logo
9 сем

6.2.3. Локальные цели экономической стратегии

К локальным мы относим цели подчиненного характера, то есть цели, совокупное достижение которых позволяет реализовать глобальную цель экономической стратегии.

Общими требованиями, предъявляемыми к локальным целям, являются: ■

1) цели должны быть конкретными и измеримыми; • 2) цели должны быть ориентированы во времени (долгосрочные, среднесрочные, краткосрочные);

  1. цели должны быть достижимыми;

  2. цели должны быть взаимоподдерживающимй (непротиворечивыми).

Как следует из предыдущего изложения, локальные цели экономической стратегии инициируются внешними и

320

внутренними факторами, и стратегическим потенциалом фирмы. Их совместное влияние позволяет сформировать миссию фирмы, ее производственный профиль и конкурентный статус.

Формирование миссии фирмы является важнейшим элементом (целью) экономической стратегии. Миссией принято называть основную общую цель — четко выраженную причину существования фирмы. Формулировка миссии фирмы должна содержать следующие элементы:.

1. Задача фирмы, с точки зрения ее основных услуг или товаров, ее основных рынков и основных технологий. Миссия отвечает на вопрос, какой предпринимательской деятельностью занимается фирма.

*2Г. Внешняя среда по отношению к фирме, которая определяет рабочие принципы фирмы, задавая ей набор ограничений и условий функционирования.'

3. Культура фирмы, то есть ответы на вопросы, какого типа рабочий климат существует внутри фирмы, какого типа людей привлекает этот климат. Иначе говоря; культура - это имидж фирмы, ее положение, представление о ней в общественном сознании.

Миссия фирмы должна служить фактором привлечения клиентов, она должна показывать, какие потребности клиента фирма может удовлетворить наиболее эффективно. Общеизвестен пример формулирования миссии компании «Форд» — «предоставление людям дешевого транспорта».

• С другой стороны, выбор миссии фирмы — это первый шаг на пути' к процветанию или банкротству. Ограничительное толкование миссии фирмы (Г.- Форд .— «Мы готовы дать покупателю автомобиль любого цвета, если он — черный») отрицательно сказывается на способности фирмы гибко реагировать на изменение требований рынка. Расширительное толкование миссии («Наша фирма выпускает транспортные средства на любой вкус») может существенно снизить продуктивность использования фирменных ресурсов и в конечном итоге — привести к утрате конкурентного преимущества и банкротству фирмы. ' '

Миссия фирмы предопределяет ее производственный профиль, то есть состав,- структуру и качественные

321

\

характеристики ресурсов, которыми располагает фирма для выпуска товаров (услуг), удовлетворяющих запросы покупателей в обслуживаемых сегментах рынка. Производственлый профиль характеризует приспособленность производственного аппарата фирмії к достаточно длительному выпуску определенного набора товаров и услуг.. Формирование производственного профиля фирмы -— процесс достаточно сложный, зависящий от многих разнонаправленных факторов.

Из закономерности систем следует, что фирма обладает предельными возможностями выпуска продукции.

Производственный профиль отражает эти предельные возможности, ограничивая товарный ассортимент, к изготовлению которого приспосабливается фирма. Это ограничение характеризуется категорией, именуемой широтой произволе таенного профиля, то есть размером множества продуктов, которое может выпускать (выводить на рынок) фирка без существенных изменений в составе, структуре и качественных характеристиках всех видов ресурсов, которыми располагает фирма.

Следует отметить, что широта профиля является одним из важнейших объектов стратегического управления. Чрезмерно .узкий профиль, то есть весьма ограниченный товарный ассортимент, который способна выпускать фирма, с одной стороны, позволяет применять высокопроизводительное оборудование и за счет этого получать положительный эффект масштабов производства. С другой стороны,

узкоспециализированная фирма обладает большой

инерционностью, она консервативна по отношению к процессу обновления продукции, выводу на рынок новых товаров, проходу по новым сегментам рынка ч другим средствам поддержания высокого уровня конкурентного преимущества.

Чрезмерная широта производственного профиля приводит к необходимости значительного увеличения инвестиций в материально-техническую базу для придания ей свойств внутренней гибкости. В то же время широкий профиль способствует быстрому захвату новых сегментов рынка, обеспечивает маневренность фирмы, ее внешнюю гибкость.

Таким образом,, экономическая стратегия должна

•ЮЛ

формировать правила и приемы нахождения предпочтительной (оптимальной) широты производственного профиля,

применительно к потенциальному уровню нестабильности внешней среды.

Другой важнейшей агрегированной локальной целью экономической стратегии является формирование конкурентного статуса фирмы. Отметим, что названные две агрегированные цели (формирование миссии и конкурентного статуса фирмы) взаимосвязаны и непротиворечивы. Они поддерживают и дополняют друг друга. Если миссия отвечает на вопросы, что и для кого производить, то конкурентный статус фирмы — как производить, какими средствами, чтобы сохранить конкурентное преимущество. И миссия и конкурентный статус зависят от внешних факторов. Миссия формируется в предвидении будущих возможностей сформировать требуемый для выживания стратегический потенциал, ц (после его формирования) может изменяться под воздействием стратегического потенциала. Конкурентный статус зависит от стратегического потенциала.

