29.Особенности менеджмента в сфере услуг.

Постеп включение России в мировую экономическую систему, выражающееся в открытии границ, более свободном доступе иностранного капитала, увеличении доли частной собственности, приближении внутренних цен к мировым, ведет к изменению структуры производства и потребления товаров и услуг. Ряд проведенных исследований свидетельствует об общности процессов, происходящих в сфере услуг развитых стран, уже перешедших к постиндустриальной экономике.Доминирующей характеристикой деловой активности в постиндустриальном обществе является оказание услуг. Выделяют 4 основные характеристики услуги: неосязаемость, неотделимость, непостоянство, несохраняемость.Большая часть услуг неосязаема. Товар является материальным предметом; до него можно дотронуться, ощутить, иногда почувствовать запах, а если это съедобный продукт, то его можно попробовать на вкус. Услуги не являются материальными объектами. Они могут использовать или воплощаться в материальные предметы, но сами по себе не являются таковыми. Большинство услуг являются действиями. Такая услуга, как юридическая консультация, обычно подразумевает предоставление юридической информации и представление клиента в суде. У таких услуг обычно нет осязаемого выходного продукта. Осязаемый продукт может возникнуть только как посредник, через которого услуга доставляется к потребителю. Например, отчет, в котором предлагается решение деловой проблемы клиента, не является реальным конечным продуктом консалтинговой услуги; реальным конечным продуктом является идея, описанная в этом отчете. Другие услуги сочетают неосязаемый конечный продукт с материальным продуктом, как в случае с ресторанами или оформлением интерьера. Важным следствием неосязаемости является то, что для большей части услуг результат приобретения услуги не подразумевает право собственности на нее, а приобретение товара такое право собственности дает. Производство и потребление большинства услуг неразделимы: они могут потребляться только в ходе изготовления. Большая часть услуг из-за того, что они одновременно производятся и потребляются, является несохраняемыми. Однако само понятие «несохраняемый» может быть разным с точки зрения покупателя. