Глава 4. Второй этап: становление новой научной дисциплины

неджеров, а иных аудиторий: прежде всего государственных ор­ганов регулирования и судов. Подобные теории создавались в целях содействия определению степени «конкурентности» рын­ков, оценки конкретных конкурентных практик по критерию «справедливости» и находились под сильным влиянием аксиом экономической теории благосостояния. При этом вне поля зре­ния экономистов оставались проблемы, центральные для кон­цепций стратегий: соперничество фирм, детали структуры отрас­ли, продуктовая дифференциация, сегментация рынков, динами­ка конкуренции на основе инноваций и др. «Данные феномены игнорировались не потому, что они были невидимыми, а потому, что большинство традиционных экономических моделей не до­пускают наличия такого поведения» [Rumelt, 1979, р. 212]. Более того, традиционная экономическая теория относила названные явления конкурентной жизни фирм к разряду фольклорных ис­торий: занимательных, но недостойных быть предметом серьез­ного теоретизирования. Сильная отдаленность предпосылок стандартной микроэкономики от реалий бизнеса давала хоро­ший шанс для развития как ее ответвлений, более адекватных практике конкуренции, так и концепций стратегий фирм⁹.

⁹ Б. Хендерсон, основатель индустрии стратегического консалтинга, в 1980 г. оценивал эту ситуацию так: «Классические экономические теории конкуренции в бизнесе оказываются настолько упрощенными и стерильны­ми, что они скорее мешают, чем способствуют прогрессу в ее осмыслении. Они основываются на видении конкуренции как статического равновесия в статичной экономике, а не как динамического неравновесия. Они базиру­ются на теоретических концепциях, в которых поведение фирм определя­ется только фактором издержек, что никогда в действительности не наблю­дается и что прямо противоречит наблюдаемым и количественно подтвер­ждаемым фактам. Они выбирают допущения о конкурентном поведении, которые либо не реалистичны, либо не помогают в прогнозировании конку­рентного поведения... К сожалению, эти классические теории использова­лись для разработки политики государственного регулирования, равным об­разом нереалистичной» (цит. по: [Stern, Stalk, 1998, p. 4-5]). В настоящее вре­мя «чистая» микроэкономическая теория сохранила свои позиции в каче­стве важного инструмента анализа при определении фирмой оптимального объема производства, уровня цен и ряда других задач, но более не претенду­ет на универсальность.

232

4.2. Теория конкурентных стратегий М. Портера: достижения и ограничения

Наиболее близкой интересам исследователей стратегий фирм была гарвардская версия теории отраслевой организации, берущая начало в трудах 1920-х гг. Э. Чемберлина, где он утверж­дал, что большинство цен есть результат действия сил как моно­полии, так и конкуренции и что при этом важное значение име­ет дифференциация продуктов. Данный подход был затем развит Э. Мейсоном и Дж. Бейном. Первый сфокусировал внимание на взаимосвязях между реакциями фирм на рыночные ситуации и особенностях структур рынков, одной из которых была продук­товая дифференциация. Однако порядок действия этих факто­ров был крайне важен: Мейсон постулировал, что именно струк­тура рынков объясняет конкурентные практики фирм. В свою очередь, Бейн разработал концепцию входных барьеров, оспари­вавшую традиционную теорию цен. До него внимание экономи­стов было сосредоточено на поведении фирм, действующих в отрасли с олигополистической структурой в ситуации, когда сверхвысокие прибыли привлекали сюда новых участников от­раслевой конкуренции. Бейн не только определил основные вход­ные барьеры (продуктовая дифференциация, абсолютное пре­имущество по издержкам и экономия от масштаба), но и класси­фицировал отрасли по уровню сложности проникновения в них. Вкупе эти концепции позволили сформулировать парадигму «структура — поведение — результат» (впервые детально изло­женную Бейном в 1959 г. в книге «Отраслевая организация»). От­метим, что Мейсон и Бейн подтверждали свои оригинальные вы­воды на эмпирическом материале традиционных для экономичес­кой науки первой половины XX в. сюжетов нефтяной, алюминие­вой и табачной отраслей американской экономики.

Неудивительно, что теория отраслевой организации Мейсо-на и Бейна была избрана Портером в качестве отправной для построения концепции конкурентных стратегий фирм. Однако теория Мейсона и Бейна не могла быть напрямую применена в этих целях [Porter, 1981], поскольку она изучала рыночную кон­куренцию сквозь призму структуры отрасли, а не особенностей фирм, которые к тому же понимались как в принципе однород­ные объекты исследования. В 1970-е гг. в ходе развития позитив­ных исследований стратегий фирм данные установки были моди-

233