Брендинг в политике: когда телега едет впереди лошади

Политический товар накануне виртуального взрыва

Указывая на прогрессирующую тенденцию — все большую утрату значимости для массовых целевых аудиторий рациональных характеристик товара, мы подразумевали прежде всего товар экономический и вместе с тем отмечали, что товаром является также человек, группа граждан, программа, идея. Используя применительно к предложенному перечню прилагательное «политический», мы можем получить такие сочетания, как «политический лидер», «политическая партия», «политическая программа», «политическая идея», и перейти к рассмотрению товара политического. Такой товар тоже существует как рациональная категория, но даже в самом начале в значительно меньшей степени, чем товар экономический. В самом деле: если шоколад — это экономический товар, который можно сразу употребить в пищу, а квартира — экономический товар, где можно быстро устроить свой быт, то руководитель какого-либо властного органа — политический товар, который только обещает шоколад или квартиру. Впрочем, он способен реализовать свое обещание прямо и немедленно, однако подобные случаи редки: в большинстве ситуаций наблюдается длительный (или вечный) разрыв между виртуальным обещанием и его материализацией.

Итак, разрыв номер один очевиден. Разрыв номер два связан с «исчезновением» товара экономического: если в экономическом поле все меньше реальной уникальности, то соответственно у политического лидера или партии все меньше возможностей пообещать что-то уникальное.

Разрыв номер три для нас интересен в наибольшей степени. В ходе политических кампаний (к наиболее частым и активным из них относятся выборы и референдумы) вариант исполнения обещаний (материализации политического товара) просто в силу краткосрочности процесса очень сильно затруднен.

Точно так же с личностями лидеров или представителей партий. Если они не были узнаваемы («раскручены») до начала кампании, то подняться с нуля в победители (вновь речь идет о материализации товара) столь же непросто, хотя исключения, разумеется, бывают.

Не менее актуален и разрыв номер четыре. В условиях политической кампании многие партии, блоки, лидеры не различаются между собой в сознании целевых групп и в результате отторгаются на рациональном уровне.

За счет чего можно ликвидировать обозначенные разрывы? За счет методов политического брендинга, т.е. поиска и реализации других, параллельных рациональным трансляторов нужной информации и других, аль-

186

тернативных существующим форм подачи этой информации. Соотношение этих методов и привычных политических технологий постепенно меняется; в ближайшие годы эта смена примет ускоренный характер, а в некоторых странах и регионах будет носить характер виртуального взрыва.

Его характер выразится главным образом в том, что общественно значимая информация будет доводиться до целевых групп не столько через рациональные разъяснения, сколько через закодированные образы.

Модели брендирования: развивать или замещать?

Политический бренд в связи с этим стоит определять как графический и (или) текстовой, звуковой символ (код) партии, блока, политического лидера, а политический брендинг — как виртуализацию их стратегии и тактики на выборах, призванную продвигать и закреплять позиции среди целевых аудиторий, с одной стороны, простотой и понятностью, с другой — аллегоричностью, многозначностью различных смыслов.

Попробуем описать и структурировать модели брендирования, которые уже присутствуют — чаще всего на уровне отдельных элементов — в политическом пространстве, а в дальнейшем будут развиваться на концептуальной основе.

Модель первая — развитие персоны или партии до бренда (см. вкладку, рис. 20—22). Реальная личность или структура раскручивается до уровня бренда и постепенно становится таковым, примеры: В. Путин, Г. Явлинский — «Яблоко», Г. Зюганов — КПРФ, Д. Рогозин — «Родина». Одно направление брендирования здесь — «живое» присутствие, другое — визуальная идентификация реально существующей персоны: обычно фотография в газете, художественный или графический образ на плакате, кукла на телевидении или специальном событии, звукоподражание на концерте.

В случае с партией, движением идентификация может происходить по цвету. Стоит вспомнить кампанию В. Ющенко на выборах президента Украины в 2004 году, когда и его сторонники, и кампания в целом получили наименование «оранжевые» и «оранжевая революция».

Облик известной персоны размещается в принципе на любых носителях. Например, в 2003 году в московской кофейне «Конфаэль» проходила акция «Кандидат в шоколаде». На суд гостей были представлены шоколадные портреты лидеров политических партий Б. Немцова, Б. Грызлова, Г. Селезнева и др., выполненные В. Пономаревым. Ранее художник получил широкую известность за портрет президента России В. Путина, написанный шоколадом на шоколадном полотне.

Немало экспериментов подобного рода провел лидер ЛДПР В. Жириновский: его образ красовался и на бутылке с водкой, и на флаконе с одеколоном.

187

Оценивая модель развития в целом, заметим: при всей понятности она требует наибольших вложений ресурсов, материальных и временных. Причины вполне естественны — живыми брендами может стать ограниченное число людей.

Модель вторая — идентификация персоны-бренда или партии-бренда на вторичном уровне. В этом случае брендинговый эффект усиливается тем, что имя-бренд используется для неформального обозначения другого объекта, имеющего определения формальные, например МЧС России — министерство Шойгу; активизация приема новых членов в партию «Единая Россия» — путинский призыв, блок «Родина» — блок Глазьева и Рогозина.

Модель третья — дополнение существующей персоны-бренда или партии-бренда элементами, которые способны давать так называемый ассоциативный эффект (эффект принадлежности). Иллюстрацией здесь может служить разработка, выполненная в период выборной кампании в Госдуму РФ в 2003 году для партии «Единая Россия» (см. вкладку, рис. 23). Лидеры партийного списка — министр внутренних дел Б. Грызлов, министр по делам гражданской обороны, чрезвычайным ситуациям и ликвидации последствий стихийных бедствий С. Шойгу, мэр Москвы Ю. Лужков и президент Республики Татарстан М. Шаймиев — идентифицировались (брендировались) на плакате по головным уборам — милицейской фуражке, защитному шлему спасателя, кепке и тюбетейке. Более того, рядом с названными образами (графическое изображение) располагались и дополняющие их тексты — соответственно «защищает», «спасает», «строит», «объединяет» (поясняющий текстовой ряд).

Каждый головной убор применительно к тому или иному лидеру имел разную степень известности. Например, в ходе опросов далеко не все респонденты уверенно распознавали тюбетейку. Зато лужковскую кепку (которая уже давно ушла в «самостоятельное плавание» и даже продавалась на благотворительных аукционах) узнавали большинство, а она «вытягивала» за собой всю зрительную группу.

И наконец, четвертая модель — замещение слабораспознаваемой партии (персоны) другим символом и развитие этого символа до уровня бренда. По мере получения известности данным брендом его признаки и значимость переносятся на основной субъект — партию или персону. К такой операции вполне применимо определение «телега едет впереди лошади». Когда-то считалось, что это невозможно, а сегодня признается экспертами допустимым и эффективным.

188

Параллельное позиционирование — работа с неформальными образами

Для обозначения последней из моделей авторам пришлось ввести новый термин — «параллельное позиционирование». В соответствии с определением М. Медведева под таковым понимается одновременное (параллельное) использование и последующее замещение формальных признаков рекламируемого объекта (логотип, название, слоган) неформальными (символ-изображение, символ-текст, символ-персона, символ-музыка) при создании особого места данного объекта относительно других в сознании адресатов рекламы.

Слово «параллельное» подразумевает, что наряду с официальными компонентами политического бренда начинают использоваться неофициальные образы (персонажи), которые уже знакомы целевым аудиториям и легко ими воспринимаются, причем в более свободных, «домашних» вариантах.

Параллельно может использоваться и официальный символ. В этом случае его графическое изображение и текстовая интерпретация модифицируются и в разумных пределах выходят за рамки фирменного стиля.

Остается создать сообщения (послания), идущие от имени этих персонажей, и разместить их в коммуникационных каналах — в СМИ, а также различного рода печатной и сувенирной продукции (листовки, комиксы, игрушки).

Плюсы политического брендинга в рамках технологии параллельного позиционирования:

• помехи (барьеры восприятия) сводятся к минимуму,

• простые и узнаваемые образы с упрощенными конструкциями посланий замещают сложные, идеологизированные, многословные тексты;

• образы интерпретируются во многом однозначно и поэтому не являются проблемной информацией.

Модель параллельного позиционирования должна строиться с таким расчетом, чтобы представители целевых групп стремились разгадать предложенный ребус: а кто или что здесь имеется в виду? Вероятность и удач-ность разгадки зависят от того, насколько адекватный контекст создается вокруг выбранного параллельного образа.

Подходы к созданию такого контекста проанализируем на примере кампании по выборам в Госдуму РФ 2003 года.

Партийный брендинг: о том, как в лесу появились пчелы

Одним из субъектов политического процесса, на который делалась серьезная ставка еще за год до выборов, стала Народная партия Российской Федерации (НПРФ).

189

Для НПРФ была подготовлена специальная программа брендинга (базовая разработка — агентство «Международный пресс-клуб. Чумиков PR и консалтинг»), которая выполняла задачи: а) значительного увеличения объема позитивного присутствия НПРФ в информационном пространстве; б) «нерационального» дополнения прагматических посланий НПРФ; в) получения дополнительных возможностей неформальной агитации в непосредственно предшествующий выборам период; г) как итог -повышения уровня узнаваемости и формирования лояльного отношения к НПРФ.

Разработчики исходили из того, что официальная символика НПРФ (шлем в красно-желтой гамме) является не слишком удачной, что ее не стоит развивать в направлении бренда партии, а имеет смысл использовать лишь в официальных документах и на мероприятиях.

