Глава 1. Закономерности формирования и основные понятия тсу

лась механика ценовых и неценовых стратегий, способных при­вести к повышению издержек конкурентов, устранению имею­щихся соперников, предотвращению либо отсрочке появления товаров-заменителей. В свою очередь, ресурсная и созвучные ей концепции конкурентных преимуществ опираются на экономи­ческий анализ предпринимательства и фирм Й. Шумпетером, Р. Коузом, Э. Пенроуз, О. Уильямсоном, Р. Нельсоном и С. Уинте-ром. Отсюда, два основных на сегодня понимания конкурентных преимуществ базируются либо на идеях рыночного позициони­рования, либо на ресурсной концепции.

Трактовка конкурентных преимуществ, основанная на стан­дартной экономической логике [Портер, 2005а; Besanko et al., 2000; Saloner et al., 2001], видит их источник в способности фир­мы создавать для своих покупателей такую ценность, которая превышает не просто затраты на ее создание, но и ценность, при­носимую им продукцией конкурентов. По Портеру, к таким кон­курентным преимуществам ведет умелое применение «типовых стратегий»: низких издержек, дифференцирования или фокуси­рования. Разумеется, основным мерилом конкурентного преиму­щества в бизнесе является получение фирмой более высоких эко­номических прибылей, чем у соперников на том же товарном рынке. Экономическая прибыль — это разница между прибыля­ми, извлекаемыми благодаря инвестированию ресурсов в конк­ретный вид деятельности, и прибылями, которые могли бы быть получены при инвестировании тех же ресурсов в самый привле­кательный альтернативный вид деятельности. Достоинство трак­товок конкурентных преимуществ в духе традиционных эконо­мических концепций состоит в инструментальной ясности их применения, однако акцент этого подхода на ценовые и потреби­тельские характеристики продукции фирм объективно ограни­чивает обсуждение краткосрочными факторами конкурентоспо­собности фирм.

Ресурсная концепция также видит суть конкурентных пре­имуществ в получении фирмой экономических выгод «выше обычных», но акцентирует их организационно-экономические аспекты. Достоинства такого подхода состоят в реальной воз­можности идентификации корней долгосрочных конкурентных

72

1.4. Собственный понятийный аппарат

преимуществ и в анализе не столько конкурентных стратегий, сколько стратегий более высокого порядка, а именно — корпо­ративных. Хотя основы новой философии конкурентных пре­имуществ были сформулированы уже в 1980-х гг. (работы Б. Вер-нерфельта, Р. Рамелта, Д. Тиса, Дж. Барни и др.), впервые четко в управленческих терминах она была изложена в 1990 г. в статье К. К. Прахалада и Г. Хамела «Ключевая компетенция корпора­ции» (русский перевод см.: [Прахалад, Хамел, 20031). По образно­му выражению этих ученых, диверсифицированную корпорацию можно представить в виде большого дерева, корневая система которой есть аналог набора ее ключевых (организационных) компетенций. Следуя этой метафоре, можно сказать, что нельзя понять истинную причину силы конкурентов, если изучать толь­ко их конечные продукты, аналогично тому, как не понять при­чину силы дерева, если изучать только его листву.

В настоящей монографии автор исходит из типичного для ресурсной концепции понимания редких и недоступных на рын­ке ресурсов фирмы как главных источников ее конкурентных преимуществ. При этом наиболее значимые перспективы извле­чения экономических выгод сопряжены с организационными способностями, отличающимися особой немобильностью на рынке. Следовательно, конкурентное преимущество имеет место, когда фирма осуществляет такую стратегию создания ценности и присвоения рент (используя свои ценные и редкие ресурсы и орга­низационные способности), которая одновременно не может быть реализована никем из ее нынешних или потенциальных конкурен­тов. В рамках этого подхода есть возможность новых толкований относительности и устойчивости конкурентных преимуществ.

В традиционном подходе относительность конкурентных преимуществ имеет ряд проявлений. Во-первых, преимущества всегда относительны конкретной арены конкуренции (отрасле­вой или географической): некое преимущество в одной ситуации может не быть таковым в другой, поскольку могут меняться со­став конкурентов, способы ведения бизнеса и конкуренции либо потребности клиентов. Во-вторых, относительна и конкуренция, для которой создаются преимущества, поскольку есть различия между реальной (между имеющимися соперниками) и потенци-

73