: большой общественный интерес к проекту. (Пример — сбор средств для строительства храма Христа Спасителя.)

Мотив четвертый: возможность прямой коммуникации со значимой фигурой. Когда представителю бизнеса гарантируется возможность прямого контакта с некоторой персоной (президентом, министром, губернатором и пр.), от которого зависит локальный коммерческий результат или глобальное развитие бизнеса, характер проекта, его концептуальная привязка просто-напросто перестают иметь всякое значение.

Мотив пятый: человеческие симпатии, личная заинтересованность в решении проблемы, особенно если она касается самого объекта фанд-рей-зинга, его родных и близких (спонсирование спектакля, выпуск книги, поддержка талантливых художников и т.п.).

Мотив шестой: амбиции. («Наша организация не хуже и не беднее конкурентов: они вложили пятьдесят тысяч долларов в спонсорский проект, а мы вложим сто».)

Мотив седьмой: прямая выгода (налоговые льготы). В то же время следует понимать, что данный мотив весьма относителен: нельзя говорить о выгоде в абсолютной сумме. Даже используя льготы по налогу на спонсорские средства, бизнесмен все равно отдаст денег больше, чем уплатив весь налог и не занимаясь спонсорством.

Мотив восьмой: религиозные побуждения. Среди бизнесменов есть искренне верующие люди, и они откликаются на просьбы, связанные с направлениями деятельности церкви.

Мотив девятый: понимание важности и полезности организации и проекта. Этот мотив присущ бизнесменам, про которых говорят: они действительно озабочены судьбой России, обеспечивают ее будущее.

Мотив десятый: помощь «по зову сердца». Не все бизнесмены ищут конкретной выгоды и расчета, иногда они просто хотят помочь.

Конечно, перечень мотивов может быть расширен, но приведенную гамму стоит рассматривать как базовый ориентир для фанд-рейзера.

Фанд-рейзинг: подготовка документов и моделей

Итак, мы подошли непосредственно к процессу осуществления деятельности по привлечению средств в организации и проекты. Ниже в логической последовательности приводится примерный план действий ко работе в области фанд-рейзинга.

• Выбрать задачу, которую необходимо решить с помощью полученных ресурсов. Установить временные рамки.

• Собрать полную информацию по особенностям решения выбранной задачи и продумать аргументы в свою пользу.

473

• Проанализировать возможные мотивы потенциальных спонсоров: какие из них можно использовать.

• Изучить прошлый опыт сбора средств в избранном направлении, определить консультантов, к которым можно обратиться.

• Подготовить пакет необходимых документов.

В зависимости от уровня формализации отношений фанд-рейзера с потенциальным спонсором перечень и объем документов могут значительно варьировать. Ниже в порядке убывания значимости приводятся их варианты.

Спонсорский пакет

Спонсорский пакет представляет собой презентационно оформленный набор юридических, творческих, программных, финансовых документов, демонстрирующих эффект спонсируемого мероприятия, и включает следующие компоненты:

1. Литературное описание проекта (акции). Составляется в форме популярной статьи с выделением наиболее значимых для спонсора деталей. Определяет значение проекта для страны, региона, города, целевых групп. Намечает направления рекламы и PR для проекта и спонсора.

2. Программное описание проекта. Включает место проведения, сценарий проекта, повременную программу; перечисляются авторы, организаторы и участники акции.

3. Поддержка проекта. Указываются наименования и доказательства поддержки государственных структур, престижных учреждений науки, культуры, известных и уважаемых людей, а также доказательства поддержки — решения, рекомендательные письма и т.п.

4. Бюджет проекта. Здесь оценивается максимальная и минимальная стоимость проекта, указываются часть расходов организаторов, а также расходы, которые должны быть покрыты за счет спонсорских взносов.

5. Спонсорские градации. В качестве таковых могут быть использованы следующие: титульный спонсор (100% стоимости проекта, название организации-спонсора включается в название проекта), генеральный спонсор (50%), официальный спонсор (25%), спонсор-участник (до 10%)-Еще одну категорию составляют информационные спонсоры (СМИ) и технические (бартерные) спонсоры, оказывающие помощь товарами или услугами. Возможны и другие градации, в том числе эксклюзивное спонсирование (патронаж).