Какой символический ряд выбрать? В поиске ответа на данный вопрос эксперты отталкивались от реальной истории возникновения группы «Народный депутат» в Думе. Это более 50 депутатов, избранных не по партийным спискам, а по одномандатным округам (потенциально самые сильные депутаты) и собранных в депутатскую группу, на основе которой в дальнейшем создавалась Народная партия (см. вкладку, рис. 24—27).

Как видно, НПРФ строится по сотовому признаку и напоминает собой... пчел. Образ исключительно позитивен: пчелы добрые, трудолюбивые, выгоняют трутней, приносят пользу. При необходимости они могут постоять за себя и даже ужалить.

К тому же цветовая гамма пчелы — преимущественно желтая — хорошо сочетается с официальным партийным логотипом.

Так на первом этапе появился пакет стилевых компонентов «Пчелиные картинки» — от «сложной» пчелы, похожей на настоящую, до «простой», которую можно нарисовать за 1—2 секунды.

На втором этапе готовилась креативная разработка по теме «Пчелы и...», где ставилась задача «присвоения» и другим присутствующим в политическом поле партиям имен представителей животного мира для идентификации их рядом с пчелой. Это и есть часть технологии создания параллельного контекста: пчела должна жить не просто в лесу, а в лесу политическом, где другие представители фауны также имеют признаки политических партий или лидеров.

Приведем фрагмент статьи «О том, как в лесу появились пчелы» (подзаголовок «Лесные пол итистории от хорошо информированного лешего»), опубликованной в ряде российских СМИ.

...Всякие партии, которые при власти, зверями обзавелись - символами да этими... как их... брендами называются. Ну, орел старой, ископаемой породы, аж о двух головах - он вообще у нас царь зверей...

190

К нему все медведь прислониться норовит...

Еще в нашем политлесу есть сокол матерщинный, у которого папа по юридической линии вострым глазом все просекал...

Еще змея есть очковая - символ мудрости... Сама змея не опасная - вегетарианка, ядрена вошь, фруктами зелеными увлекается...

Еще есть рыжие лисы перекошенные - слева направо. Они когда-то все налево ходили, а потом, когда слева все кончилось, их резко направо потянуло. Вот и твердят с той поры друг дружке: «Ты прав!», «Ты прав!»...

Есть еще одна старожилка из ветеранов. Редкий такой вид, ныне вымирающий - красная сова называется...

Все началось с того, что в лес слетелись пчелы. Из регионов... Этих... как их... округов одномандатных... И затеяли свой улей строить. У них, у пчел, инстинкт такой есть народный - строители по природе. Хоть и без чертежа, и без этих... политтехнологов, но улей стал получаться приличный. Тут все и началось...

Леший-1

Далее готовили и запускали в СМИ два блока «Пчелиных историй»: один — типовой, вокруг законопроектов, которые готовила и продвигала НПРФ (например, «О пчелином самоуправлении», «Как пчелы тарифы регулировали»); другой — на злобу дня (например, «Как иракнется, так и аукнется» — о позиции НПРФ вокруг войны в Ираке).

Для использования в наружной рекламе формировался пакет слоганов и пословиц «Пчелиные мудрости», например: «Пчела врагов жалит, а друзьям мед дает»; «Пчела чужого кусает, своих медом награждает»; «Пчелиный рой жужжит — общее добро защищает»; «Пчелы летают — нектар с цветов собирают».

В ходе кампании по брендингу НПРФ прорабатывался и еще один, причем довольно сложный, методологический прием: вторичная интерпретация параллельного символа, т.е. термин «пчела» дополнительно расшифровывался как «Партия честныхлюдей», «Партия чести и единства», «Партия человеческого единства и любви», «Партия честных лидеров».

А саму «новую» пчелу предполагалось усилить пчелами «старыми», скажем, за счет подготовки видеороликов НПРФ с фрагментами из известных мультфильмов «Винни Пух и пчелы», «Пчела Майя».

Итак, пчела — пчелиные образы — пчелиные истории — пчелиные мудрости — ПЧЕЛа — партия честныхлюдей — НПРФ.

Сыграла ли пчела свою судьбоносную роль в кампании? Частично да, во многом нет. Почему? Потому что программа брендинга свернулась до решения задачи приемлемой узнаваемости образа (brand awareness). Потому что интеллектуальный контроль над проектом был утрачен, а первоначально разработанная эталонная и апробированная на фокус-группах пчела «случайно» заменилась на вольные доморощенные интерпретации. Потому что размытый образ пчелы стал использоваться вне контекста и без поддержки этого контекста.

191

Любопытно, что параллельно и совершенно независимо от партийного проекта разработкой образа пчелы и пчелиных историй занималась компания сотовой связи «Би Лайн GSM»... (см. вкладку, рис. 28—39).

Что же касается ошибок в использовании метода, то они могут вести и к более серьезным последствиям. Как мы уже отмечали, вслед за этапом brand awareness идет этап brand loyalty. И даже успешная реализация первого этапа вовсе не означает автоматического позитивного эффекта на этапе следующем.

Рассмотрим пример из деятельности еще одной новой партии — Российской партии жизни (РПЖ). Совсем рядом с понятием «жизнь» располагаются понятия «природа», «окружающая среда». Возможно, поэтому официальным логотипом РПЖ стал журавль. Эти реалии, а также знакомство с упомянутыми выше разработками мотивировали партийных экспертов на поиск параллельного символа из числа представителей животного мира. И на определенном этапе лидер партии С. Миронов заявил, что РПЖ будет защищать исконно русское животное, коим является... выхухоль.

Данное заявление носило характер сенсации: поток информации в СМИ и соответственно узнаваемость партии выросли; при этом «паровозом-ускорителем» являлась как раз выхухоль.

А дальше животное было «брошено на произвол судьбы», для него — впрочем, как и для журавля, — не подбирали интерпретации, в том числе в виде текстовых историй и визуальных сюжетов.

Но если для журавля это обошлось без последствий, то выхухоли сильно повредило: возникли, закрепились в Интернете, печатных СМИ и стали распространяться по технологии слухов «чужие» иронично-издевательские интерпретации выхухоли.

В так называемой Классификации выхухолей, имевшей хождение в период выборной кампании, самые мягкие определения выглядели так: «Бухухоль — выхухоль, склонная к злоупотреблению алкоголем»; «Вздо-хухоль — депрессивная выхухоль»; «Лохухоль — излишне доверчивая выхухоль»; «Мохухоль — а) порода выхухоли, питающаяся мхом; Ь) московская выхухоль»; «Яхухоль — хвастливая, нескромная выхухоль»...

Спонтанно возник негативный брендинг выхухоли и, как следствие, существенная потеря РПЖ позиций на этапе brand loyalty.

А есть ли примеры позитивные? Конечно, есть. Успех на последних выборах партии «Единая Россия», справедливо увязанный экспертами с использованием административного ресурса, стал таковым еще и в результате грамотной стратегии брендинга.

Ее начало восходит к 1999 году, когда в качестве символа партии «Единство» — сначала на неформальном уровне — возник медведь.

192

В последующие годы, в процессе слияния партий «Отечество» и «Единство», медведь закрепился на партийном логотипе, т.е. официальный и параллельный символы партии слились воедино, образуя сильный бренд.

Его использовали довольно бережно и креативно. Например, когда речь заходила о проблемах высшего образования, студенческом движении, медведь соседствовал со зданиями вузов и надевал академическую шапочку.

Неплохо смотрелся сокол как символ ЛДПР. Закрепленный в качестве формального символа партии, он, во-первых, соответствовал имиджу В. Жириновского — агрессивность, острый клюв, динамический размах крыльев, во-вторых, продолжал свой «параллельный полет». Например, и молодежное движение, и одна из газет ЛДПР носили название «Соколы Жириновского».

А вот лев у Консервативной партии, бык у Конституционно-демократической, слон у партии «Союз людей за образование и науку», несмотря на природную величину, остались животными незамеченными из-за плохого «ухода» и отсутствия «корма».

Такая же участь постигла орлов из блока «Великая Россия — Евразийский Союз» и Республиканской партии, правда, не только по указанной причине: рассчитывать на получение брендингового эффекта за счет присвоения образа, который является частью официальной государственной символики, — дело почти безнадежное.

Кобрендинг: приобщиться и вовлечь

В разговоре о позиционировании брендов в политике вновь следует уделить внимание теме совместного брендинга, или кобрендинга.

Модель, приемлемая для бизнеса, рано или поздно приходит в политику. Ведь политик — это такой же, как и пластиковая карта, аккумулирующая деньги, всеобщий эквивалент, одновременно объект вложения средств и их источник.

Какие же технологии кобрендинга прослеживаются сегодня на политическом поле? Разновидностью указанной выше модели параллельного позиционирования является совместное позиционирование с «чужим», но хорошо узнаваемым брендом, т.е. появление рядом с известной личностью или партией позволяет перенести часть этой известности и на себя.

Вновь вернемся к Народной партии. Наряду с программой «Пчела» разрабатывалась дополнительная визуальная программа «Лица России — Народная партия», где должны были фигурировать: а) реальные герои -образы известных людей России с древних времен до наших дней, например Александра Невского, Михаила Ломоносова, Петра Столыпина,

193

Юрия Гагарина, б) вымышленные герои, например Иван Царевич, Штирлиц, Чебурашка.

