Глава 1. Закономерности формирования и основные понятия тсу

ных целей и задач предприятия и выработка программы дей­ствий и распределения ресурсов, необходимых для достижения этих целей» [Chandler, 1962, р. 16]. В этот начальный период един­ственной была упрощенная рационалистическая концепция стратегического управления (сам термин еще не был известен, чаще говорили о «долгосрочном (или стратегическом) планиро­вании») как поэтапного процесса формулирования стратегии, включавшего постановку целей, анализ внешней среды, иденти­фикацию сильных и слабых сторон компании и ее конкурентов, выработку набора возможных стратегий, выбор лучшей из них и затем переход к ее реализации. Таков был подход, например, гар­вардского учебника 1965 г. «Политика бизнеса» [Learned et al., 1965]. Наиболее полное изложение концепции стратегии как пла­на находится у Ансоффа [Ansoff, 1965], хотя идея рационального планирования имплицитно присутствовала и в определении Чандлера. В целом в 1960-е гг. господствовало толкование стра­тегии как рационально спроектированной целенаправленной аналитической конструкции.

В 1970-е гг. этот подход подвергся серьезной ревизии с двух сторон: в качестве альтернатив были выдвинуты концепция стратегического управления и трактовки стратегии как нелиней­ного процесса.

Первыми с новаторской концепцией предмета исследований стратегий выступили Д. Шендел и К. Хаттен из школы бизнеса университета Пурдью (США), которые ввели в 1972 г. понятие «стратегическое управление». Содержательная новизна их подхо­да заключалась в переносе акцента обсуждения с концепции стратегии на управление стратегическим процессом, предполага­ющее действия по формулированию и реализации стратегии в общеорганизационных масштабах. Вскоре Шендел и его едино­мышленники сделали следующий шаг: «стратегическое управле­ние» разграничили не только с «политикой бизнеса», но и со «стратегическим планированием». Теперь суть стратегического управления виделась в его предпринимательской природе: «...предпринимательский выбор составляет суть концепции стратегии, и хороша та стратегия, которая гарантирует создание, обновление и выживание предприятия в целом, что, в свою оче-

54

1.3. Предметная область исследований

редь, ведет к интеграции функциональных областей фирмы, а не наоборот» [Hofer, Schendel, 1978, p. 6].

Второе направление ревизии классического подхода наибо­лее мощно было представлено концепцией «развивающейся» стратегии канадского ученого Г. Минцберга [Mintzberg, 1978]. Он предложил заменить рациональный подход к формулирова­нию стратегии более прагматическим, исповедующим метод «проб и ошибок» процессом «развивающейся» стратегии. По мнению Минцберга, действительная стратегия компании есть нечто большее, чем то, что она намеревалась или планировала сделать. Такой подход ставил под серьезное сомнение линейные представления о стратегическом процессе, которые эксплицитно вытекали из привычной дихотомии между формулированием и ре­ализацией стратегии. Одновременно схожий концептуальный вызов рациональному видению стратегического менеджмента был брошен английским ученым Э. Петтигрю, который обратил внимание на значение распределения и использования властных полномочий в определении характера принимаемых решений и результатов стратегий [Pettigrew, 1977]. Эта проблема тогда фак­тически игнорировалась в стратегической литературе.

Развитие в 1970-е гг. неортодоксальных подходов к стратеги­ям фирм происходило на фоне нарастания неадекватности их классических концепций качественным переменам в мировой экономике. Помимо многих неудач проектов диверсификации компаний (особенно конгломератов), после нефтяных кризисов 1973 г. началась эра макроэкономической нестабильности, к ко­торой добавилась растущая международная конкуренция с учас­тием японских, азиатских и европейских фирм. Как видно из представленной в табл. 1.1 истории развития проблематики и инструментов стратегического управления, в этих условиях его акцент сместился от планирования диверсификации и роста к достижению конкурентоспособности. Посему, несмотря на явное новаторство концепций Шендела, Минцберга и других авторов в теоретическом осмыслении стратегий фирм, ни одна из них не смогла сравниться в 1980-е гг. по своему влиянию на теорию и практику стратегического управления с концепцией конкурент­ных стратегий М. Портера [Портер, 2005а; б].

55

Таблица 1.1. Эволюция проблем и методов стратегического управления

Составлено по: [Grant, 2002; Аакер, 2002].

1.3. Предметная область исследований

Концепция Портера была наиболее ярким воплощением нового, второго этапа в эволюции понимания стратегического управления. Благодаря трудам Портера, который видел залог ус­пеха бизнеса фирмы в создании сильных рыночных позиций в конкретной отрасли, был уточнен предмет исследований страте­гий. Акцент сместился на изучение конкурентных преимуществ фирмы, которые он определял в терминах ее рыночного пози­ционирования. Хотя с начала 1960-х гг. понятие конкурентных преимуществ использовалось при изучении стратегий, после вы­хода одноименной книги Портера (русский перевод см.: [Портер, 20056] оно обрело (благодаря интерпретации в терминах теории отраслевой организации) строгую концептуальную основу, и ин­терес к нему резко усилился.

Условия бизнеса большей части 1980-х гг. благоприятствова­ли значительной популярности у теоретиков и практиков стра­тегического управления идеологии школы позиционирования. Принятая в ней трактовка конкурентных преимуществ как име­ющих источники в удачном выборе отрасли или положения в ней относительно других фирм получила бурное развитие в работах классиков теории маркетинга из США и Западной Европы (Ф. Котлер, Дж. Траут, Ж.-Ж. Ламбен и др.) и послужила основой таких модных концепций управления развитием компаниями, как стратегические группы, стратегические бизнес-единицы и бенчмаркинг. Несмотря на концептуальную и операционную привлекательность этого подхода, чисто рыночное толкование конкурентных преимуществ имеет два серьезных ограничения. С одной стороны, заявляемые здесь источники этих преиму­ществ носят краткосрочный характер, и с другой — поиск их все­гда имплицитно подразумевает познаваемость и стабильность внешней среды, прежде всего отрасли и рынка, где действует фирма. Следует отметить, что в концепции Портера сохранялся определенный отголосок основных в 1960-70-е гг. концепций стратегий, для которых приоритетным был поиск «соответ­ствий» и «состыковок» внешней среды и возможностей фирмы.

На рубеже 1990-х гг. в эволюции научных трактовок страте­гий фирм обозначился третий этап, характерными особенно­стями которого явились, во-первых, поиск устойчивых конку-

57