6. Спонсорская реклама и PR. Наиболее подробная часть спонсорского пакета включает официальную часть: объявление названия компании на акциях и презентациях, выступления первых лиц, логотип и название компании-спонсора на полиграфической, сувенирной продукции и т.п.

474

Особый раздел — СМИ — важнейший инструмент спонсоринга. Сюда прилагаются медиапланы, информация отеле- и радиопередачах, статьях для газет и журналов, рекламных буклетах и брошюрах, имеющих целью ярко и выпукло представить роль спонсора в проекте и другие важные для него черты. Объемы рекламы с указанием их направленности на целевые группы фиксируются в договорах и соответствуют спонсорской градации.

7. Прогноз спонсорского эффекта. Включает расчет прямого воздействия рекламы (участники, зрители — целевая группа), аудиторию СМИ (телевидения, радио, газет), количество людей, которые увидят внешнюю рекламу (целевая аудитория).

А вот как на практике может выглядеть сокращенный вариант спонсорского пакета:

ПЕРВЫЙ МОСКОВСКИЙ ДЖАЗОВЫЙ ФЕСТИВАЛЬ НА ОТКРЫТОМ ВОЗДУХЕ

(Предложение для финансового спонсора)

Международный пресс-клуб (МПК), Московский джазовый клуб Birdland и агентство «Люди» приступают к подготовке ПЕРВОГО МОСКОВСКОГО ДЖАЗОВОГО ФЕСТИВАЛЯ НА ОТКРЫТОМ ВОЗДУХЕ, который в дальнейшем станет ежегодным.

Презентация фестиваля с участием А. Шилклопера (валторна, флюгельгорн, четырехметровый альпийский рог), А. Ростоцкого (бас-гитара), В. Данилина (аккордеон), А. Николаева (тенор-саксофон) и других известных джазовых звезд состоится 11 июня в Центре международной торговли.

Фестиваль предполагается провести в течение трех дней - с 21 по 23 августа - на открытой площадке обновленного и модернизированного сада «Эрмитаж». На фестивале выступят московские джазовые группы, представляющие разные направления: современный main stream (квартет И. Бутмана), этноджаз «Русский восток» (А. Ростоцкий, Ю. Парфенов и др.); фолкджаз, русская классика (А. Шилклопер и др.), квартет А. Пищикова (программа памяти Д. Колтрейна), ансамбль О. Лундстрема; а также лучшие джазовые коллективы из других городов России - Санкт-Петербурга, Уфы, Ярославля и стран СНГ - Украины и Молдовы.

Информационными спонсорами фестиваля выступают:

• телеканалы ТВ-центр и «Культура»;

• радиостанции «Эхо Москвы», НСН, «Радио РОКС», «Радио России»;

• газеты «Вечерняя Москва», «Вечерний клуб», «Новая газета», «Собеседник», «Экономика и жизнь», «Финансовые известия»;

• журналы «Культ личностей», «Вечерняя Москва»;

• информационное агентство «Турне»;

• информационный справочник «Лучшее в Москве».

Приглашаем вашу фирму поддержать творческое начинание московских музыкантов и стать финансовым спонсором фестиваля. Информация об условиях участия в фестивале в качестве спонсора и о встречных услугах прилагается.

475 Таблица 6.1

Примечание: суммы запрашиваемых средств и контактные телефоны опущены.

Письмо-запрос

Значительная часть потенциальных спонсоров сначала предпочитает получить письмо-запрос {letter of inquiry) с кратким изложением проекта и описанием заявителя. Письмо-запрос - распространенная и надежная форма обращения. С одной стороны, оно заставляет сформулировать суть проекта, с другой - закладывает основу для конструктивного диалога.

Письмо-запрос должно быть кратким и в то же время объяснять, почему организация обратилась именно к этому спонсору; четко обосновывать необходимость данного проекта и суть проблемы; содержать ясную информацию о задачах, ожидаемых результатах, методах и стоимости выполнения проекта; убеждать, что именно эта организация способна выполнить такой проект; характеризовать деятельность, достижения и квалификацию организации.

Заявка

Представляет собой более формальный по сравнению с письмом-запросом документ.

Приведем план универсальной заявки, которая включает практически все возможные пункты, требуемые организациями-спонсорами.

1. Титульный лист, который должен запоминаться.

2. Краткая аннотация содержит ясное и краткое описание сути заявки,

476

занимает полстраницы, максимум — страницу. Включает по одному-два предложения, отвечающих на вопросы:

кто будет выполнять проект?

почему и кому нужен этот проект?

что получится в результате?

сколько потребуется денег?

3. Введение содержит сведения об организации-заявителе, объясняет, почему заявители/исполнители (в силу своей квалификации, опыта, убеждений, репутации) наилучшим образом выполнят задачи проекта. Введение должно закладывать основы доверия к заявителю.

4. Постановка проблемы описывает, почему возникла необходимость в выполнении проекта и как поставленная проблема соотносится с целями и задачами организации-заявителя.

5. Цели и задачи. Цель — во имя чего предпринимается проект. Задачи — конкретный эффект, достигнуть которого требуется в ходе выполнения проекта. Задачи и результаты поддаются количественной оценке. Из раздела должно быть ясно, что получится в результате выполнения проекта, какие изменения произойдут в существующей ситуации.

6. Методы. Указываются мероприятия, которые необходимо провести для достижения намеченных результатов и для решения поставленных задач. Приводятся схема организации работы по проекту и календарный план. Из раздела должно быть ясно, что будет сделано, кем, как, когда и в какой последовательности, какие ресурсы будут привлечены.

7. Оценка и отчетность. Раздел описывает, как предполагается оценить эффективность проекта, контролировать процесс его выполнения, в какой форме будет предоставлена отчетность о проделанной работе и затраченных средствах.

8. Дальнейшее финансирование. Содержимое раздела объясняет, каким образом, за счет каких ресурсов заявитель надеется сохранить и расширить достижения данного проекта, убеждает спонсора в том, что после израсходования его средств найдутся ресурсы для поддержания данной инициативы. Раздел необходим, если предусматривается продолжение работ по проекту после окончания срока действия спонсорских средств.

9. Бюджет. Раздел содержит список всех ресурсов, необходимых для проведения планируемых мероприятий, отвечает на вопросы:

сколько денег требуется от спонсора?

из каких источников будут получены все остальные требующиеся для выполнения проекта ресурсы и на что они будут потрачены?

10. Приложения включают дополнительные материалы, поясняющиесодержание заявки (пресс-релизы, публикации, письма поддержки и пр.).

477

Переговоры с потенциальным спонсором

На каком-то этапе работы фанд-рейзер встречается с потенциальным спонсором для переговоров. Вот какие правила рекомендуют соблюдать в этом случае специалисты:

• будьте внимательны и не перебивайте;

• не обвиняйте собеседника в том, о чем он, может быть, даже понятия не имеет: никакого агрессивного поведения;

• будьте изначально и искренне доброжелательны. Глупо просить что-то у человека, которого заранее не любишь;

• относитесь к собеседнику с уважением, но без подобострастия;

• умейте слушать не только себя. Не превращайте разговор в ваш монолог и экономьте время собеседника;

• не старайтесь «перевербовать». Вам могут дать и не дать денег, но ваш собеседник менее всего расположен стать активистом вашей организации;

• будьте компетентны в своей проблеме, но не отвечайте выдумкой на вопрос, если не знаете ответа, и никогда не отвечайте на вопрос, если вам его не задали;

• не хвастайтесь бедностью и убогостью;

• говорите больше не о прошлом, а о будущем, которое пытаетесь построить;

• не спорьте по непринципиальным вопросам; «

• благодарите (за деньги, за время, за совет).

Главное — распознать настоящие мотивы и желания собеседника, позиции, с которых он рассматривает происходящее.

Необходимо дать собеседнику понять, что именно его вклад будет важным и решающим. В то же время всегда внутреннее надо быть готовым к отказу, это вполне обычная ситуация. В этом случае можно поинтересоваться перспективами подобных обращений в будущем либо спросить совета — кто еще мог бы поддержать.