Медиабрендинг

Возрождение дореволюционных брендов, «размножение» успешных новых, приглашение ча российский рынок западных торговых марок и попытка с их помощью создать собственный бренд — вот основные тенденции, определяющие маркетинговую политику крупных российских медиакомпаний. Многим из них она позволила закрепиться на рынке,

218

причем возрожденные бренды уже не ассоциируются с «прародителями» и прочно связаны в умах потребителей с новым товаром. Для одних СМИ удачный брендинг стал путевкой в большую и счастливую жизнь; другим не помог сохраниться и год... Итак, рассмотрим некоторые технологии брендинга СМИ, которые вполне укладываются в русло рассмотренных выше тенденций.

Хорошо забытое старое

С приходом перестройки, гласности, демократических традиций перед СМИ в очередной раз встала задача идти в ногу со временем. Выполнялась она по-разному. Одни сохранились как «советские бренды» с присущей им официальностью, служением действующей власти и описанием повседневных проблем населения. Среди них, например, Центральное телевидение (Первый канал и телеканал «Россия»); радио «Маяк», ИТАР — ТАСС; газеты «Труд», «Вечерняя Москва», «Красноярский рабочий» («Челябинский рабочий» и подобные газеты в регионах).

Другие сохранили старые медиабренды, но полностью изменили содержание. «Известия», «Комсомольская правда», «Московский комсомолец» — главные редакторы этих изданий неоднократно заявляли, что их газеты представляют собой бизнес-проекты, зарабатывающие на рекламе и корпоративной информации.

Третьи предприняли ребрендинг в целях «правильных изменений». Так, газета «Трибуна» не так давно была «Рабочей трибуной», а еще раньше — «Социалистической индустрией».

Применялись и более творческие методы брендинга, связанные главным образом с возникновением и развитием новых СМИ. Например, эффективным способом заявить о себе стало возрождение позабытых дореволюционных брендов. Так, появившийся в 1990-м тогда еще еженедельник «КоммерсантЪ» оповещал читателя, что «газета издается с 1909 года. С 1917 по 1990 год не выходила по не зависящим от редакции обстоятельствам...» (собственно, оттого в названии газеты и присутствует буква «Ъ», написания которой требовали дореформенные правила русского языка). Для подтверждения тезиса о преемственности читателям даже рассылали репринтные издания «настоящего» дореволюционного «Коммерсанта». На самом же деле ничего общего с тем изданием новый продукт не имел: ни исторически, ни юридически. Собственно и бизнес-среда, возникшая благодаря глубоким экономическим преобразованиям в начале 90-х, лишь отчасти корреспондируется с экономикой России начала XX века. Тем не менее ход был выбран верный: попытка возрождения чего-то утраченного, но исконно свойственного нации оказалась для

219

значительной части общества ближе и понятнее стремления навязать новомодные западные образцы.

Пользуясь терминологией брендинга, можно утверждать, что за 15 лет существования «КоммерсантЪ» преодолел путь от Brand-Identity, т.е. бренда, построенного на идентификации с потребителем, когда ценности потребителя и бренда совпадают, до Brand-Icon — бренда-иконы, которому удалось стать символом категории товаров, в которую он входит. Тираж газеты «КоммерсантЪ» в 2005 году превысил 110 тысяч экземпляров, это сделало его одним из самых массовых не только специализированных деловых, но и общественно-политических ежедневных изданий.

Примеру «Коммерсанта», «реанимировавшего» дореволюционный, порядком подзабытый бренд, последовали и другие издания.

В 1997 году появилась ежедневная газета «Русский телеграф». Проект прожил всего год: после финансового кризиса 1998-го издатель слил «Русский телеграф» с «Известиями», выбрав из двух брендов последний: никогда не прерывавшие выхода «Известия» оказались для отечественного рынка более привлекательным брендом.

«Возродились» «Биржевые ведомости», стала издаваться городская газета «Московские ведомости». Таким образом слово «ведомости», исторически популярное среди российских издателей периодической продукции, получило в 90-х вторую жизнь. Позже, правда, многие издания с этим именем по разным причинам ушли с рынка («Биржевые ведомости», например, из-за краха издателя — Всероссийского биржевого банка), но в 1999 году появились «просто» «Ведомости» — ежедневная деловая газета, выпускаемая холдингом Independent Media. Значимость данного бренда существенно усилило и то, что 13 января (в это,т день в 1703 году в Москве была выпущена первая русская газета «Ведомости о военных и новых делах, достойных знания и памяти») ежегодно отмечается как День российской прессы.

Однако на этом «бренд-операция» «Ведомостей» не закончилась. В 2005 году «Ведомости» выпускались в качестве совместного проекта с Wall Street Journal'и Financial Times, т.е. наряду с историческим отечественным брендингом имел место кобрендинг с ведущими западными изданиями.