Подразумевалась и дополнительная аудиопрограмма «Песни России — Народная партия» с песнями, которые могли бы петь выбранные реальные или вымышленные герои, например, Гагарин — «Заправлены в планшеты...», Штирлиц — «Не думай о секундах свысока...». И все под флагом НПРФ. Это кобрендинг через присвоение чужого образа (приобщение к чужому образу).

А если указанные действия дополняются конкурсом «Народный герой» (людям — опять же Народной партии — предлагается назвать те исторические личности и тех современников, которых они считают народными героями), то мы наблюдаем уже расширенный кобрендинг, осуществляемый в целях реализации стратегий вовлечения (как и в случае с affinity card).

Однако на этих полях уровень конкуренции очень высок, брендиро-ваться рядом с великими хотят все, и при равных интеллектуальных ресурсах возникает острое состязание ресурсов материальных. Не случайно, что и в данном случае победа на выборах-2003 в Госдуму РФ досталась «Единой России».

Есть ли выход? Вероятно, да: найти более узкий, уникальный, сравнительно «незанятый» символ вроде пчелы, которая, не тягаясь с орлом, имеет, при соблюдении определенных условий, все шансы не остаться незамеченной в тени его крыльев.

Однако к встрече «незанятых» символов и требования особые. Появились однажды вместе голубь и журавль (читай: образовали совместный блок партии «Союз возрождения России» и «Российская партия жизни») — так мало кто ощутил эффект кобрендинга.

Другой вопрос, если... В период предвыборной агитации во дворах ряда «спальных» районов Москвы стояли неподвижно в течение нескольких недель грузовики с яркой рекламой: «Хорошевка: блины, котлеты, пельмени». Но жителей не проведешь: увидев торговую марку с изображением медведя и надписью: «Государь», они сразу понимали, в чем тут дело.

Персональный брендинг в политической кампании: генерал и победа

В качестве комплексного примера персонального политического брен-динга рассмотрим выборочные фрагменты подготовленной агентством «Международный пресс-клуб. Чумиков PR и консалтинг» концепции кампании кандидата С, который выдвигался на пост губернатора одного из ведущих субъектов Российской Федерации. Перед выдвижением С. в

194

течение нескольких лет работал руководителем крупной государственной структуры на территории области, а до этого — в системе силовых министерств России, где прошел путь до генерала включительно.

I. БРЕНД-ИДЕЯ. СТАРТ КАМПАНИИ

Главная позиция, позволяющая идентифицировать ЛИЧНОСТЬ С, - ГЕНЕРАЛ.

Главная позиция, позволяющая идентифицировать ОБЩЕСТВЕННО-ГОСУДАРСТВЕННУЮ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ С, - ПРОГРАММА «ПОБЕДА». Во-первых, слово «победа» само по себе имеет «военный» оттенок и органично сочетается со словом «генерал». Во-вторых, значение обоих терминов в современной российской жизни усиливает приближающийся юбилей 60-летия Победы в Великой Отечественной войне. В-третьих, появляется возможность представить С. как СОВРЕМЕННОГО ГЕНЕРАЛА-ПОБЕДИТЕЛЯ на гражданском поприще, а саму ПОБЕДУ -как достояние настоящего и будущего, а не только прошлого.

С появления изобразительно-текстового ряда «Генерал С. Программа "Победа"» (биллборд, типографский плакат, иллюстрация и название рубрики в газете, видеоролик на телевидении и аудиоролик на радио) должна начинаться кампания...

II. БРЕНД-ИДЕНТИФИКАЦИЯ ЧЕРЕЗ ПЕРСОНУ. ПЕРВЫЙ ЭТАП КАМПАНИИ(личностные характеристики: необходимые качества, достоинства, убеждения)

Для закрепления в общественном сознании позитивного образа кандидата в губернаторы, учитывая обстоятельства трудовой биографии С, его опыт государственной работы, предлагается включить его в два основных идентификационных ряда:

1. Генерал-руководитель, обладающий навыками управления силовыми и иными структурами, способный мобилизовать материальные и людские ресурсы для решения сложных государственных задач.

2. Законодатель, депутат, государственный деятель, имеющий опыт прогрессивной законопроектной деятельности и намеревающийся увеличить ее практическую составляющую в интересах населения области.

Изображение кандидата предлагается включить в широкий контекст образов российских генералов, военачальников, реформаторов, имена которых хорошо известны широкой аудитории.

Как показывают результаты специально проведенного в области социологического опроса, в общественном сознании образ генерала-реформатора, решительного государственного деятеля, умелого руководителя ассоциируется с такими историческими личностями, как Суворов, Кутузов, Жуков, Лебедь, Брусилов, Скобелев, Чуйков, Рокоссовский, Тухачевский.

Считаем целесообразным поместить в этот ряд и четырех исторических персонажей, связанных своей деятельностью с областью, - генерал-губернаторов (привлекательно, что это гражданская должность, одновременно содержащая слова «генерал» и «губернатор»).

Изображения героев-генералов, цитаты из их выступлений и воспоминаний используются автономно, но при этом одновременно (на разных носителях) с изображениями и цитатами из выступлений кандидата в губернаторы. Таким образом его образ вписывается в определенный ряд героев, кандидат исподволь идентифицируется (распознается) как продолжатель их общего благородного дела - по защите, строительству и укреплению Российского государства.

Содержание высказываний размещено в прилагаемой табл. 3.2. Левый ее ряд - это высказывания исторических предшественников кандидата, правый ряд- высказывания (реальные или гипотетические) самого кандидата...

195

Таблица 3.2 БРЕНД-ИДЕНТИФИКАЦИЯ ЧЕРЕЗ ПЕРСОНУ

196

Окончание табл. 3.2

III. БРЕНД-ИДЕНТИФИКАЦИЯ ЧЕРЕЗ ОБЛАСТНЫЕ ПРОГРАММЫ. ВТОРОЙ ЭТАП КАМПАНИИ (государственная деятельность: декларируемые цели и задачи, перспективы)

На втором этапе (который является не только идентификационным, но и аргументационным) С. и его «историческое сопровождение» позиционируется с точки зрения государственной стратегии. При этом слова исторических персонажей, героев-генералов относятся к российскому прошлому, но проецируются на нынешние реалии, слова же кандидата относятся к современной региональной практике, но вписываются в общероссийский исторический контекст (см. табл. 3.3). Таким образом, дополняя друг друга, они не только создают у массовой аудитории правильное представление о личности кандидата, но и формируют адекватный (и легковоспринимаемый) образ программы его деятельности.

Избиратель получает возможность сначала пройти путь от «заявки» кандидата к его индивидуальным характеристикам (с помощью цитат-параллелей из истории), а затем от индивидуальных характеристик к созданию цельного образа государственного деятеля, способного столь же решительно и эффективно, вслед за историческими предшественниками, реализовать намеченные планы...

197

Таблица 3.3 БРЕНД-ИДЕНТИФИКАЦИЯ ЧЕРЕЗ ОБЛАСТНЫЕ ПРОГРАММЫ

198

Окончание табл. 3.3

Примечание. Указанные разработки призваны сыграть роль не столько фрагмента, сколько стержня кампании. Параллельно с их реализацией составляется и реализуется план проведения кампании, включающий акции, устные и письменные тексты. Однако все это сопоставляется с предложенной бренд-концепцией...

Социальный брендинг: мирный захват территорий и аудиторий

Брендинг как режим «отсроченной покупки»

И в бизнесе, и в политике использование технологий брендинга происходит в условиях острейшей конкурентной борьбы. И все ее участники, включая стойких последователей бренда, прекрасно понимают: речь идет о жесткой дилемме — ты выбираешь (платишь деньги, отдаешь голос) либо тот товар, либо этот.

В случае с социальным (некоммерческим) брендингом ситуация иная: «военно-конкурентной» обстановки чаще всего нет, да и покупать ничего не нужно. Речь идет лишь о привлечении внимания, «украшении» благого, важного для общества дела. На старте социального брендинга вы чаще всего имеете нейтральное или дружественное отношение к вашим идеям со стороны лидеров влияния экономического и политического рынка, которые в принципе готовы воспринимать вашу символику и совершенно не заинтересованы в том, чтобы тратиться на закрутку против вас «черного пиара».

Наряду с довольно узкой задачей воздействия на лидеров влияния существует задача широкая. В соответствии с базовыми направлениями стратегии корпоративного позиционирования у организации или проекта появляется необходимость добиваться узнавания и лояльности со стороны массовых целевых групп, а также идентифицировать себя на определенных территориях, с тем чтобы, с одной стороны, возникала экстерриториальная лояльность активного населения, с другой — географическая

199

лояльность, привязанная к некоторой местности. И снова у некоммерческого проекта выявляется приоритет, поскольку «захват людей и территорий» может происходить в отличие от политики и коммерции в высшей степени «бескровно».

Теперь остается ответить на главный вопрос: а зачем нужно брендиро-вать некоммерческий проект? А затем, что вопрос о прагматических целях брендинга все равно встанет: возможно, он коснется сбора средств на социальные программы, принятия закона или другого нормативного акта, противодействия неприемлемому решению, т.е. режим «отсроченной покупки» все равно существует.

А если так, то нужно подготовить «среду влияния», получить «ресурс престижности», сформировать контекст логической и неразрывной увязки некоммерческого начинания с имеющимися в регионе политическими и экономическими проектами.

Еще одна важная задача — стратегия вовлечения активных целевых групп в реализацию проекта. Эта заветная мечта многих продвинутых корпораций также может стать явью с помощью социального брендинга. Визуальная идентификация с брендом, возможность получить поощрение от бренда или сделать заявление в контексте «я и бренд» — вот те рычаги, которые работают в данном случае.

