31. Исследования удовлетворенности потребителя. Дерево потребительского удовлетворения.

Главная цель исследования удовлетворенности потребителя – удержать существующих клиентов. Имеется прямая зависимость между доходностью компании и удовлетворенностью ее клиентов. Удовлетворенность – это чувство, испытываемое лишь после покупки и использования товара. При этом потребители товар или марку воспринимают не изолированно, а в сравнении с реальной или воображаемой продукцией/услугами, которыми их можно заменить.

Предпочтения потребителей основаны на значимых для них различиях между конкурентными предложениями. Ожидания потребителя внутренне связаны с:

- тем, что предлагают конкуренты (существующие или потенциальные);

- тем, что было обещано;

- тем, что представляется разумным, исходя из прошлого или сходного опыта;

- тем, каковы затраты, выраженные в деньгах, а также умственные и физические затраты на приобретение продукта.

В соответствии с моделью Н.Кано (Noriaki Kano), существует три уровня удовлетворенности.

Рис. 15. Три уровня удовлетворенности по Н.Кано

Качество продукта представляет собой его свойство удовлетворить потребности и ожидания конкретного потребителя. Способность объекта удовлетворять потребности может быть представлено совокупностью его характеристик. В связи с этим ISO 8420 даёт следующее определение качества: качество это совокупность характеристик объекта, относящихся к его способности удовлетворять установленные и предлагаемые потребности.

Основные показатели качества услуг с точки зрения потребителя являются: окружающая среда, надёжность, психологические свойства, вежливость, отзывчивость, коммуникабельность, доступность, гарантия.

Основные показатели качества изделия с точки зрения потребителя являются: функциональные характеристики, надёжность, долговечность, бездефектность, безопасность, эстетические свойства, экологичность, наличие дополнительных услуг.

Удовлетворённость потребителя (cs) зависит от ценности продукта (v) и его стоимости (c) и может быть представлена в виде: cs=v/c

Возможны 3 ситуации:

1) v=c, cs=1. нейтральная ситуация. В этой ситуации ожидания потребителя подтвердились, а производитель окупил свои затраты и получил запланированную прибыль.

2) v>c, cs>1. потребитель удовлетворён. В то же время производитель заинтересован в получении большей прибыли за счёт увеличения стоимости продаж своей продукции.

3) v<s, cs<1. Потребитель не удовлетворён и в большинстве случаев покупка товара может не совершиться производитель начинает терять ранее приобретённых потребителей.

Рассмотренные ситуации с удовлетворённостью потребителя в различные периоды конкурентной борьбы за него по-своему влияют на отношение производителя к ценности

продукта и его стоимости.