Глава 6. Контуры четвертого этапа теории стратегического управления

Английский термин disruptive, который в настоящей моно­графии переведен как «подрывной», содержит в себе много от­тенков радикального изменения рынка. Этот термин можно пе­ревести также как «прорывной» или «пробойный», полагая, что такие технологии связаны с инновацией, которую можно охарак­теризовать как «пробой», «прорыв» или «разрыв».

Термины, связанные с разрушением привычных технологи­ческих и организационных укладов, вошли в управленческую литературу с легкой руки Йозефа Шумпетера, говорившего в 1930-х гг. о важности «созидательного разрушения» (creative destruction) — способности, которой должны обладать предпри­ниматели (и компании), чтобы не отстать от динамики рынка. В рамках развития этой концепции с учетом современных конку­рентных и инновационных процессов в последнее десятилетие XX в. появился целый ряд книг, ставших бизнес-бестселлерами, авторы которых позиционируют себя в качестве гуру менедж­мента. Первой (в 1996 г.) вышла книга известного французского специалиста по рекламе Ж.-М. Дрю «Ломая стереотипы. Реклама, разрушающая общепринятое» (русский перевод: СПб., 2002), предложившего триаду «стереотип — разрыв — видение» и ис­пользовавшего для описания того, что названо в русском пере­воде «разрыв», термин disruption. Подход Дрю касался скорее применения логики построения рекламы «от противного» в име­ющейся фирме, чем революционного изменения продуктов или технологий, радикального изменения организационных реше­ний. В 1997 г. появилась «Дилемма инноватора» Кристенсена с его «подрывными» технологиями, смысл которых заключается в сло­ме стереотипа в компании и в развитии новых рынков. Сразу возник вопрос о том, какими свойствами должна обладать фир­ма, чтобы быть способной к «подрыву» рынка. Вынесенный в подзаголовок тезис «Как из-за новых технологий погибают силь­ные компании» парадоксальным образом заостряет проблему: «первыми погибнут лучшие». (К этому тезису нельзя относиться буквально, как и ко всему, что мы встречаем на страницах книги, написанной гуру в жанре бестселлера.) Труды Дрю и Кристенсе­на имели сногсшибательный успех. Уже как полубанальность была воспринята многими критиками книга 2001 г. Р. Фостера и

426

6.2. Направления поиска новой парадигмы ТСУ

С. Каплана «Созидательное разрушение», написанная в том же концептуальном ключе на опыте консалтинговой компании McKinsey (изложение их суждений см. в [Фостер, Каплан, 2002]).

Проводимая Кристенсеном идея о «подрыве» рынка компа-нией-инноватором хорошо интерпретируется, если рассмотреть конкурирующие русские переводы для disruptive. Термины «раз­рыв» и «пробой» предполагают, что в «линии фронта», образу­емой компаниями, соперничающими на данном рынке, возника­ет брешь, куда устремляются все компании, не получая реши­тельного преимущества. Так происходит в случае труднозащити­мой в рамках отдельной фирмы инновации, которую можно лег­ко и быстро имитировать. Термин «прорыв» соответствует тому, что в этой «линии фронта» отдельная компания-инноватор вы­рвалась далеко вперед. Мгновенная имитация невозможна, и фирма получает временное доминирующее преимущество (и возможность присвоения шумпетерианских рент). Со временем другие компании к ней подтягиваются, съедая конкурентные преимущества (в отличие от военного фронта отступление здесь не рационально, а потому и не встречается на практике). Термин «взрывной», очевидно, не годится, так как «взрыв» означает рас­пад компании, рассыпающейся своими инновационными оскол­ками на много независимых частей. Эта аналогия, однако, имеет прямое отношение к «подрывным» технологиям, но по принци­пу «от противного». В статье, посвященной раннему этапу отрас­ли (по производству) жестких дисков, Кристенсен³⁰ отмечал тен­денцию к «дезинтеграции» (т. е. «взрыву») укоренившихся солид­ных компаний, ведущие специалисты которых уходят из них и основывают новые стартапы, которые уже «подрывают» сложив­шийся рынок. После «подрыва» многие компании исчезают, дру­гие переходят в новое состояние — старая «линия фронта» раз­валивается.

Хотя Кристенсен и обсуждает вопрос о том, в каких отрас­лях возможны «подрывные» технологии, однако по мнению мно-

³⁰ Эта статья, опубликованная в 1993 г. в Business History Review (vol. 67, N 4, p. 531-588), имела символичное название «Индустрия жестких дисков: бурная история коммерческого и технологического развития».

427