logo search
9 сем

1. Определение целей ценовой политики.

Приступая к ценообразованию, определению цены, фирма должна в первую очередь определить цели каких она хочет достичь, посредством продажи товара. Часто оказывается, что их несколько, причем их выполнение возможно в краткосрочной или долгосрочной перспективе. Лишь в экстремальных условиях доминирует одна цель.


145


> Цели предпринимательской деятельности, достижению которых служит ценообразование.

2. Определение спроса.

Обычная цена и спрос, находятся в обратной зависимости (но не всегда (модная косметика)); Специалисты по маркетингу, должны изучить, насколько сильно реагирует спрос на розничные цены товара. Определяется ценовая эластичность спроса.

3. Оценка издержек.

Сопоставить структуру издержек с планируемым объемом производства и рассчитать средние издержки производства.

4. Аичлиз предложения и цен конкурентов.

Разница между верхней границей цены, образуемой спросом и нижней границей образуемой издержками, это и есть поле игры для установления цены. Здесь выступает позиция конкурентов -цена и качество кх аналогичного точара.

Изучая продукцию, их каталоги, опрашивая покупателей, необходимо объективно оценить позицию своего товара по отношению к конкуренту. Отсюда принимается решение по установлению цены.

5. Выбор методов ценообразования.

После определения, спроса, структуры издержек, и цен конкурентов, наступает время принимать решение о ценах. Необходимо выбрать такой метод ценообразования, который бы в максимальной степени учитывал названные ограничения.

  1. метод надбавок. Издержки + Прибыль (затратный)

  2. метод дохода на капитал

146

Цена = Издержки единицы + (("/одохода х капитал)/ объем продаж)

Планка перелома = Пост, издержки / (Ц -■ Пер: издержки) предельный объем

3) метод потребительской оценки.

Цены устанавливаются, ориентируясь на оценки потребителя, а не на издержки.

4) метод следования за лидером конкуренции. Руководствуются ценами конкурента. Можно устанавливать

одинаковые, повышенные или пониженные. В основном одинаковые или ниже (пользуется популярностью).

5) ценообразование на конкурсные проекты. Участие в конкурсах (закрытые тендеры).

Предложения (тендеры) с указанием наименьшей цены ^фирмы поставщики обычно представляют заранее в запечатанном конверте к определенному сроку. Такая форма представления цены необходима для соблюдения условий и правил добросовестной конкуренции. Победитель тендера (как- правило, с наименьшей ценой) не имеет права вносить вменения (в сторону увеличения) в первоначально установленную цену. Поэтому фирмы при установлении наименьшей цены основываются на собственных затратах и на анализе возможностей конкурентов.

147

Анализ уровня цен на капитальные акт-ивы

К капитальным активам относятся здания и сооружения, техника и машины, оборудование и инструменты, сырье и материалы, энергия и программное обеспечение для ЭВМ, информация экономического содержания. Рынок устанавливает цену любому виду капитальных активов в виде дохода, который они способны принести в результате их производственного использования.

Общим выражением дохода на капитал, на все капитальные активы является процент. Его уровень, как правило, определяется годовой ставкой процента, которая представляет собой отношение величины годового дохода к величине применяемого капитала, выраженное в процентах. Ставка (норма) процента является ценой капитала и капитальных активов вплоть до таких форм, как наличные деньги, предоставляемые в ссуду, ценные бумаги.

Почему ценой капитала и капитальных активов является процент, а не прибыль? Дело в том, что акционерная форма собственности, возникшая в XIX в., в XX столетии стала господствующей. В этих условиях общей формой движения, капитана становится денежный капитал. Поэтому общей формой дохода на капитал становится процент, даже если он количественно равен средней прибыли.

Всеобщим экономическим представлением становится то, что любой доход в обществе является процентом на капитал. Доход капитализируется по формуле: PV= N/r (где PV — сумма капитального актива, т. е. капитализируемая стоимость; N -величина годового дохода; г - ставка, т. е. норма процента). В результате процент перестает восприниматься как составная часть прибыли. Он становится совершенно самостоятельной формой дохода безотносительно к его внутреннему содержанию и генетическому происхождению.

С этих позиций рынок требует единой денежной оценки и соизмерения всех видов капитала и капитальных активов: от их натурально-вещественных форм до номинала акций, облигаций и других ценных бумаг. По существу все экономические ресурсы, выраженные в денежной форме, приобретают форму

148

капитального актива, обращающегося на рынке.