О брендах, которых нет в крупнейшем российском университете

Чтобы теоретические тезисы стали более понятными на практическом уровне, приведу отрывок из записки, подготовленной агентством «Международный пресс-клуб. Чумиков PR и консалтинг» для одного из крупнейших московских университетов.

...Университет, являющийся одним из лучших высших учебных заведений страны, не имеет тем не менее концепции визуального позиционирования (межфакультетского фирменного стиля, идентификационного ряда) для внутренней и внешней среды.

Речь идет о следующем: даже общий логотип университета представляет собой с точки зрения современного прочтения слабую (черновую) графическую проработку. Что же касается факультетов и других подразделений университета, то они либо не имеют таковых вовсе, либо используют логотипы в качестве:

A) «доморощенных» логотипов (товарных знаков),

Б) «разносортных» (не связанных между собой единым стилем исполнения) логотипов,

B) не имеющих стандартов (формальных правил) использования логотипов(шрифтовых, цветовых, графических сочетаний) при производстве различныхвидов продукции (вывесок, брошюр, стендов, рекламных блоков и пр.).

Наряду с этим реалии современного мирового и российского социально-экономического развития все в большей мере диктуют острую необходимость продвижения не только действительных (рациональных) свойств продуктов и ус-

200

луг (в том числе образовательных), но и их визуальных дополнений (брендов). Причем на наших глазах вместе с развитием экономического и политического брендинга начинается активная разработка брендинговых технологий для социальной (к которой относится и образовательная) сферы...

Другими словами, обладая узнаваемым словесным (текстовым) и графическим общеуниверситетским брендом, университет практически не имел визуальной идентификации на уровне факультетов — как старых, так и новых — и других подразделений.

Кто мог воспринять работу по социальному брендингу университета как угрозу своему благополучию? Другие университеты? Тогда бы и они занялись созданием аналогичной собственной системы. И постепенно конкурентное поле стало бы расти. Но пока в условиях России, да и многих других стран ниша социального брендинга остается во многом незанятой. Более того, само понимание такого рода проблемы во многих случаях (в том числе приведенном) еще не вызрело.

...И которые есть на далекой Камчатке

Тем не менее существуют и вполне удачные примеры, на одном из которых мы далее остановимся. Суть работы заключалась в следующем. В рамках проекта Программы развития ООН (ПРООН) и Глобального экологического фонда (ГЭФ) «Сохранение биоразнообразия Камчатки» ставилась задача сформировать привлекательное идентификационное поле вокруг четырех особо охраняемых природных территорий Камчатской области, которые вошли в список Всемирного наследия ЮНЕСКО. Следует подчеркнуть, что данная деятельность воспринималась как модель, предполагаемая для использования как в других регионах России, так и на международном уровне.

Итак, какие же этапы были пройдены в процессе социального брендинга на Камчатке?

1. Выбор единого графического модуля — им стал квадрат, а также категории символа — представитель сухопутной фауны.

2. Поиск символов (основных брендов) для обозначения каждой из территорий с помощью исследования реальной ситуации. Так, Кроноц-кий государственный природный биосферный заповедник со знаменитой Долиной гейзеров зарождался в свое время как Соболиный заказник и был знаменит своими соболями. Поэтому и символом для него избрали соболя. В Южно-Камчатском государственном заказнике обитала одна из самых больших в мире популяций бурого медведя — он и получил роль символа территории. В природном парке «Налычево» таковым сделали снежного барана, а в Быстринском — северного оленя. Нужно сказать,

201

что каждый из символов выполнялся, с одной стороны, в соответствии с естественным природным образом, с другой — в единой графической манере (см. вкладку, рис. 40—43).

3. Поиск символа (зонтичного бренда) для проекта «Сохранение биоразнообразия Камчатки» в целом — здесь выбор пал на вулкан.

4. Реализация стратегии кобрендинга.

Смысл данной стратегии заключался вот в чем. Вулкан в одном случае выступал как самодостаточный символ проекта, в другом — дополнялся упрошенными символами представителей фауны природных территорий, образовывая с ними единый графический и смысловой ряд.Оба варианта могли усиливаться за счет использования рядом с ними имеющего международный «вес» стандартного логотипа ПРООН-UNDP.

5. Разработка дополнительного ряда идентификационных текстов.

Такие тексты отбирали для проекта «Сохранение биоразнообразия Камчатки» в целом (выбранный в окончательном варианте текст — цитата из А. Экзюпери «Приведи в порядок свою планету») и отдельно — для всех заповедных территорий (окончательный вариант — «Территория жизни») и предназначали для размещения на носителях компонентов бренда рядом с его основным названием.

6. Создание параллельного бренда.

Имелось в виду, что на каком-то этапе проект должен уйти из-под опеки ПРООН и продолжить самостоятельное существование. При этом он сохраняет графическую и смысловую преемственность указанных выше брендов, может сразу же использоваться наряду с ними, но имеет собственные отличия: графические — в виде контура полуострова Камчатки, текстовые — в виде названия «Камчатская экологическая инициатива».

Данное название и знаменовало собой переход от позиции простых потребителей средств или наблюдателей, которую на определенном этапе занимали лидеры влияния и население, к стратегиям вовлечения, когда целевые группы должны были ощутить себя активными участниками и проводниками проекта (см. вкладку, рис. 44-48).

Эти стратегии, в свою очередь, делились на простые и сложные. К простым стратегиям относились, например, такие приемы, как раздача маек, значков, стикеров с символикой проекта в ходе проведения экологических акций. К сложным — процесс разработки и подписания Общественного договора о сохранении биоразнообразия Камчатки (Экологической хартии Камчатки), конкурсы по тематике проекта для школьников, студентов и журналистов; «круглые столы» с обсуждением проблем социальной ответственности бизнеса и др.

Разумеется, в каждом случае присутствовала «вовлекающая» символика — скажем, в виде свидетельства о присоединении к Экологической хартии Камчатки или диплома победителя конкурса.

202

Региональный брендинг: Сталинград - Тамбов - Урюпинск, далее везде

Мышка бежала — хвостиком махнула: модель «От названия»

В 1991 году в городе Мышкине Ярославской области придумали Музей мыши. Мыши — игрушечные — начали приезжать из Франции, Германии, Японии. Коллекция пополнялась и за счет поделок местных умельцев, которые делали мышей специально для музея. Потом свои экспонаты привезли сюда Булат Окуджава и Дмитрий Лихачев. А в 1996 году, объявленном годом Мыши, в городе прошел Мышиный фестиваль и была придумана наука мышелогия. В начале третьего тысячелетия в экспозиции музея присутствовало 4,5 тыс. мышей со всего света, и о городке с населением всего 7 тыс. человек заговорили как о туристическом феномене.

«Когда музей только создавался, у нас и в мыслях не было, что это так перевернет жизнь города, — рассказывала в одном из интервью начальник отдела по туризму администрации Мышкинского округа Светлана Дурандикова. — Делали все своими руками, на общественных началах и практически без денег. В 1996 году, в наш первый туристический сезон, в городе побывали 5 тысяч человек. В 2002 году их было 50 тысяч».

Вслед за «мышиной» экспозицией в Мышкине открылся Музей валенка и Музей Смирнова, водочного магната, который родился в Мыш-кинском уезде.

Давайте посмотрим на данный прецедент с точки зрения теории и практики современного брендинга. Вопрос первый: как появился самый главный — «мышиный» бренд? Ответ: «проистек» естественным порядком из названия города. Называясь Мышкиным, город имел почти монопольное право на виртуальный символ мыши.

Вопрос второй: насколько уютно рядом с мышью другим городским брендам? Бренду «Смирнов» в городе Мышкине развиваться уже труднее, а «валенку» и вовсе тяжело. Однако в качестве «мышиных» кобрендов они вполне подходят. Но в принципе снова работает закономерность — чем уникальнее, тем действеннее. И наоборот: чем больше претендентов на обладание брендом, тем выше конкуренция (см. вкладку, рис. 49-53).

Вспомним такого во всех отношениях популярного персонажа, как Дед Мороз. Претензии на обладание «дедморозовским» брендом заявил целый ряд северных территорий России, что вполне понятно: Дед Мороз, скорее всего, может родиться и жить там, где холодно. В итоге Великий

203

Устюг стал «родиной» Деда Мороза, в Архангельске появился «дом» Деда Мороза, в Олонце — «игрища» Дедов Морозов и т.д. Ряд похожих проектов даже пришлось объединить в «Серебряное кольцо Деда Мороза».

Вопрос третий — о материальной составляющей брендинга. Каждый из названных городов и городков — от Мышкина до Великого Устюга — заботился о развитии сервисных услуг, которые могли бы привлечь туристов. Но является ли сервис главным в указанных случаях? И да и нет. Вряд ли мы поедем в уездный город Мышкин для того, чтобы пожить в многозвездной гостинице. А вот посетить Музей мыши — пожалуй!

Тамбовский волк — из товарища в господина: модель «От народной интерпретации»

Фраза «Тамбовский волк тебе товарищ!» появилась примерно в конце XIX века. Тамбовский край был сельскохозяйственным, после завершения сезонных работ мужики уезжали в другие города за приработком, брались за любую работу, даже за грошовую, чем перебивали заработок у местных. Те недовольно ворчали: «Опять тамбовские волки по дворам рыщут, цену сбивают».

