Глава 5. Третий этап: развитие теории на собственной основе

минирующую логику» к новым условиям отрасли зависят эконо­мические результаты фирмы. По сути, аналогичной была кон­цепция «теории бизнеса» П. Дракера [Друкер, 2002], впервые опубликованная в 1994 г.: легендарный гуру менеджмента видел причины неудач компаний, следовавших логике рыночного по­зиционирования, в том, что их руководители были неспособны обновлять свои представления об окружающей среде, особой миссии организации и ее ключевых компетенциях. Данная линия суждений об устойчивых конкурентных преимуществах была емко сформулирована другим видным американским исследова­телем рыночных конкурентных стратегий Д. Аакером так: «Кон­куренция „правильным" способом на „правильном" рынке мо­жет приносить исключительно высокие прибыли, но только в течение ограниченного времени... Конкуренция на основе клю­чевых компетенций корпорации создает платформу для устой­чивого конкурентного преимущества... и долгосрочно высоких результатов. Если же у фирмы нет преимущества над соперника­ми, которое трудно воспроизвести или которому трудно что-либо противопоставить, то долгосрочно высокие результаты, скорее всего, будут иллюзорными...» [Aaker, 1989, р. 91].

Между тем еще более серьезным образом ограничения ана­литического потенциала концепции Портера проявились в отно­шении проблемы причин различий экономических результатов фирм в рамках одной отрасли. Портер признавал неоднород­ность фирм, тем не менее ее причиной считал структурные раз­личия выбираемых фирмами отраслей, а не создаваемые ими от­личия друг от друга в конкретной отрасли. Однако в условиях глобализации конкуренции в 1980-е гг. оказалось, что умелое ры­ночное позиционирование является необходимым, но далеко не достаточным условием не только закрепления на новых рынках, но даже удержания имеющихся. Иностранные фирмы стали при­ходить на внутренние национальные рынки и в некоторых слу­чаях, будучи вооруженными новыми идеями и стратегиями, на­чали захватывать значительные рыночные доли. Барьеры в виде квотирования импорта и высоких таможенных пошлин здесь были не очень действенны: для их преодоления достаточно ус­пешно применялись стратегии проникновения путем создания

312

5.1. Причины возникновения нового этапа ТСУ

совместных предприятий и поглощения национальных компа­ний.⁴ Неудивительно, что это десятилетие стало свидетелем волны «революционных» подходов к разработке стратегий, аль­тернативных школам планирования и позиционирования и раскрывавших внутрифирменные резервы эффективности стратегий.

Символом такого движения стал самый популярный в 1980-е гг. в мире деловой бестселлер Т. Питерса и Р. Уотермена «В поисках эффективного управления» [Питере, Уотермен, 1986], стимулировавший, наряду с другими исследованиями (см., напр.: [Оучи, 1984]), интерес к корпоративной культуре как важнейше­му аспекту управления «лучшими компаниями».⁵ Одновремен­но под давлением международной конкуренции массовым ста­ло обращение компаний США и Европы к акценту на повыше­ние своей общей операционной эффективности и производи­тельности.

Поначалу пик моды пришелся на концепцию комплексного управления качеством Э. Деминга, затем — на концепции опти­мального разукрупнения (downsizing), «бережливого произвол-

⁴ Хрестоматийным кейсом на эту тему, вошедшим в 1990-е гг. по всему миру в учебники по стратегиям и менеджменту, был пример совместного предприятия NUMMI, созданного в 1984 г. в Калифорнии компаниями Toyota и General Motors. Первая тем самым перенесла на территорию США (в обход протекционистских барьеров) производство очень популярных на местном рынке машин Toyota Corolla, а вторая — получила доступ к передо­ вым технологиям организации производства. Показательно, что вкладом General Motors в уставной капитал СП был материальный актив — завод в г. Фримонте, закрытый в 1982 г. как самый плохой по всем основным пока­ зателям в системе GM. Однако под руководством японских менеджеров NUMMI, на котором трудились фактически те же рабочие, что и на прежнем предприятии General Motors, вскоре стал ее лучшим автосборочным заводом на территории США. В отечественной литературе этот сюжет был специаль­ но исследован в [Катькало, 1991].

⁵ Эти авторы, ведущие консультанты компании McKinsey, в поисках ответа на вопрос «Есть ли будущее у американского менеджмента?» (крайне актуальный на фоне провалов компаний США в конкуренции не только за рубежом, но и внутри страны) обратились к рецептам, прямо противопо­ ложным портеровской идеологии и вытекавшим из основ менеджмента организаций: организационного поведения, процессов и политик. Такие

313