Глава 6. Контуры четвертого этапа теории стратегического управления

бирали силу процессы «бизнеса без посредников» (распростране­ние информационных технологий вкупе с усилением требований потребителей к ценности покупок привели к реконфигурации цепочек создания ценности и снижению отраслевых входных ба­рьеров),² дезинтеграции отраслей (распад многих вертикально интегрированных структур и замена их аутсорсингом на основе долгосрочных контрактов), а также конвергенции отраслей.

Последние 10 лет были отмечены интенсификацией этих от­раслевых структурных изменений, которые особенно подогрева­лись стремительным развитием новых технологических основ бизнеса — Интернета, беспроводных средств коммуникаций и цифровых технологий, а также взаимопроникновением техноло­гий (например, слиянием различных информационных плат­форм). Поэтому, если уже к 1994 г. масштабы данных процессов заставили Прахалада и Хамела заявить, что базовые посылки, на которых строились концепции стратегий в период 1965-1985 гг., нуждаются в коренной ревизии [Prahalad, Hamel, 1994, p. 6,10], то в дальнейшем актуальность этого тезиса явно возросла.

С не менее решительным призывом (в этом случае — с по­зиций внутрифирменных факторов конкурентных преиму­ществ) отказаться от прежде успешных принципов ведения биз­неса выступили Хаммер и Чампи, авторы знаменитой концепции «реинжиниринга корпорации» (одноименная книга была в 1990-е гг. главным мировым бизнес-бестселлером) (русский пере­вод см.: [Хаммер, Чампи, 1997]). Эта концепция, названная ими «манифестом революции в бизнесе», опиралась на анализ трех факторов, определивших новое качество внешней среды бизнеса на исходе XX в: «власть берут клиенты»,³ «конкуренция интенси­фицируется» и «изменения становятся постоянными». Последнее

² Классикой «бизнеса без посредников» в компьютерной индустрии стала бизнес-модель компании Dell Computer [Делл, 2004]. Примеры успеш­ ного освоения новых возможностей организации бизнеса повсеместны: бан­ коматы изменили модель розничного банковского бизнеса; при бронирова­ нии и покупке авиабилетов по Интернету не нужны турагенты и т. д.

³ Данная тенденция связана с нарастающим стремлением потребите­ лей рассматривать товары более дифференцированно и приобретать това­ ры, созданные специально для них, соответствующие их внутреннему

396

6.1. Организационно-экономическая трансформация отраслей, конкуренции...

было сопряжено не только с ростом скорости изменений (в свя­зи с сокращением жизненных циклов товаров и услуг и времени, имеющегося для разработки новых товаров и выхода с ними на рынок), но и с многонаправленностью изменений (в продуктах, брендах, методах бизнеса и т. д.). Ключевая идея этих авторов состояла в необходимости перехода при построении компаний от успешно применявшегося со времен Адама Смита принципа раз­деления труда к принципу бизнес-процессов, иными словами, в системном переходе к клиентоориентированным организациям (что означало радикальное перепроектирование не только биз­нес-процессов, но также оргструктуры и оргкультуры, систем уп­равления и оценки результатов). Символом времени была и дру­гая стержневая идея Хаммера и Чампи — о зависимости эффек­тивности реинжиниринга бизнес-процессов от его умелой под­держки передовыми информационными технологиями (на прак­тике прежде всего автоматизированными системами планирова­ния и управления ресурсами предприятия (ERP), особенно сис­темами класса SAP R/3).

Однако при всей важности названных новых условий бизне­са и их последствий для эффективных стратегий фирм, наиболее фундаментальные изменения в социально-экономическом кон­тексте конкуренции фирм на рубеже XXI в. связаны все же с бы­строй трансформацией современной цивилизации в направле­нии постиндустриального («информационного») общества, ос­новными силами экономической динамики в котором являются знания и технологии. Как известно, феномен превращения зна­ния в главную производительную силу был предсказан уже в 1960-70-е гг. в работах П. Дракера, Д. Белла, Е. Масуды и О. Тоф-флера, которые определили данный процесс как один из отличи-

миру. Отсюда все более активная смысловая замена в управленческой ли­тературе термина «потребители» (consumers) на «клиенты» (customers). Подробному раскрытию этого тренда посвящена концепция «бизнеса в стиле фанк» [Нордстрем, Риддерстрале, 2000], позже его анализ обогатил­ся специальной терминологией в концепциях «экономики внимания» (economics of attention) и «экономики впечатлений» (experience economy) (см.: Пайн II Дж. Б., Гилмор Дж. X., 2005. Экономика впечатлений. М.: Из-дат. дом «Вильяме»).

397