Постепенно «тамбовский волк» превратился в хорошо известное словосочетание, вызывающее у людей определенные эмоции. С точки зрения эффекта узнаваемости это готовый бренд. С точки зрения лояльности — проблема: поговорка «Тамбовский волк тебе товарищ!» формально эксплуатирует такие качества, как грубая сила, жестокость, коварство, имеет криминальный оттенок.

Однако более глубокий анализ показывает и другое. Так, фраза часто произносилась в советский период (например, в кинофильмах) и исходила/направлялась на людей, восприятие которых в качестве позитивных или негативных персонажей с течением времени подвергалось изменениям.

В дополнение к этому следует заметить, что на протяжении веков и даже тысячелетий в мировой мифологии формировался образ волка как сильного, умного, благородного животного. Волк — родоначальник домашней собаки. Волк — замечательный семьянин, моногамен по природе, живет одной устойчивой семейной парой и помогает воспитывать потомство. А в Италии, например, волчица до сих пор является символом материнской любви.

Наконец, образ волка лишен «гладкости», сопряжен с понятием скорости, риска, азарта, что, несомненно, привлекает многих людей.

Все сказанное и мотивировало предпринимателей Тамбовской области в 90-х годах прошлого века на создание торговой марки «Тамбовский волк».

204

Товары под этой маркой сначала продавались на территории области: водка, выпускаемая ОАО «Талвис»; шоколадные конфеты кондитерской фабрики «ТАКФ»; пиво и сигареты с одноименным названием. За пределы области первыми попали сувенирные варианты (водка в бутылке в виде литой фигуры волка; подарочный набор конфет).

В 2003 году предприятия Тамбовской области (ОАО «Талвис», «ТАКФ», Моршанская табачная фабрика, Рассказовский пивзавод) объединились и создали фонд «Тамбовский волк» с целью продвижения бренда по всей России. Помимо водки, пива, сигарет и конфет на российский рынок вышли мороженое «Тамбовский волк», шампунь и мыло под таким же названием. Причем сладкие продукты постепенно стали более популярными за пределами области, нежели в ней.

В рамках того же проекта в 2002 году в г. Рассказово Тамбовской области стартовал первый музыкальный фестиваль «Тамбовский волк», целью которого было продвижение на федеральный уровень музыкальных произведений коллективов, неизвестных широкому кругу, и создание условий для самореализации молодежных групп. Далее фестиваль проводился ежегодно и становился неотъемлемым символом российского молодежного рока.

Любопытен аспект и формального существования волка как бренда, символа. Упомянутый фонд вознамерился установить памятник волку. Одним из прагматичных мотивов стало следующее: в дни торжеств молодежь предпочитает разбивать бутылки с шампанским о бетонные бока скульптуры лося, стоящей в пригородном лесу. А почему бы не делать это у своего родного волка, которого знает вся Россия?

Первый волк образца 2000 года пришелся власти не по вкусу: мэр Тамбова запретил установку в городе памятника тамбовскому волку. Не одобрил идею и градостроительный совет. «Антибренд-аргументация» была следующей: памятник земляку Сергею Рахманинову не на что поставить, а вы тут с волком...

Фонд не успокоился и объявил конкурс на разработку эскизного макета садово-парковой скульптуры «Тамбовский волк». В 2004 году при подведении итогов конкурса наибольшие симпатии жюри вызвал волк, выполненный скульптором Владимиром Бирюковым и архитекторами Валерием и Ильей Левиными, которые получили первый приз и право на реализацию своего проекта. Этот волк (в отличие от первого — крылатого и злого) был без крыльев и имел весьма добродушный вид.

Другой задумкой тамбовчан стал первый в мире Музей волка. Работа по его созданию началась в 2000 году: с тех пор собрано свыше 150 художественных экспонатов с образом-символом волка — материалов научного, исторического, краеведческого и литературного направлений. Эмб-

205

лема музея представляет собой белого крылатого волка на фоне синего треугольника и подразумевает надежду на возвышение благородного, духовного над низменным и животным. Музеем объявлен бессрочный международный конкурс по всем видам искусства — главное, чтобы все это было связано с волком.

Существующий Музей волка планируется расширить до масштаба культурно-развлекательного комплекса. Стилизованный под древнее поселение, окруженный крепостной стеной, он разместится в северной части Тамбова, на территории университетского городка. Наряду с Музеем тамбовского волка будет действовать выставка-продажа «волчьей» сувенирной продукции, откроются фирменные магазины предприятий, использующих торговую марку «Тамбовский волк». Инициаторы надеются, что их затея в конечном счете повлияет на развитие музейного дела и историко-культурного туризма на Тамбовщине (см. вкладку, рис. 54—60).

Урюпинск — столица российской провинции:

модель «Бренд-обоснование экономической эффективности»

В начале XXI века на территории России насчитывались десятки похожих локальных моделей бренд-развития, ориентированных прежде всего на различные сегменты туристического рынка. В Твери организовали маршрут по памятным местам классика русского шансона Михаила Круга; город Козьмодемьянск вспомнил, что именно он послужил прообразом Новых Васюков в романе И. Ильфа и Е. Петрова «Двенадцать стульев»; под Костромой настоящий Иван Сусанин начал водить туристов по Исуповскому болоту..

Наряду с ними стали появляться и более сложные бренд-построения. Так, в 2004 году Национальную премию в области развития общественных связей «Серебряный лучник» получил проект под названием «Урюпинск — столица российской провинции». Рассмотрим подробнее, как маленький провинциальный городок сумел с помощью брендинга решить целый ряд социально-экономических задач.

Итак, что же такое Урюпинск? Город в Волгоградской области, самостоятельное муниципальное образование. Площадь — около 40 кв. км, население — 42 тысячи человек. При этом центр так называемой мертвой зоны: до любого областного центра — Волгограда, Саратова, Воронежа, Тамбова, Ростова-на-Дону — от 300 до 500 км; до ближайшей железнодорожной станции — 36. А на въезде в город — бетонная стела с дерзкой и претенциозной надписью: «Кто не видел Урюпинск, тот не видел Россию».

То, что было реализовано в рамках проекта, являет собой синтез и мыш-кинской, и тамбовской, и других бренд-моделей, увязанных в единую логику.

206

Откуда средний россиянин узнает про Урюпинск? Разумеется, из анекдотов! Прекрасно! Остается лишь «сдать» этот фактор в коммерческую эксплуатацию, размещая анекдоты, байки, шуточные слоганы на различных носителях. И вот уже появились майки, посуда, сувениры с надписями: «Брошу все - уеду в Урюпинск», «Париж - Москва - Урюпинск», «Урюпинск! Я там был!», «Я, Урюпинск и семеро козлят».

От последнего текста берет начало еще одна бренд-линия, связанная с фетишизацией... обычной козы. А может, не совсем обычной? И вообще, откуда она взялась? На этот вопрос — в полном соответствии с теорией построения корпоративного имиджа — отвечает созданная в Урюпинске история-легенда козы. Вот несколько ее фрагментов.

...Удивительная порода урюпинской козы появилась когда-то от «романа» между косулей, которые водятся в здешних краях, и завезенным с Кавказа горным козлом, которого пожалели зарезать на шашлык и отпустили на волю.

Пух у козы - уникальный по красоте и качеству. В последующий период было много попыток переселить козу в другие места. Но после переселения ее пух терял свой вид. Причина - в природных условиях Урюпинского района: здесь особые трава, вода, климат.

Вокруг чудо-козы стал развиваться козий промысел. Его родоначальниками стали прабабушки современных урюпинцев; сперва они вязали варежки и носки из козьего пуха только для себя, своих родных и близких.

Вязание было испытанием для невест. Перед замужеством девушке предписывалось связать жениху шарф и перчатки, чтобы доказать свое право стать хозяйкой в его доме. На некоторых хуторах Урюпинского района эта традиция держится до сих пор.

Во время Великой Отечественной войны урюпинки поставляли на фронт носки и «стрелковые» рукавицы с тремя пальцами.

В годы застоя «Голос Америки» называл Урюпинск «козьим городком»...

Исторический мостик «козьей» бренд-легенды прямым образом вел в современную экономику. Так, по словам главы Урюпинска Валерия Суш-ко, в трудные постперестроечные годы «город выжил за счет козы-кормилицы. Редкая семья не освоила вязание, наши пуховые шали продавались по всей стране. В городскую казну, правда, с платков ни копейки не поступало. Но люди зарабатывали, а значит, жизнь в городе не замирала — деньги оборачивались через рынки, магазины, сферу услуг».

Затем возникло ООО «Узоры», которое открыло в центре города свои магазин и ателье; стало шить-продавать платки, платья, костюмы и кофточки; победило на Всероссийском конкурсе народных промыслов.

В начале третьего тысячелетия в Урюпинском районе насчитывалось до 100 тысяч коз, пуховое производство давало треть доходов населения; возникли собственные школы вязания и династии вязальщиков.

Появились и местные теории дифференциации «козьего» бренда — в частности обоснования его отличий от знаменитого оренбургского пухо-

207

вого платка. Как заявила в интервью одна из местных умелиц, «у оренбургских пух не очень красивый, поэтому они соединяют свой пух с шелковой нитью. Нить скользкая, вот пух со временем с нее и скатывается — на изделиях начинают появляться скатыши. Мы же впрядаем более грубую нить. Может быть, не так красиво, но зато практично. А серебрится наш пух от природы».

