4.2.2. Маркетинговые исследования: цель, задачи и принципы

Система исследований маркетинга представ­ляет сложный механизм организации научного метода познания, необходимый для обоснования планово-управленческих реше­ний по созданию эффективных коммуникаций с многоликими целевыми аудиториями: потребителями, инвесторами, парт­нерами, конкурентами, представителями властных и деловых кругов общественности.

Маркетинговые исследования — целостная совокупность форм и методов создания достоверного банка данных рыночного участия в целях повышения конкуренто­способности предприятия за счет своевременных управленческих решений по изготовлению готового продукта, успешному его продвижению от изготовителя к потребителю с учетом фор­мирования позитивного общественного мнения в различных целевых аудиториях.

Концепция маркетинговых исследований, как правило, требует корпоративных усилий менеджмента по выработке философии компании, включающей организацию взаимодей­ствия с окружающей средой, разработку принципов, которым необходимо следовать от разработки новинки до массового про­изводства.

Цель маркетинговых исследований промышленного пред­приятия — создание комплексной системы сбора, хранения, обработки информационных данных с учетом инновационных технологий, передовых логистических форм управления мате­риальными потоками для выработки управленческих решений по эффективному рыночному участию компании.

Для достижения цели необходимо соблюдать следующие принципы:

1. Принцип системности и комплексности маркетинговых исследований.

Данный принцип предполагает необходимость последова­тельного учета и оценки системы факторов, охватывающих не только рыночную среду, ее влияние на коммерцию, но и участ­ников товарообменного процесса, а также тенденции, законо­мерности развития рынка.

В основе этого принципа следует использовать всем из­вестное правило RACE: R (Research) - исследование в час­ти определения проблемы и постановки целевой задачи; А (Action) - действие: разработка стратегии установления контактов, программы ее реализации, бюджета на проведение маркетинговых исследований; С (Communication) - контакты с деловыми партнерами, а также с целевыми группами клиентов и инвесторов; Е (Evaluation) - оценка результатов исследований и внесение необходимых коррективов по управлению реализа­цией бизнес-проекта.

Основными компонентами данного принципа являются:

• системность как целостная совокупность форм и методов исследования рынка, необходимая при оценке результатов рабо­ты коммерческой структуры в контексте внешних и внутренних причинно-следственных связей;

• комплексность, предполагающая научный подход к орга­низации маркетинговых исследований с использованием единого комплекса маркетинга-микс (тактический инструментарий маркетинга) с учетом состояния конъюнктуры, рыночной доли, корпоративной емкости, механизмов дистрибьюции и сегментации. Использование элементов маркетинга-микс нацелено на успешную реализацию миссии фирмы в результате создания маркетинговых программ и гибкого использования товарной, ценовой, распределительной, коммуникативной по­литики компании для получения конкурентных преимуществ в целевых сегментах сбыта.

• маркетинг отношений, реа­лизующий концепцию индивидуального маркетинга с использованием комплексной оценки релевантной базы рыночных данных для разработки рекомен­даций по формированию института лояльных потребителей. При этом необходимо обоснование целесообразности специальных промоакций в целях стимулирования продаж готовой продук­ции. Именно данная компонента прямо влияет не только на увеличение объемов прибыли, но и на корпоративную культуру, фирменный стиль и популярность промышленного предприятия в целевых сегментах сбыта и обществе.

2. Принцип интегрированных маркетинговых коммуникаций (IMC), представляющий неразрывную связь факторов рыночной среды с формированием информационной системы для установ­ления действенных контактов как внутри трудового коллектива, так и с деловыми партнерами по изготовлению комплектующего оборудования, поставке сырья.

Известно, что IMC - это единый комплекс рыночных ком­муникаций с включением прямого маркетинга, персональных продаж, интерактивного маркетинга, рекламы, ярмарочно-выставочного маркетинга, связей с общественностью по схеме: передатчик —> приемник —> обратная связь.

Использование принципа IMC позволяет комплексно изу­чить: состояние спроса, предложения; различные модели поведе­ния потребителей с учетом покупательской удовлетворенности; конкурентоспособность товара и компании в целом; уровень корпоративного влияния в целевом сегменте сбыта; обществен­ное мнение о товарном бренде, его популярности. Это становится возможным исключительно при соблюдении двух обязательных факторов исследования:

• создание полного объема информационного массива для принятия решений;

• целевая ориентация на конкретных потребителей товаров и услуг.