При этом WSJvi FT выступили в роли брендов-рычагов, призванных воздействовать на основной сектор бизнеса компании, продвигая его экспертизу (знания, качество, особенности) целевым потребителям. Помимо этого WSJw. /Тиспользовались как бренды-звезды, цель которых заключалась в том, чтобы положительно влиять на имидж другого бренда.

Следует добавить, что подобный бренд-прием несколькими годами раньше использовали «Известия», когда запустили совместный с /Упроект газеты «Финансовые известия» — составной части «больших» «Известий».

220

Продукт для «западников»

Весьма патриотический брендовый ход «Коммерсанта» был разбавлен шагом, казалось бы, весьма спорным: запустив в 1992 году свой проект, издательский дом вынес в название своих ежедневной газеты и еженедельного журнала соответственно термины Daily и Weekly. И ничего: «смесь французского с нижегородским» (читай - кобрендинг) прижилась!

Вполне органичными оказались и медиапроекты, рассчитанные на «западников» по происхождению (иностранцы в России) или настроению. В начале 90-х на поле московских и петербургских печатных СМИ появляются новые англоязычные бренды: уже упомянутый холдинг Independent Media выводит на рынок англоязычные газеты The Moscow Times, St. Petersburg Times, Russian Review. Вскоре запускаются журналы на русском языке и с содержанием, учитывающим российскую специфику, но под популярными западными брендами: Cosmopolitan, Marie Claire, Harper's Bazaar. Чуть позже, продолжая западную экспансию и конструируя свой Branded House в России, Independent Media приводит в нашу страну Playboy, Yes\, Men's Health. Исключение составил журнал Good Houskeeping, который стал звучать по-русски — «Домашний очаг».

Еще дальше в области «западного» брендинга пошел издательский дом Burda: на российском рынке он начал выпускать новые и российские же журналы, но... под английскими названиями — Oops\, Cool, Cool Girl. Этот эксперимент можно считать рискованным: в массовую российскую аудиторию внедрялись иностранные слова, смысл которых до конца не ясен даже знатокам английского. Однако необычность и первичная непонятность бренда были восприняты профильной аудиторией благосклонно.

Бренд автора или бренд СМИ: что важнее?

В начале 2000 года трудовой коллектив популярной газеты «Московские новости» в полном составе уволился из «МН» и вскоре «стартовал» с новым изданием «Время новостей». Но «Московские новости» мало того что продолжали существовать, но и приступили к выпуску еще одной газеты — «Время МН». На рынке одновременно стали существовать три продукта, имевшие близкие бренды (включая сходные формальные признаки — макет, шрифты и цветовое исполнение) и занимавшие одну и ту же нишу.

Это, безусловно, путало читателей и рекламодателей и в конечном счете «растворяло» бренд и не способствовало взлету ни одной из газет.

Аналогичным образом начинался бренд-конфликт, связанный с покупкой газеты «Известия» холдингом «Проф-медиа»: часть журналистов осталась в «Известиях», а другая во главе с экс-главным редактором «Извес-

221

тий» Игорем Голембиовским начала выпускать «Новые Известия». Однако по форме газеты сразу же различались: одну из них называли «Известия» черно-белые (традиционные), адругую — «Известия» цветные («Новые Известия»). То же происходило и с содержанием: проекты различались по тематической направленности, стилистике, жанровому набору. Но тот и другой заявляли не столько право «первородства», сколько приверженность единой «известинской школе». Из «Новых Известий» со временем выделились журналисты, образовавшие «Русский курьер», также провозгласившие верность школе «Известий». Данный подход стимулировал выживаемость и популярность изданий на рынке.

Рассуждая о том, что важнее для издания: бренд автора или бренд СМИ, выберем все же второе: такие известные медиаперсоны 90-х — начала 2000-хгодов, как Евгений Киселев (НТВ), Сергей Доренко (ОРТ), не смогли сделать звездными издания и каналы, в которых они появились позднее. И напротив: НТВ и ОРТ, даже со сменой собственников и уходом прежних звезд, продолжали оставаться ведущими рейтинговыми телеканалами.

В российской практике конца 80-х годов прошлого века - начала 90-х нынешнего существовали примеры, когда медийные бренды существовали и вовсе «без авторов». Так, в 2002 году в Элисте была убита редактор газеты «Советская Калмыкия» Лариса Юдина. Газета находилась в оппозиции к правительству Республики Калмыкия и ее президенту Кирсану Илюмжинову. После смерти Л. Юдиной «Советская Калмыкия» стала знаменем демократической журналистики: на протяжении ряда лет Союз журналистов России каждые две недели призывал на «вахту» самые разные издания многих регионов России. К 2005 году в выпуске «Советской Калмыкии» сумели поучаствовать редакции 40 российских газет.