logo
лек

2. Повышение деловой репутации

Известно, что в странах с развитой рыночной экономикой в составе причин банкротств различных организаций преобладают внешние факторы. Среди них значительное место занимает деловая репутация организации, которая играет важную роль в обеспечении устойчивого функционирования и развития.

Деловая репутация — это показатель отношения к организации со стороны внешнего ее окружения, показатель доверия, готовности к сотрудничеству, приемлемости ее стратегии, понимание целей, стиля и намерений ее деятельности [кор, с. 276].

Деловая репутация — важная часть бизнеса, ее невозможно отделить от компании. Деловая репутация представляет собой своего рода «доброе имя» лица и учитывается в составе его нематериальных активов наряду с авторскими правами, ноу-хау и торговыми марками. Деловая репутация позволяет организации иметь большую норму прибыли по сравнению с текущей рыночной прибылью. Расходы на создание деловой репутации фирмы осуществляются за счет прибыли.

Деловая репутация может быть как положительной, так и отрицательной. Положительная деловая репутация связана с доверием и уверенностью в положительном результате сотрудничества. Отрицательная деловая репутация показывает нестабильность положения ее обладателя в экономическом обороте, недоверие к нему со стороны контрагентов.

Компании, которые сформулировали для себя лишь финансовые цели, как правило, не достигают тех финансовых результатов, каких достигают компании с более широким шапазоном ценностных установок. Конкретнее этот более широкий диапазон ценностей можно определить как идеологию компании, ее деловаю репутацию.

В настоящее время в научной и специальной литературе н на практике существуют различные толкования содержания категории «деловая репутация». У этой категории множество синонимов и близких по смыслу и значению терминов, таких как «бренд», «имидж», «образ компании», известность». Эти термины часто используются для обоб­щенной, иногда даже эмоциональной оценки. Например, бренд — совокупность устойчивых связей торговой марки компании или ее продукции с потребителем, которые создаются с помощью рекламы, фирменного стиля и/или обслуживания. Имидж — это переменная составляющая бренда, т.е. изменения в образе, носящие информирующий или корректирующий характер и др. [кор, с. 277].

Имидж должен быть адекватен реально существующему образу и быть адресован конкретной группе потребителей, при этом оставаясь пластичным и динамичным. Не следует- забывать, что при практически идентичных качествах продукции разных производителей, конкурентная борьба ведется не столько между видами продукции, сколько между их имиджами. Умело разработанный и последовательно внедряемый в сознание потребителей положительный имидж, подкрепленный качеством продукции и уровнем сервиса, позволяет предприятию занять ведущее место на рынке.

Следовательно, создание позитивного имиджа организации, фирмы, корпорации может повысить уровень доверия к ней, ее престиж и авторитетность, а также мобилизовать неиспользованный потенциал и ресурсные возможности, преодолевая «эффект отчуждения» и утверждая все ее преимущества Имидж — это не только средство, инструмент управления, но объект управления. Позитивный имидж создается основной деятельностью компании, а также целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые группы общественности. Эта работа осуществляется и значительной мере посредством маркетинговых коммуникаций (связи с общественностью, реклама, личные продажи, стимулирование продаж, послепродажное обслуживание). Работа по созданию имиджа ведется целенаправленно для каждой группы и различными средствами.

Отличительные признаки имиджа.

  1. Имидж должен быть синтетическим, производить определенное впечатление с помощью фирменного знака, торговой марки и сорта товара. Фирменный знак американской корпорации «Найк» ассоциируется в массовом сознании с изображением — символом крыла богини Ники.

  2. «Образ корпорации» должен быть правдоподобным. Никому не нужен имидж, если он не пользуется доверием у людей. Чтобы быть живым и заслужить большую попу­лярность, чем сам оригинал (т.е. корпорация как таковая), он должен отвечать требованиям здравого смысла. Наилучший путь к правдоподобности — сдержанные высказывания, некоторые преуменьшения и замалчивания.

  3. Он должен быть пассивным. Поскольку имидж в определенной мере отвечает действительности, то создающая его фирма (корпорация) стремится уподобиться имиджу, а не сделать имидж своим подобием. Если имидж уже сформировался, он вообще становится настолько важной реальностью, что она обуславливает поведение корпорации, а не наоборот. Корпорация становится подобием имиджа.

