7.2 Аналіз зовнішнього та внутрішнього середовища організації

Після установлення місії та цілей керівництво фірми починає роботу зі стратегічного планування. Першим кроком у цьому напрямі є аналіз зовнішнього середовища.

Аналіз зовнішнього середовища – це процес, який допомагає розпізнати можливості та загрози для досягнення цілей організації. Спеціалісти повинні вирішити:

1. Де зараз знаходиться організація?

2. Де вона повинна знаходитись у майбутньому?

3. Що треба зробити, щоб досягти цілі?

Аналіз зовнішнього середовища дозволяє організації:

- своєчасно дати прогноз появи загроз та можливостей;

- розробити ситуаційні плани на випадок виникнення непередбачуваних обставин;

- розробити стратегію, яка дозволить організації досягти цілей та перетворити потенційні загрози на вигідні можливості.

Загрози та можливості можуть з'являтися в різних сферах діяльності організації, їх можна згрупувати таким чином.

Економічні фактори

Стан економіки країни відіграє вирішальну роль в життєспроможності фірми.

Серед таких факторів треба виділити: рівень зайнятості, стабільність валюти, платіжний баланс країни, а також:

- питома вага конкурентоспроможної на зовнішньому ринку промислової продукції фірми країни;

- питома вага конкурентоспроможної на внутрішньому ринку промислової продукції фірми країни;

- тенденція змін зовнішньоекономічних зв'язків;

- дефіцит бюджету країни (у відсотках);

- середньорічний темп інфляції;

- питома вага приватної власності в загальній власності країни;

- наявність стратегії переходу країни на ринкові відносини (та їх розвиток), яка опублікована у відкритій пресі;

- питома вага сировинних ресурсів в експорті країни;

- показники податкової системи та зовнішньоекономічної діяльності;

- структура розподілу прибутків населення;

- рівень розвитку фінансової системи країни.

Політичні фактори

Керівництво фірми повинно враховувати політичну ситуацію в країні, будувати свою діяльність відповідно до норм, законів та інших правових аспектів.

Під час аналізу політичних факторів треба слідкувати за:

- угодами з тарифів та торгівлі між країнами;

- митною політикою, спрямованою проти третіх країн;

- нормативними актами місцевих органів влади та центрального уряду;

- рівнем розвитку правового регулювання економіки;

- відношенням держави та головних політиків до антимонопольного законодавства;

- кредитною політикою місцевої влади;

- кримінальним станом в країні;

- ймовірністю повернення до минулої політичної системи.

Ринкові фактори

Ці фактори багато в чому викликають досягнення поставлених цілей.

Включають багато характеристик, які впливають безпосередньо на ефективність роботи організації, їх аналіз дозволяє керівництву фірми уточнити стратегію організації та закріпити її позицію на ринку. Тут досліджують:

- зміни демографічних умов;

- рівень прибутків населення та їх розподіл;

- життєві цикли різних товарів та послуг;

- рівень конкуренції;

- місткість ринку та захищеність його урядом;

- легкість виходу на ринок.

Технологічні фактори

Їх повинно визначити керівництво в галузі застосування технологій. Керівництво організації повинно постійно слідкувати за технологічним зовнішнім середовищем, щоб не пропустити появи в ньому тих змін, які становлять загрозу організації, її існуванню. Треба не пропустити момент початку створення принципово нових технологій застосування обчислювальної техніки для проектування нових товарів та послуг, в управлінні, змін в технології збирання, оброблення та передавання інформації.

Міжнародні фактори

Дуже багато як великих, так і малих фірм розгортають свою діяльність за кордоном. Загрози або можливості фірми багато в чому залежать від міжнародних відносин, протекціоністських законів, доступу в іншій країні до ресурсів і т. ін.

Аналіз цих факторів набув важливого значення для вітчизняних організацій після відмови від державної монополії на зовнішню торгівлю. Тому керівництво повинно ретельно слідкувати за ситуацією, яка складається в цьому сегменті. Треба відслідковувати політику інших країн, яка передбачає зусилля по захисту чи розширенню національного ринку в цілому та в окремих галузях.

З урахуванням факторів зовнішнього середовища стратегія організації може бути спрямована на пошук захисту в уряді проти іноземних конкурентів, укріплення внутрішнього ринку або на розширення міжнародної активності.

Фактори конкуренції

Під час аналізу конкурентів присутні чотири діагностичні елементи:

1. Аналіз майбутніх цілей конкурентів.

2. Оцінка поточних стратегій конкурентів.

3. Огляд передумов відносно конкурентів та галузі, в якій працює компанія.

4. Поглиблене вивчення сильних та слабких сторін конкурентів.

Щоб допомогти керівництву дослідити названі елементи, слід відповісти на такі запитання:

1. Що рухає конкурентів?

2. Що робить конкурент?

3. Що може зробити конкурент?

4. Чи задоволений конкурент своїм станом сьогодні?

5. Які ймовірні кроки або зміни у стратегії будуть зроблені конкурентом?

6. У чому вразливий конкурент?

7. Що може спровокувати конкурента на найбільш ефективні і відповідальні кроки?

Соціальні фактори

Відбивають відношення, права, звичаї суспільства; саме вони завдають багато клопоту самій організації. Включають зміни суспільних цінностей, сподівання. В умовах економічної нестабільності саме в соціальному середовищі народжується багато проблем, які становлять велику загрозу для організації. Тому організація, як соціальна система, повинна пристосовуватися до зовнішнього середовища. В нашій країні цілий ряд факторів соціального середовища набув особливого значення. До нього відносяться:

- загострені національні почуття;

- відношення основної маси населення до підприємництва;

- роль жінки та національних меншин у суспільстві;

- розвиток руху з питань захисту споживачів;

- зміна ролі керівників на виробництві та їх соціальних засад;

- зміни суспільних цінностей.

Аналіз внутрішнього середовища

Після аналізу вищезгаданих факторів складається список загроз і можливостей фірми, про сильні та слабкі сторони організації. Процес, за допомогою якого проводиться діагноз внутрішніх проблем, називається управлінським обслідуванням.

Маркетинг: сфери для аналізу:

- доля ринку та конкурентоспроможність;

- різновиди та якість асортименту виробів;

- демографічна статистика;

- ринкові розробки (нові товари);

- обслуговування продажу;

- реклама просування товару;

- прибуток.

Аналіз внутрішнього середовища необхідний фірмі, щоб скористатися можливостями зовнішнього середовища, а також для виявлення внутрішніх слабких сторін, які можуть ускладнити загрози, пов'язані з зовнішніми небезпеками.

Складається аналіз внутрішнього середовища з п'яти складових: маркетингу, фінансів, виробничої бази, кадрових ресурсів і культури (репутації) фірми.