Каким образом оценивает предприниматель ожидаемый доход от капитального актива, скажем, станка, сравнивая этот доход с затратами на капитал? . Ведь ожидаемый доход суммируется из ежегодных поступлений от эксплуатации станка в течение его срока службы, а при покупке станка необходимо платить за него сразу. Другими словами, необходимо определить, какую сумму надо заплатить за станок сейчас, чтобы через определенный срок его эксплуатации иметь желаемый доход.

В мировой практике подобные расчеты называются дисконтированием будущего дохода. А искомую первоначальную сумму,* которую необходимо заплатить в настоящее время за станок, чтобы получить доход в будущем, называют дисконтированной или текущей стоимостью.

Для упрощения понимания сущности дисконтирования рассмотрим пример о получении дохода от вкладывания денег в банк. И в случае с приобретением станка, и в случае с вкладыванием денег человек должен решить для себя следующую проблему: какую сумму он должен потратить сейчас, чтобы через какой-то период времени (год, два, три) получить определенный доход.

Дисконтированная стоимость PV любой суммы N через определенный период, при процентной ставке г будет:

PV=N/(l+r)'

Рассмотрим еще один случай. Допустим, вкладчик намерен получать какой-то фиксированный доход из года в год или в течение бесконечного периода времени. Тогда перед ним встает вопрос: каким должен быть первоначальный вклад PV, чтобы он обеспечил ежегодный доход N, если процентная ставка равна г. В этом случае первоначальный вклад, или дисконтированная 'стоимость, будет составлять:

PV=N/r

Например, чтобы получать 1000 тыс. грн. ежегодно при процентной ставке, равной 95%, нужно первоначально вложить

149

1000 / 0,95 = 1052,6 тыс. грн.

Возьмем более общий случай определения дисконтированной стоимости для любой суммы, которая будет давать каждый год различный доход в течение конечного периода времени. В этом случае:

PV=N,/(l+r) + N2/ (1 + г)2 + N3 / (1 + г)3 +..,+N„/ (1 + г)",

.где N,, N2,... N„ - ежегодные доходы в течение п лет.

3.3.3. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА И РЕКЛАМА

Реализация любой ценовой политики фирмы неотделима от ее рекламной деятельности. При этом реклама не обязательно афиширует цену, а порой, напротив, призвана'завуалировать ее и. отвлечь от нее внимание потребителя. Иногда реклама поддерживает имидж дорогой фирмы и тем самым, как бы оправдывает вьГсокую цену известной товарной марки. Все это говорит о том, что для реализации ценовой политики фирмы разрабатывается определенная рекламная политика, являющаяся важным компонентом единой сбытовой политики фирмы.

Во время одного из опросов предпринимателей, проводившегося фирмой Norbert Muller Verlag Muenchen, в котором приняли участие 289 фирм, задавался и вопрос о том, как цены включаются в. рекламу. Ответ оказался очень осторожным. Хотя 55% признали, что в рамках общей маркетинговой стратегии цена играет важную роль, а 11% отвели цене ведущую роль в маркетинговом комплексе (Marketing-Mix), но только 2',8% опрошенных предпринимателей ответили, что цены имеют центральное значение в стратегии рекламы.

И все же нет правил без исключений. Европейская рыночная практика показывает, что политика высоких цен и громкой рекламы лучших торговых марок не всегда срабатывает. И тогда приходится возвращаться к старой доброй традиции рекламы недорогих и надежных товаров, т.е. к ценовой рекламе. И это - на самых высокоразвитых и насыщенных западноевропейских рынках! Яркий пример такого рода - новейшая рекламная стратегия фирмы "Mersedes-Benz".

150

Необходимость поиска новых концепций ценовой и рекламной политики была вызвана, конечно же, ухудшением сИтуации со сбытом. Если раньше на "Мерседес" записывались в очередь, то теперь эти времена канули в Лету. Путеводная звезда машин экстра-класса померкла из-за обострения конкуренции в автомобилестроении и ухудшения мировой экономической конъюнктуры Потери сбыта достигли к 1993 г. 30%. Это поставило компанию перед необходимостью разработки новых маркетинговых подходов.

Перейти к новому мышлению было очень сложно. Ведь в течение десятилетий у фирмы был только один маркетинговый инструмент - продукт. Теперь пришлось резко изменить курс и вывести в качестве главного аргумента цену, включившись в агрессивную ценовую конкуренцию. Конечно, при этом не должны были пострадать качество и имидж фирмы. Выход из коллизии «низкая цена - высокое качество» был найден: это разработка новой модели малого класса «С», т.е. экономия на параметрах единицы изделия, дополненная жесточайшей экономией издержек производства.