  4. Образ должен быть ярким и конкретным. Он лучше срабатывает, если апеллирует к чувствам, быстро воспринимается, когда сосредотачивается на определенных чертах и ярко высвечивает один или несколько характерных признаков корпорации.

  5. Образ компании должен быть упрощенным.

  6. Несмотря на конкретность, образ должен быть в некоторой степени неопределенным и витать где-то между чувствами и рассудком, между ожиданиями и реальностью. Он должен устоять перед непредвиденным развитием событий, изменениями во вкусах [кор, с. 278].

Для крупных организаций при поддержке имиджа осбенно важна работа со СМИ, поскольку крупный масштаб операций требует достаточно широкой известности, дости­жимой, прежде всего, с помощью масс-медиа.

Каждая компания стремится к формированию положительного имиджа. Однако очень немногие руководители действительно занимаются работой, необходимой для построения имиджа и закладки фундамента безупречной деловой репутации.

Создание имиджа предприятия, повышение деловой репутации — это продуманный и хорошо организованный процесс, на его решение требуются затраты денежных, людских ресурсов, определенное время на исследование. Этап непосредственно создания имиджа требует как соответствующих специалистов, так и времени на трансформацию сознания потребителей, изменение их отношения к предприятию, создания у них яркого образа компании. Однако усилия предприятия не пропадут даром; все, что вложено в формирование положительного имиджа принесет не только достойную прибыль, но создаст хороший фундамент для дальнейшего роста.

Формирование деловой репутации, ее оценка контактными группами.

Последовательность процесса формирования корпоративного имиджа:

Процесс управления деловой репутацией начинается задолго до разработки визуальных атрибутов организации (логотипа, интерьера). Сначала формулируется миссия как определение социально-значимого статуса организации. Затем определяется корпоративная индивидуальность или «личность» фирмы. Это уже более конкретные характеристики, отражающие корпоративную культуру, ценности, суждения и нормы поведения. Корпоративная индивидуальность преломляется в организационном «жиз­ненном стиле». Это образ жизни компании, то, как она проводит время, использует материальные, финансовые, информационные, человеческие и прочие ресурсы. После определения «характера» компании принимается решение о том, как донести этот выгодно отличающийся от других «характер» до целевой группы, как сделать достоянием групп общественности реальные достоинства компании. На этом этапе формируется корпоративная идентичность.

Рис. 1. Процесс формирования корпоративного имиджа

Это система коммуникативных средств — названий, символов, знаков, логотипов, цветов, мифов, ритуалов — проецирующих или отражающих индивидуальность компании. Только в результате тотальных корпоративных коммуникаций (в том числе и маркетинговых) возникает корпоративный имидж. Успешный процесс его формирования требует управления (планирования, организации, контроля). Деятельность по формированию имиджа оценивается качественно (цели, структура, содержание, исполнение, технологии) и количественно (затраты, сроки, результаты, экономический эффект).

Стандарты поведения и внешнего вида. Пйсьменное изложение принятых в компании стандартов — последний кирпич в фундаменте имиджа. Стандарты определяют действия, отвечающие философии, целям и принципам предприятия. Стандарты — инструменты в руках сотрудников предприятия, которыми они поддерживают имидж компании в глазах общества. Разрабатывая стандарты, необходимо учитывать аспекты, которые могут хоть как-то повлиять на имидж компании. Если сотрудники в нерабочее время носят униформу компании, эмблемы или значки с ее названием или девизом, их поведение должно соответствовать установленным стандартам. Истинный профессионал познается по тому, как он ведет себя вне стен компании, думая, что его никто не видит.

Для любой компании имидж не может быть завершенным, если он не включает в себя размещение информации о компании в Интернете. В наш век передовых технологий, компания без своего собственного сайта вызывает недоумение, смешанное с сомнением в респектабельности этой компании. В связи с этим каждая уважающая себя компа­ния считает своим долгом оставить свой след во Всемирной паутине.

Деловая репутация — это целостное представление о компании как субъекте определенного вида деятельности, которое складывается из восприятия и оценки результатов и последствий этой деятельности, независимо от организа- ционно-правовых форм или масштабов, различными заинтересованными лицами (стейкхолдерами) и контактными группами[кор, с. 282].