Венцом развития бренда стала установка в городе памятника козе. Проводится День козы, конкурс на лучшую козу «Мисс Козочка», местный краеведческий музей по существу представляет собой Музей козы. Возникло предание: если положить каменной козе руку на нос, то это к счастью...

Еще одна линия брендирования — казачество. Разумеется, казаки есть не только в Урюпинске, отсюда, как и в случае с козой, обосновывается его особый статус. Речь идет о так называемом хоперском казачестве (от названия реки Хопер) с их специфическими культурой, традициями. В маленьком Урюпинском районе действует более 20 фольклорных коллективов с казачьей символикой, а один из них — ансамбль «Хопер» — приобретает мировую славу. Развиваются традиционные казачьи ремесла: например, гости Урюпинска часто покупают нагайки — непременный атрибут казачьей формы...

Бренд-имидж города из анекдота наряду с козой и казаками усиливает информация о благоприятной экологической составляющей. Поля, луга, леса, исключительно чистая река Хопер. Кстати, именно здесь водится тот самый таинственный и привлекательный зверек — выхухоль. Прекрасное место для экологического туризма...

И наконец, скажем о глобальной социально-экономической идее, на которую работают названные выше бренд-слагаемые. Урюпинская Покровская ярмарка была третьей по значению в России XIX века. А как же с «мертвой зоной»? Так это же вопрос интерпретации! Урюпинск находится на стыке трех федеральных округов, пяти областей — Волгоградской, Ростовской, Воронежской, Саратовской и Тамбовской, т.е. фактор «рав-ноудаленности» трансформируется в «равноприближенность», имеющую исключительное значение для проведения ярмарок. И вот уже перед нами совершенно реальная Урюпинская ярмарка образца XXI века — торгово-развлекательный межрегиональный центр, масштабы развития которого с каждым годом увеличиваются (см. вкладку, рис. 61—67).

208

Волгоград — Сталинград — Царицын:

модель «Историко-современная бренд-композиция»

Брендинг может выступать действенным средством внеэкономического решения текущих проблем, стоящих перед субъектами региональной активности — властью, коммерческими структурами, общественными организациями. Обратимся к реализованному в 2004 году агентством «Международный пресс-клуб. Чумиков PR и консалтинг» проекту «60-летие Победы — имидж Волгоградской области». Обозначим некоторые проблемы, которые фиксировались на старте проекта:

• замещение исторического имиджа одного из главных городов (регионов) России по вкладу в Победу в Великой Отечественной войне современным имиджем региона «второго уровня», «окраины»;

• слабая распознаваемость социально-экономических программ, реализуемых в регионе губернатором и его командой;

• очередное обострение конфликта интересов, связанных с желанием значительной части населения региона вернуть Волгограду название «Сталинград».

Значимость и специфика прочтения контекста данных проблем определялись тем, что президент РФ В.В. Путин назначил губернатора области Н.К. Максюту председателем Комиссии Госсовета России по подготовке к 60-летию Победы, а также тем, что в 2004 году планировались выборы губернатора области.

Данные проблемы решались с помощью профессионально построенной бренд-композиции, состоявшей из следующих блоков.

I. ВИЗУАЛЬНЫЙ РЯД - НАЗВАНИЯ И СИМВОЛЫ: ИСТОРИЧЕСКИЙ СМЫСЛ И СОВРЕМЕННАЯ ТРАКТОВКА (см. вкладку, рис. 68-72)

Анализируя слагаемые дилеммы «Сталинград или Волгоград», мы естественным образом вышли на ее дополнительный компонент - название, которое город имел в досоветский и часть советского периода - Царицын. Наряду с этой находкой определились с принципом дальнейшего построения: «и - и» вместо «или -или», т.е. неформальное соединение (параллельное брендирование) всех трех компонентов - Царицын - Сталинград - Волгоград - в единое целое с приданием каждому названию определенной символической, а затем содержательной трактовки.

Итак, как можно прочесть ЦАРИЦЫН и какие символы при этом целесообразно использовать? В старой - XVIII—XIX веков - символике города обнаруживаются два скрещенных осетра. Осетры могут восприниматься как символ изобилия, экономического благополучия, а перекрестье - как судьбоносный «перекресток цивилизаций», имеющий к тому же географическую расшифровку: реки Волга и Дон в районе Волгограда сближаются, а затем растекаются вновь, образуя подобие креста. Отсюда подкрепляем название «Царицын» проработанным в новой стилистике символом скрещенных осетров, называем данное направление «Царицын - великое междуречье России: экономические программы губернатора»

209

(включая в блок наряду с региональной экономикой международные и межнациональные связи) и сопрягаем его с историческим развитием области до 1917 года.

Следующий вопрос - прочтение СТАЛИНГРАДА. Здесь поиск органичного контекста проводился посредством анализа широко известного массовому восприятию ряда: монумент Родине-матери на Мамаевом кургане - война, ее ветераны - социальная защита и историческая память. В результате родился второй символ: новое перекрестье в виде стилистической обработки фрагмента Родины-матери - руки с мечом. Символ сопровождается текстовой расшифровкой: «Сталинград - забота и память: социальные программы губернатора», а весь блок соотносится с советским периодом существования области.

Для обозначения современного, ВОЛГОГРАДСКОГО периода вводится третий крест - проекция стекающихся/растекающихся Волги и Дона как символ преемственности эпох и единства прочтений. Текстовое наполнение: «Волгоград -новая экологическая политика: программы губернатора по защите природы и духовному возрождению» (см. вкладку, рис. 73-75).

Все три символа образуют единый смысловой ряд и кобрендируются между собой, а также (с учетом исторической роли города и 60-летия Победы) с признанным в России символом - орденом Победы, который преподносится в существующем стиле, с небольшой графической доработкой.

Все три символа призваны не только решать локальные проблемы области, но и провозгласить новую историческую логику для России:

• у нас одна и единая история, каждый ее период важен и по-своему позитивен, проблема выбора «лучшего» исторического периода искусственна;

• победа - это не только война 1941-1945 годов, победы - причем не только военные, были и в более далеком прошлом, должны быть и в будущем (см. вкладку, рис. 76-81).

Вот как озвучивалась данная логика в материалах выступлений губернатора области Н.К. Максюты на заседании Госсовета России и других мероприятиях:

«...Я думаю, главное, что мы должны сделать в год 60-летия Победы, - это серьезно и взвешенно взглянуть на нашу историю, историю этой Победы и историю других побед. Историю эпох и историю поколений. Тех, что жили раньше; тех, что обеспечили Победу в Великой Отечестве"нной; тех, что работают, учатся, находятся на заслуженном отдыхе в наши дни.

В нашем регионе накоплен значительный опыт в этом направлении. Напомню, что в прошлом году мы отмечали 60-летие Сталинградской битвы. Этот опыт, а также анализ опыта других регионов позволяет мне поделиться соображениями о том, как может происходить осмысление истории во всероссийском масштабе и какие всероссийские акции в год 60-летия Победы должны этому сопутствовать.

Наш город был и Царицыным, и Сталинградом, а теперь зовется Волгоградом. В XX веке волжскую историю неоднократно пытались разделить на большую и малую, дореволюционную, советскую и постсоветскую. Предлагали что-то вычеркнуть, забыть, а что-то переписать. Одну часть истории'противопоставляли другой.

Затевались, например, споры - вернуть городу имя Сталинграда или не вернуть. Как будто вопрос заключается только в смене вывески. В сердце народном была и есть Сталинградская битва, которую по-другому называть и не нужно. Но кому-то хочется за словом «Сталинград» увидеть не подвиг миллионов солдат, а политическую конъюнктуру, а величайшую битву Второй мировой войны отнести к истории несуществующей страны - Советского Союза.

Но у нас один город, одна страна и одна история. Мы не намерены сталкивать лбами имена, эпохи и не хотим ничего переписывать. И нашу историю, наших предков, их подвиги в обиду не дадим.

210

Да, мы должны еще раз вспомнить Великую Отечественную войну, ее победы и трудности, с уважением и благодарностью отнестись к нашим отцам и дедам.

Кроме того, уместно еще раз напомнить миру о том, кто же сыграл главную роль в разгроме фашизма на планете.

Но мне кажется, что есть две важные особенности освоения этого потенциала, которые мы постоянно должны иметь в виду. Первое - это неделимость нашей истории, ее цельность. И второе - это упомянутое уже более эффективное объединение усилий государства и общества, властных и гражданских инициатив.

Государству нужно гражданское общество - партнер, соратник для большой преобразовательной работы. Гражданину нужно внимание государства. Священная тема Великой Победы - уместный и значимый повод для продолжения диалога о совместных действиях на новом уровне.

Мы в Волгоградской области начали такую работу. Подняли историческое направление, призванное проследить преемственность в развитии Царицына, Сталинграда, Волгограда, напомнить о лучшем, а затем использовать это лучшее. Ради этого учреждены специальные губернаторские программы: «Царицын - великое междуречье России», «Сталинград - забота и память» и «Волгоград - новая экологическая политика».

Наряду с ними нашими общественными объединениями - ветеранскими, профсоюзными, студенческими - предложены три гражданские инициативные программы: «Свет Победы», «Волжское Возрождение», «Новая высота».

Аналогичные процессы и акции с анализом разных периодов истории и участием разных поколений происходят и в других регионах...»

