Контроллинг маркетинга

В условиях трансформации российской экономики в деятель­ности хозяйствующих субъектов значительно увеличилось значение фактора неопределенности, повысился риск. Выживание предпри­ятий в таких условиях зависит от действия долгосрочных факторов. Их учет возможен в рамках реализации маркетинговой стратегии, направленной на поддержание и развитие производства, повыше­ние профессионального и квалификационного уровня сотрудников предприятия, улучшения ассортимента и рост конкурентоспособ­ности выпускаемой продукции, освоение новых рынков.

Сегодня главная проблема на большинстве предприятий свя­зана с неумением правильно организовать маркетинг. Из-за нехват­ки информации они не могут найти продукт, который требует ры­нок. Поэтому основной задачей контроллинга маркетинга является информационная поддержка эффективного менеджмента по удов­летворению потребностей клиентов.

Контроллинг маркетинга - это система организации кон­троллинга результатов маркетинговой деятельности предприятия. Он включает подсистемы контроля и аудита, которые предполагают соответственно планирование, организацию и проведение процес­сов измерения, ревизии и оценки результатов реализации концеп­ций, стратегий и планов маркетинга, эффективности управления мероприятий для достижения тактических и стратегических целей маркетинга.

Конкретное сочетание инструментов маркетинга для дости­жения поставленных предприятием целей, направленных на увели­чение прибыли или рост объемов продаж, называется маркетингом- микс. Выделяют четыре основные сферы деятельности маркетинга, известные еще под названием 4»Р»: продукт (product), цена (price), место, условие продажи (place), стимулирование (promotion). Соот­ветственно им выделяют следующие политики маркетинга:

• политика в отношении продукта;

• сбытовая политика;

• ценовая политика;

• коммуникационная политика.

Контроллинг маркетинга выступает эффективным средством управления на предприятии, направленным на решение марке­тинговых проблем. Задача контроллинга - при фактических рас­хождениях с планом привести в движение механизм, способный, несмотря на отклонения, достигнуть цели. Сравнение фактических и запланированных результатов осуществляется для своевременно­го определения места возникновения затруднений с реализацией плана и с помощью регулирующих мероприятий обеспечить по­лучение запланированной прибыли и достижения других наме­ченных показателей.

Регулирующая деятельность контроллинга - сигнализировать об отклонениях, допущенных в одной сфере деятельности, другим отделам, посоветовать им необходимые действия, помочь воплотить их для достижения плановых границ в целом.

67

Как важный элемент управления предприятием, контроллинг помогает руководству в процессе определения и реализации страте­гических и оперативных целей развития. В рамках этого различают стратегический и оперативный контроллинг маркетинга.

Стратегический контроллинг маркетинга включает стратеги­ческое планирование и контроль, которые предусматривают:

• анализ стратегического портфолио;

• методическую и информационную поддержку менеджмента при выборе и обосновании идей нового продукта;

• координацию стратегических планов.

Оперативный контроллинг маркетинга предусматривает ре­шение задач по формированию и контролю основных сфер дея­тельности и политики маркетинга.

Среди основных инструментов контроллинга маркетинга можно выделить следующие:

1. Портфолио-анализ - подход к управлению отдельными стра­тегиями относительно продуктов и рынков.

Портфолио-анализ является инструментом для выработки стратегических рекомендаций. Его основная цель - помощь в ра­циональном распределении ограниченных ресурсов между различ­ными рынками товаров, на которых он распределен. Портфолио- анализ позволяет сформулировать выводы по:

• возможной стратегии по группе товаров;

• оценке денежных потребностей и потенциалу рентабельности;

• распределению объема продаж по квадрантам, для чего можно оценить равновесие портфеля направлений деятельности и товаров.

2. GAP-анализ - в контексте контроллинга означает анализ от­клонений фактического развития ситуации от запланированного.

Рекомендации, полученные в результате портфолио-анализа, требуют дальнейшей конкретизации в виде постановки целей и разработки стратегий их достижений, исходя из реальной ситуации на рынках. Для этого служит GAP-анализ, который является ядром стратегического планирования.

2. Расчет маржинальной прибыли - с помощью этого метода анализируется эффективность мероприятий в области маркетинга.

3. Сравнительный анализ - анализ причин и факторов, влияю­щих на результаты хозяйственной деятельности предприятия в сфе­ре маркетинга.

Существуют различные программные средства для осуществ­ления на предприятии функций контроллинга маркетинга. С их помощью решаются основные задачи контроллинга. Большинство этих средств используют для решения задач контроллинга марке­тинга его основные инструменты, перечисленные выше.