Установление и развитие деловых отношений - основ­ная цель для любой промышленной фирмы, действующей на рынке. Однако коммуникации для каждого субъекта рынка имеют целью не только организацию внутрифирменного по­ведения, но и используются применительно к продвижению готовой продукции по сложному маршруту от изготовителя к конечному потребителю с учетом влияния факторов рыночной среды.

3. Принцип социально-деловой активности руководителей компании, главных разработчиков бизнес-проекта новинки про­мышленного предприятия. Помимо основной программы продви­жения нового продукта конструкторы, технологи, маркетологи должны продумать специальные акции в рамках реализации пробного маркетинга в целях апробации потребительской ценно­сти пионерного продукта клиентами фокус-групп, организации презентации новинки с приглашением VIP-клиентов предпри­ятий-потребителей, лидирующих конкурентов и популярных масс-медиа.

Социально-деловая активность предполагает использова­ние двух правил, формирующих имидж компании: «AIDMA» и «DIBABA».

Правило «AIDMA» является важнейшим в любой промыш­ленной кампании, т.к. предполагает активное внушение потребителю осуществить покупку. Основными элементами правила «AIDMA», предложен­ного американским рекламистом Элмиром Левисом в 1896 г., являются: А (attention) - внимание; I (interest) - интерес; D (desire) - желание; М (motivation) - мотивация; А (action) - действие.

Небезынтересно и правило «DIBABA», предложенное Г. Гольдманом в 1953 г. и отражающее основные этапы процесса продажи: D (definition) - определение потребностей и желаний у потенциальных клиентов; I (identifizieren) - отождествление потребительских нужд с предложением; В (beraten) - давать советы, подталкивающие к покупке; А (aschatzen) - оценка предполагаемой реакции покупателя; В (bildung) - создание у покупателя окончательного желания приобрести товар; А (ausstatung) - создание благо-приятной окружающей атмосферы процесса покупки.

В сязи с тем, что любая фирма действует в сложных ус­ловиях рыночной среды, маркетинговые исследования имеют многообразный механизм, нацеленный на решение конкретных задач в рамках полученного заказа по производству готовой продукции. Рекомендации, безусловно, могут подвергаться критике и одобрению со стороны заказчика, но чем тщательнее учитываются факторы рыночной среды, тем более взвешенными они получаются.

Механизм организации исследований маркетинга в рамках промыш-ленного предприятия приведен на рисунке 2.

Трудно не согласиться с выводом ученого Г.А. Васильева, что рынок определяется нуждами потребителей, а не товарами: «Рынок — эта группа потенциальных потребителей со сходны­ми нуждами». Поэтому совершенно очевидно, что для оценки вкусов, запросов клиентов необходима организация пробных фокус-групп и получения результатов исследования.

На практике маркетинговые исследования нацелены на определение основных показателей рынка: конъюнктура, отражающая состояние рынка через взаимозави­симость спроса, предложения от колебания рыночных цен; рыночная доля как удельный вес продукции предприятия в совокупном объеме товарной реализации; емкость - коли­чественное выражение реализо-ванной продукции в целевом сегменте сбыта. Большое значение имеет прогнозирование потенциальной емкости, т. е. перспективных возможностей компании с учетом уровня спроса, реальных корпоративных возможностей, тенденций и закономерностей; сегментация по­требителей в целях обоснования выгодного сегмента с учетом географического, социально-демографического, поведенческого и психографического признаков, а также с учетом доступной конкуренции, выгодных коммуникаций, стабильного платеже­способного спроса клиентов.

Результатами оценки состояния рынка являются рекомен­дации: по снятию с производственного конвейера устаревшей продукции и освоению более привлекательной новой; мотивации дистрибьюции; стимулированию сбыта; экспансии проникнове­ния в новые выгодные сегменты.

Тщательный анализ и учет совокупных факторов рыноч­ной среды является залогом коммерческого успеха для любой компании сферы малого бизнеса, так как она осуществляет свою маркетинговую деятельность под влиянием этой среды.