Таким путем, включившись в ценовую конкуренцию на олигопольном рынке автомобильных гигантов, фирма пытается захватить новый сегмент целевого рынка, а значит, расширить объем сбыта и увеличить общую сумму оборота, компенсировав этим .потери от снижения цен на единицу продукции. В реализации замыслов фирме помогает специально разработанная рекламная политика основания на глубоком изучении рынка и психологии потребителя.

Основная идея рекламной кампании основана на расширении круга потребителей в результате снижения цен. Если раньше, по европейской статистике, на "Мерседесах" ездили в основном люди «за 50», то теперь в новый автомобиль должны сесть 40-летние - те, кто успел добиться определенных успехов и сделать карьеру. Они уже могут позволить себе перейти от Дешевых японских автомобилей своей молодости к более Дорогим и престижным машинам. Раньше этот рыночный сегмент обслуживали в основном лучшие модели фирм "Ford" и "Opel". 'еперь на этот рынок решительно выходит "Mersedes".

Вот почему главный рекламный аргумент "Mersedes" - это

151

Цєна, правда, с напоминанием о традиционном качестве. Основной девиз рекламы - "больше автомобиля за те же деньги." Реклама, конечно умалчивает о том, что в полной комплектации автомобиль стоит гораздо дороже, как и о том, что аналогичные модели других фирм стоят все же ощутимо дешевле. Но фирма закладывает в цену премию за свой имидж.

Описанная реклама показывает, что фирма решает для себя на этапе внедрения, одну главную задачу - завоевание нового рынка через агрессивную ценовую политику. Дифференциация цен и индивидуализация спроса оставлены до лучших времен, когда новый, товар закрепится ан рынке.

На Украине реклама очень быстро вошла в бизнес' и в повседневную жизнь людей. Рынок рекламы стремительно развивается, но методы эффективного использования пока не отработаны. '

Многие Украинские рекламодатели рассматривают рекламную деятельность как единовременную акцию, от которой ожидают конкретных и почти немедленных результатов. Но реклама - это перспективная инвестиция, которая принесет отдачу только в результате последовательной и целенаправленной маркетинговой деятельности.

Рекламная кампания может иметь огромное психологическое воздействие на адресную аудиторию и в то же время оставаться неэффективной для фирмы, если ожидать немедленных результатов от затраченных на нее средств. На самом деле, она неразрывно сливается с комплексом зсех маркетинговых усилий, и выделить вносимый ею вклад бывает порой очень сложно.

Самый убедительный рекламный текст может превратиться в пустой звук, если нет:

  1. хорошего товара;

  2. отлаженной системы поставок;

  3. сервиса;

. 4) правильно установленной цены. И, разумеется, реклама не должна "брать измором" свою аудиторию или, "стрелять из пушки по воробьям", что мы так часто видим в украинской практике.

Активно развивается наружная и рассылочная реклама..Но

152 '■'■'.

рынок рекламы сильно монополизирован и потому отличается такой дороговизной, что мало доступен для отечественных предприятий, особенно малых.

Фактически рынок рекламы контролируется в Украине узким кругом рекламных агентств, особенно на телевидении, как самом дорогом виде рекламы.

И все же процесс развитии рекламного рынка продолжается. Это вселяет надежду на более активное использование рекламной деятельности украинскими предприятиями для проведения ими своей маркетинговой, и в частности, ценовой политики.

153

ПРАКТИЧЕСКИЕ ЗАДАНИЯ 3.3 .

ВОПРОСЫ ДЛЯ ОБСУЖДЕНИЯ

  1. Почему существование трех основных парадигм цены неслучайно?

  2. Чем отличаются в рыночной и нерыночной экономике процессы ценообразования?

  3. Почему ценой капитала и капитальных активов является процент, а не прибыль?

  4. Каким образом оценивает предприниматель, ожидаемый доход от металлорежущего станка, сравнивая этот доход с затратами на капитал?

  5. Почему ценовая стратегия фирмы должна проходить в два этапа и что это за этапы?

  6. С какой целью для реализации ценовой политики фирмы разрабатывается определенная рекламная политика? -

  7. Почему приступая, к ценообразованию и определению цены, фирма должна в первую очередь определить цели, каких она хочет достичь посредством продажи данного товара?

  8. Выскажите свою точку зрения на то, нужно ли в рекламе указывать цену изделия?