II. ХРОНОЛОГИЧЕСКАЯ ПОДДЕРЖКА ВИЗУАЛЬНОГО РЯДА

Проведенные фокус-группы показали, что население области на общем и глубинном уровне готово воспринимать предложенные символы и их обоснование. Однако для того чтобы это восприятие приобретало конкретный, осязаемый, сопряженный с текущими реалиями характер, необходим комплекс информационных мероприятий, поддерживающий и мягко разъясняющий предложенные трактовки. Важная слагаемая такого комплекса - хронологическая поддержка, оказываемая через напоминание, акцентирование, комментирование исторических дат, сопряженных с представленными символами.

Наиболее «простыми» для обсуждаемого периода стали даты, поддерживающие бренд «Победа»: 9 мая 2004 года - 59-я годовщина Победы в Великой Отечественной войне и 9 мая 2005 года - 60-я годовщина Победы.

Однако удалось найти поддерживающие хронологические ряды и для других символов. Для бренда «Царицын»: 2 июля 1589 года - первое упоминание Царицына в государственном документе - царской грамоте; соответственно 2 июля 2004 года - 415 лет г. Царицыну. 2004 год - 390 лет назад (в 1614 году) Царицын впервые появляется на карте. 16 декабря 2004 года - 150 лет назад (16 декабря 1854 года) - утвержден герб Царицына.

Для бренда «Сталинград»: 10 января 2004 года - 70-летие образования Сталинградского края. 70 лет назад принято постановление ВЦИК о разделении Нижневолжского края на Саратовский и Сталинградский края. 10 апреля 2005 года -80 лет назад (10 апреля 1925 года) город получает название «Сталинград».

Бренд «Волгоград» мы рекомендовали использовать без привязки к конкретным датам, как официальный символ нашего времени. Возможная историческая трактовка могла быть и такой: город получил это название в 1961 году - в период «оттепели», т.е. попытки построить новую, демократическую и экономически эффективную жизнь. Сейчас эта попытка продолжается.

211

На основе указанных хронологических ориентиров создавалась новая, единая и оптимизированная история-легенда Царицына-Сталинграда-Волгограда для активного использования в информационной работе вместе с новой (обновленной, синтезированной) символикой.

III. ИНФОРМАЦИОННОЕ СОПРОВОЖДЕНИЕ ГУБЕРНАТОРСКИХ ПРОГРАММ В ПРИВЯЗКЕ К СИМВОЛАМ

Еще один значимый компонент поддерживающего информационного комплекса - содержательное насыщение. Здесь необходимо заметить, что в ходе проекта мы не ставили задачу «придумывания» программ: из обилия существующих социально-экономических проектов выбирали и продвигали в информационном пространстве наиболее актуальные и заметные. Другими словами, от варианта «отчета» как валовой информационной подачи мы старались перейти к варианту «презентации» как подачи акцентированной и упрощенной.

Например, символ-блок губернаторских программ «Царицын - великое междуречье России» расшифровывался через такие позиции, как:

• международная деятельность, включая внешнеэкономические контакты;

• привлечение инвестиций;

• поддержка предпринимательства;

• развитие сельскохозяйственного производства;

• межнациональное гуманитарное сотрудничество;

• повышение международного и федерального статуса (рейтинга) области. Символ-блок «Сталинград - забота и память» подавался через следующие

компоненты:

• активизация социальных программ (медицинское обслуживание, жилье, социальные пособия);

• сохранение исторической памяти (музеи, памятники, места захоронений, документы).

Символ-блок «Волгоград - новая экологическая политика» подразумевал такие компоненты, как:

• «природа» - защита окружающей среды, устойчивое использование природных ресурсов, сохранение биологического разнообразия;

• «экология души» - культурные, спортивные, образовательные программы; престижные рабочие места для детей, подростков, молодежи; религия, духовность, нравственность, вечные ценности.

И только на заключительном этапе построения бренд-композиции (после символа - хронологической поддержки - общего содержательного насыщения) вводилось понятие «конкретные мероприятия», которое оформлялось указанными выше элементами бренд-контекста.

Причем в ряде случаев включался и так называемый второй ряд брендиро-вания, когда эти мероприятия объединялись в условные мини-циклы под названиями «Декада Царицына», «Декада Сталинграда», «Декада Волгограда».

Баня, водка, гармонь и лосось: набросок модели «Имидж страны»

Завершая описание проблематики регионального имиджа, коснемся параметров создания имиджа страны. Называя два последующих пара' графа «набросками», мы хотим подчеркнуть следующее: модель локального имиджа создать и реализовать всегда легче, чем сформировать гло-

212

бальный имидж, т.е. если «мышкинско-урюпинские» модели дают вполне осязаемый и поддающийся подсчету эффект, то в случае с Волгоградской областью оценки становятся более обтекаемыми, а в варианте со страной и подавно. Сколь бы четкой ни была бренд-программа, на нее неизбежно накладываются дополнительные и многочисленные внутренние и внешние эффекты, способные усилить или ослабить запланированное влияние на массовое сознание.

Разработанная и реализованная программа бренд-имиджа любой страны заведомо является проектом-гипотезой, который объективно не может быть до конца исчерпывающим. Такие проекты есть у ряда стран: например, у Хорватии он реализуется под слоганом «A small country for a great vacation» («Маленькая страна для больших каникул»), у Словении — « The green peace of Europe» («Зеленый мир Европы»), у Латвии — «The land that sings» («Земля, которая поет»). Однако у России в начале XXI века подобного рода программа отсутствовала. Поэтому ниже мы представляем описание методологических параметров, по которым данная программа могла бы готовиться для России, а затем — разработку «Российское лицо Британского совета», призванную показать модель построения имиджа страны за ее рубежами.

Если говорить о глобальной цели бренд-конструирования применительно к России, стоит вспомнить предложенную Президентом России В.В. Путиным в начале 2000-х годов амбициозную установку — упрочить имидж России «как уверенной в себе державы с большим будущим и великим народом», т.е. обеспечить продвижение бренда «Сильная и богатая Россия» для россиян и иностранцев.

Такая цель требует вначале анализа всего позитивного, что составляет сегодня бренд России, потом совершенствования и систематизации наработанного, а затем формирования новых символов и их смыслов с подверсткой к этому соответствующих социально-экономических программ. Здесь подразумевается комплекс элементов внешнего и внутреннего имиджа России, рассматривающихся в диалектическом единстве, а не только локальные экспортные варианты в виде выставок, праздников и т.п.

Обратимся к старым символам. Под брендом «Россия» всегда понимались купола соборов, березки, бескрайние просторы полей, водка, продукты сельхозпроизводства, матрешки, балалайки, сувениры народных промыслов. За рубежом говорили о «загадочной русской душе», которая выражалась в русской классике литературы и искусства. Большом и Мариинском театрах, красоте русских женщин, которая спасет мир.

В советскую эпоху это адаптировалось в бренды: водка «Столичная», «Золотое кольцо», ансамбль и магазины «Березка», сувениры Хохломы,

213

Жостова, Палеха, масло «Вологодское». Загадочная русская душа сделала СССР космической державой, а советские спортсменки наполнили содержанием понятие красоты. Красные флаг, звезда, серп и молот, Октябрь, «Аврора» и силуэт Ленина прочно вошли в сознание как советские символы-бренды.

В начале 2000-х годов многое из этого продолжало работать, как, например, Красное знамя Российской Армии и Гимн на музыку Б. Александрова, а что-то навсегда ушло в небытие вместе с Советским Союзом.

Разумеется, уже закрепленные в сознании бренды стоило использовать, однако неизбежно вставала и параллельная задача формирования новых символов. И она-то оказывалась наиболее трудной. Например, один из репрезентативных социологических опросов 2004 года показал, что 80% столичных школьников не знали, что 12 июня — это День России, праздник ее суверенитета, т.е. провозглашенный символ (бренд) не прошел в тот период и начальной стадии этапа brand awareness. Еще более сложная ситуация с восприятием нового бренда России наблюдалась за рубежом.

Да, некоторые PR-структуры занимались вопросами формирования современного имиджа России через информационную поддержку выступлений наших спортсменов на международных соревнованиях и PR-обеспечение международных спортивных соревнований в России. Бренд старой-новой России активно продвигался через искусство, например через аукцион русского искусства в Швеции; открытие филиалов «Эрмитажа» в ряде стран; PR-сопровождение участия России во Франкфуртской международной книжной выставке-ярмарке, где предпринимались усилия по представлению России на мировом книжном рынке как страны традиций А. Пушкина, Л. Толстого и Ф. Достоевского, которые продолжаются современными российскими писателями.

Наряду с этим стихийно и сознательно укоренялись и символы, работающие на создание негативного имиджа страны: «русская мафия», «российская коррупция», «управляемая демократия», «новый чекизм», «генералы у власти», «синдром Ходорковского».

Можно вспомнить довольно неуклюжие примеры кобрендинга, работающие не столько «за», сколько «против» имиджа России как самостоятельного и предсказуемого государства. Так, в 2004 году к 300-летнему юбилею коронации Наполеона в течение трех месяцев в Государственном национальном музее-панораме «Бородинская битва» проводилась выставка «Вершитель роковой безвестного веленья...», посвященная Бонапарту. Комплекс ощущений дополняли уличные перетяжки «Бонапарт», рекламирующие обувь из Франции...

Что воспринималось бы в качестве позитивных действий по продвижс -нию имиджа России? Как технологии брендинга могут способствовать его адекватному позиционированию?

214

Если говорить о локальных кампаниях, то обратимся к примерам проведения агентством «Международный пресс-клуб. Чумиков PR и консалтинг» и Федеральным агентством по печати и массовым коммуникациям ряда всероссийских медийных конкурсов, например конкурса работников электронных СМИ «За образцовое владение русским языком в профессиональной деятельности», направленного на пропаганду «великого и могучего» языка межнационального общения.

Сугубо функциональное и от этого незаметное название было дополнено слоганом в виде узнаваемой цитаты известного русского поэта — «Как наше слово отзовется» (Ф. Тютчев). С помощью символического ряда обеспечивался уход от трафаретного функционала и в названии номинаций, и в последующем награждении и премировании. В качестве символов и призов-статуэток конкурса выбирали образы русских писателей-классиков, которые работали в журналистике под псевдонимами: «Дядя Гиляй (Гиляровский)» — приз за слово корреспондента, «Антоша Чехонте (Чехов)» — приз за слово обозревателя, «Феофилакт Косичкин (Пушкин)» — приз за слово ведущего (диктора), «Казак Луганский (Даль)» — приз за программу о русском языке (см. вкладку, рис. 82—85).

В качестве кобрендов использовали популярные русские журналы «Современник» и «Отечественные записки» (в которых сотрудничали упомянутые персонажи) — для названия призов за слово телеканала (радиостанции) и телевизионной (радио-) программы.

На церемонии награждения победителей В. Гиляровский, А. Чехов и А. Пушкин предстали на сцене одного из наиболее русских театров — Малого — в образе его актеров.

В ходе конкурса слово «Россия» прочитывалось и закреплялось в сознании как страна — носитель лучших традиций литературы и искусства, созданных в наиболее благоприятные периоды их развития.

Более широкое — «трансобразное» и «трансисторическое» — бренд-прочтение России и отечественного патриотизма реализовывалось в ходе конкурса СМИ «Патриот России», приуроченного к 60-летию Великой Победы:

главная премия — «За глубокое, яркое и систематическое отражение патриотической тематики» — получила название «ГЕОРГИЙ ЖУКОВ»;

премия «За циклы передач и публикаций на тему героического прошлого нашей страны» - «АЛЕКСАНДР НЕВСКИЙ»;

премия «За циклы передач и публикаций, посвященных жизни современной армии и флота» - «АЛЕКСАНДР СУВОРОВ»;

премия «За циклы передач и публикаций, направленных на патриотическое воспитание детей и молодежи» — «АЛЕКСАНДР МАТРОСОВ».

215

В рад российских патриотов были включены и журналисты, ставшие узнаваемыми брендами для сообщества: были вручены призы «КОНСТАНТИН СИМОНОВ» («За циклы передач и публикаций, посвященных судьбам ветеранов Великой Отечественной войны, Вооруженных Сил России»); «РОМАН КАРМЕН» («За циклы передач и публикаций, подготовленных на базе архивных (документальных) материалов»); «СЕРГЕЙ СМИРНОВ» («За организацию и проведение патриотической акции в электронных и печатных средствах массовой информации»).

Что же касается кампании глобальной, то постановка задачи о ее проведении могла бы начинаться с «инвентаризации» символов по следующим категориям:

• бренды - исторические названия (города, здания, памятники);

• бренды-персоналии (государственные деятели, писатели, ученые, полководцы, спортсмены);

• бренды-товары (одежда, продукты питания, изделия народных промыслов);

• бренды-символы (красный флаг, кремлевская звезда, двуглавый орел) и т.д.

Смысл «инвентаризации» — определить, какие из старых и новых символов реально работают (не работают) сегодня; на позитив или на негатив; что нужно продвигать (нейтрализовывать).

Новые бренды, которые необходимо продвигать, могли бы ускоренно и эффективно «выращиваться» на поле старых и позитивно известных.

Как видно, создание образа «Россия — великая держава» предстает перед нами в виде формализованного глобального бренд-поля, состоящего, в свою очередь, из более локальных полей': исторического, персонального, товарного и др.

Отдаленные примеры подобного конструирования можно обнаружить в искусстве, например на картине «Мистерии XX века» И. Глазунова, где художник изобразил 100-летний период мирового существования в виде группы исторических персоналий-брендов.

Такого рода задача уникальна и в принципе не решалась никем и никогда. Но она вызвана на повестку дня как особенностями развития рынка, так и состоянием массового сознания. Так, опросы ВЦИОМа начала 2000-х годов убедительно свидетельствуют: отказываться от мифа о великой державе россияне не хотят; признавать Россию слабой и второстепенной страной общественное мнение не желает и... требует нового позитивного мифа, который позволил бы обеспечить гармоничное прочтение современного контекста. С учетом этих реалий новое креативное бренд-решение становится посильным и, разумеется, интересным.

216

Бренд-программа «Российское лицо Британского совета»: набросок модели «Своя страна для граждан зарубежья»

Представим краткое описание реальной разработки, подготовленной агентством «Международный пресс-клуб. Чумиков PR и консалтинг» по предложению Британского совета — организации, продвигающей имидж Великобритании за рубежом через образовательные, культурные и другие программы.

Вот каким образом представлялась логика бренд-программы:

А. Концептуальные историко-культурные предпосылки, которые позволяют создать и реализовать программу под названием «Российское лицо Британского совета».

Британский совет хорошо известен в России как благотворительная, просветительская, неполитическая организация, занимающаяся укреплением российско-британских связей в сферах образования, науки и культуры. Он упоминается в оперативном информационном контексте, чаще в той его части, которая относится к новостям образования, науки, реже - культуры.

Однако, как показывают исследования, на восприятие Британского совета в массовом сознании воздействует ряд старых и новых стереотипов.

Среди них:

1. «Британия: бесплатных пирожных не бывает». Вкладывая в обучение российской молодежи, Британия восполняет собственный кадровый потенциал.

2. «Британия - европейский филиал Америки»; страна, сокрушенная глобализмом транснациональных корпораций, забывшая о своей многовековой истории.

3. «Британия - страна, традиционно пренебрежительно относившаяся к "дикой" России и не связанная с ней длительными дружественными отношениями».

Задача, которую следует решить в связи с этим, - укрепить и поднять доверие молодых россиян к просветительской деятельности Британского совета, открыть его возможности более широкому кругу потенциальных потребителей, расширить пространство для культурного диалога. За счет чего? За счет совмещения и модернизации двух образов Британии, предъявляемых российской аудитории: как древнейшей, самобытной и фундаментальной культуры, не нуждающейся в донорстве, но готовой для обменов, и как современной, прогрессивной, демократической страны, опирающейся на вечные моральные ценности, на идеалы гуманизма.

Речь должна идти и о персонификации образов, символизирующих Британию, и об их сугубо общенациональных особенностях, и о мировой, абсолютной значимости этих образов, и, конечно, о поиске российского отзвука, британо-российских историко-культурных мостиков, связывающих наши народы и страны.

Б. Стратегические направления деятельности.

Вечные ценности, традиции - то, что может способствовать взаимной культурной идентификации. Возврат вечных ценностей, открытие их для молодежи в качестве мировых культурных ценностей.

Брендирование вечных ценностей за счет персонификации - включения в используемую Британским советом на российской площадке символику хорошо знакомых литературных образов.

Например, наряду с четырьмя кружочками символики Британского совета на его документах и публикациях могли бы появиться хорошо знакомые по книжным

217

иллюстрациям профили мистера Пиквика или сэра Уинстона Черчилля, Шерлока Холмса или Уильяма Шекспира.

Мосты - это более активное использование в качестве брендов исторических событий, связывающих наши народы. В 2005 году главное для нас - юбилей общей Победы над фашизмом, союзнические усилия на суше и на море, отдельные сюжеты, посвященные общей борьбе, человечные истории - все то, что связывало нас во время войны.

Вечно современное, мода. В России периодически наблюдались всплески моды на определенные британские образы-бренды.

«Битлз»', внутренняя свобода, неформальная культура, молодежный протест против номенклатурного, коммунистического застоя.

Л. Кэрролл и «Алиса в Стране чудес»: спектакли, пластинки, рестораны, фестивали.

Д.Р. Толкиен и «Властелин колец». Клубы любителей Толкиена («толкиенисты»).

Дж. Роулинг и «Гарри Поттер».

Модная литература, модные герои, модные имена.

Включение в подобную просветительскую работу брендов (звезд) - спортсменов, актеров или политиков, безусловных авторитетов и на британской, и на российской площадках.

В. Кобрендинг - позиционирование существующего бренда Британского совета рядом с дополнительными имеющимися или разработанными британскими или британско-российскими символами.

1. Существующий бренд (логотип) остается без изменения, доминирует и продолжает использоваться во всех случаях как зонтичный бренд.

2. В дополнение к нему и в единой стилистике с ним разрабатывается второй (параллельный) ряд брендов (логотипов), символизирующих направления деятельности Британского совета, и привязанных к узнаваемой историко-культурной символике Великобритании, например:

1. Британский совет - образование.

2. Британский совет - наука.

3. Британский совет - культура.

4. Британский совет - технологии.

5. Британский совет - информация.

6. Британский совет - инновации.

Возможна разработка и третьего (параллельного) ряда брендов, символизирующих историческую и современную связь Великобритании и России.

Каждый из этих брендов используется затем вместе с существующим брендом Британского совета в ходе кампаний по соответствующим темам.

Вокруг каждого из брендов формируются (на основе как исторического, так и современного социально-культурного контекста) ключевые сообщения и информационные подборки, которые затем находят отражение в пресс-релизах и информационных мероприятиях.