Оценка содержания деловой репутации включает два направления:

Рис. .2. Оценка деловой репутации компании со стороны контактных групп

Количественная мера стоимости компании (гудвилл) это стоимостная оценка набора активов, которая может быть определена только в результате продажи всей совокупности активов как целостного имущественного комплекса в виде разницы между рыночной ценой компании и балансовой стоимостью ее активов (критерий ПБУ 14/2007) [кор, с. 284].

Свойства гудвилла:

Значительное внимание необходимо уделять систематизации деловой репутации.

Гувилл как элемент деловой репутации и рыночный индикатор финансового положения компании может быть положительной или отрицательной величиной. Положи тельное значение гудвилла (good will) означает, что финансовый аналитик (или рынок) полагает, что стоимость ком­пании выше величины ее собственного капитала (чистых активов), отрицательное (bad will) — стоимость компании ниже суммарной стоимости активов и обязательств этой компании. Нулевая репутация обычно свойственна компаниям, только что вышедшим на рынок и не успевшим сформировать мнение о себе.

Причиной возникновения отрицательного гудвилла может быть завышение стоимости активов, занижение величины обязательств, ожидаемые в будущем убытки от работы компании и др. Отрицательное значение гудвилла может быть следствием обесценения ценных бумаг, когда рыночная стоимость акций компании становится ниже их балансовой стоимости. Любая успешно работающая компания должна иметь положительный гудвилл, иначе она может быть объектом поглощения с целью распродажи ее активов но частям. Отрицательный гудвилл означает, что суммарная рыночная оценка активов превосходит цену, по которой оценивает компанию рынок.

Устойчивость развития организации — способность со хранить позитивные тенденции изменений в условиях неу стойчивости внешней среды, обостряющейся конкуренции и неопределенности ситуаций.

Финансовая устойчивость — способность компании эффективно функционировать в условиях рыночной сре ды, что достигается с помощью взаимозависимых много факторных составляющих, которые обеспечивают расши ренный процесс воспроизводства на научно-технической основе. Взаимодействие всех составляющих финансовой устойчивости поддерживается различными источниками финансовых ресурсов, достаточный объем которых позволит своевременно обеспечить расширенное воспроизводство на инновационной основе и, тем самым, будет способствовать повышению финансовой устойчивости и, следовательно, укреплению деловой репутации компании.

Основные факторы устойчивости:

Объективная и достоверная информация о финансовой устойчивости компании и ее деловой репутации определяется индикаторами, динамика значений которых свидетель­ствует об изменениях и тенденциях в положении компании. В качестве таких индикаторов можно использовать:

Деловая репутация — комплексная характеристика компании, многогранная и сложная в идентификации, верификации и оценке. В создании деловой репутации прямо или косвенно участвует рынок — внешний фактор по отношению к фирме.

По этой причине выделяют две составляющие деловой репутации: 1) внутреннюю, характеризирую- щую конкретную компанию; 2) внешнюю, обусловленную рынком.

Первую составляющую характеризуют внутренние факторы — атмосфера внутри компании, позитивное и нега­тивное отношение сотрудников к руководителям и полити­ке компании, которая

Кадровая политика компании включает в себя следу­ющее: уровень заработной платы, полномочия сотрудника в той или иной должности, возможность продвижения по служебной лестнице, премии и внутренние коммуника­ции.

Ориентация и тренинги персонала — ключевое звено создания у сотрудников представления о компании и ее стандартах. Тренинги дают персоналу знания и мотивацию, необходимые для представления компании перед покупателями. Ориентация и тренинги персонала определяют, насколько эффективно сотрудники установят эмоциональные связи сначала с компанией, а потом с покупателями, насколько компетентно и профессионально они будут выполнять свои обязанности.

И, наконец, программы поощрения сотрудников. Затраты на этот самый эффективный способ создания высокой мотивации и морального настроя окупают себя с лихвой. Эти программы затрагивают основную эмоциональную потребность человека — стремление к ощущению своей значимости и потребность в одобрении со стороны окружающих.


Рис..3. Вид и структура деловой репутации (гудвилла)

Деловая репутация, прежде всего — восприятие обществом вашей компании. Можно улучшить ее путем проведения занятий с сотрудниками, направленных на повышение уровня обслуживания покупателей, создание высоких стандартов работы персонала.

Внутренний имидж, имидж компании в глазах ее сотрудников, — наиболее недооцениваемая часть формулы деловой репутации. В то время как позитивный внешний имидж в глазах общества дает вам право быть услышанным, именно внутренний имидж определяет, есть ли у вас, что сказать покупателю.