Поскольку достижение каждой из агрегированных локальных целей представляет собой сложный, многоступенчатый процесс реализации взаимоувязанной по времени и ресурсам разнообразной деятельности, необходимо выделить детализированные локальные цели экономической стратегии. Эти локальные цели могут иметь имплицитный (то есть подразумеваемый, невыраженный) и эксплицитный (имеющий открыто выраженный) характер.

Что в данном случае имеется в виду?

Рассмотрим пример подхода к формированию миссии фирмы. Для того, чтобы определить что, сколько, и для кого производить, необходимо решить три взаимоувязанные задачи. Во-первых, необходимо выяснить, в каких отраслях потребления (стратегических зонах хозяйствования) сложились наиболее благоприятные условия для функционирования фирмы. Во-вторых, необходимо определить, где, у кого, на каких условиях можно будет приобретать требуемые для производства ресурсы. В-третьих, нужно четко представлять себе потенциальные «угрозы» и благоприятное отношение со стороны многочисленных групп, стратегического влияния (начиная от

323

властных структур, кончая обществами защиты животных, любителей пива и т.п. контактными аудиториями), ожидающие фирму в случае выбора той или иной миссии.

Эти цели трудно, а порой и невозможно, учесть. Можно лишь подразумевать, что мы учли все за и против, выбрав ту или иную стратегическую зону хозяйствования, зону стратегических ресурсов, оценив степень «благоприятствования», влияния той или иной группы, контактной аудитории и т.д.. Поэтому такие детализированные локальные цели будут иметь имплицитный характер.

Однако, как только взаимоотношения фирмы с потенциальными потребителями продукции, поставщиками ресурсов и труппами влияния, приоСретут характер конкретных соглашений, то есть, когда они будут выражены категорией рыночных трансакций, эти локальные цели становятся измеримыми, ориентированными во времени, достижимыми и взаимно поддерживающими (если, конечно, вся работа по формированию портфеля трансакций базируется на системном подходе и выполняется высококвалифицированным персоналом). Следовательно, детализированные имплицитные цели должны быть преобразованы в конкретизированные эксплицитные цели. Это, в свою очередь, позволит вырабатывать конкретные правила и приемы достижения локальных целей экономической стратегии, а также определить весь необходимый спектр видов деятельности, обеспечивающих реализацию этих правил и приемов. Примерная структуризация проблемы формирования экономической стратегии фирмы и декомпозиции глобальной цели приведена на рис. 6.5. Из рисунка следует, что глобальная цель экономической стратегии - создание и поддержание конкурентного преимущества - может быть достигнута в случае выполнения комплекса сложных работ, взаимоувязанных по времени и ресурсам. Из приведенной структуры так же следует, что основные усилия при выработке экономической стратегии должны быть направлены на формирование портфеля стратегических трансакций, конкретизирующих цели и средства их достижения.

324

Рис. 6.5. Структуризация проблемы формирования экономической стратегии: СЗХ - стратегическая зона хозяйствования; ЗСР - зона стратегических ресурсов; ГСВ - группа стратегического влияния;

■Г"ЧГ».Лч

f". .*■ ьЬ.1

Отметим также, что система формирования экономической стратегии динамична. Наличие обратных связей между портфелем стратегических трансакций и агрегированными локальными целями свидетельствует о необходимости осуществления постоянного мониторинга ситуации во внешней и внутренней сферах деятельности фирмы. И внесения корректив как в миссию и в конкретный статус фирмы, так и в портфель стратегических трансакций.

Исходя из существа и особенности экономической стратегии, можно выделить следующие этапы формирования экономической стратегии: ■■

  1. Анализ нестабильности внешней среды,фирмы и'выбор вида стратегического управления, наиболее приемлемого для прогнозируемого уровня нестабильности в исследуемой перспективе.

  2. Анализ достигнутого уровня конкретного статуса фирмы и выявления локальных стратегических целей, достижение которых позволит поддерживать конкурентные преимущества фирмы.

326

ПРАКТИЧЕСКИЕ ЗАДАНИЯ 6.2.

ВОПРОСЫ ДЛЯ ОБСУЖДЕНИЯ

  1. Почему экономическая стратегия предполагает эффективное достижение целей, экономическими методами и средствами?

  2. Раскройте проблему экономической эффективности достижения целей.

  3. Выбор стратегической цели всегда ли связан с определением ее альтернативной стоимости?

  4. Согласны ли Вы с утверждением, что инвестиция означает отказ от текущего потребления в пользу будущего потребления? Приведите примеры.

  5. Для чего нужно разрабатывать миссию фирмы и конкурентного статуса фирмы?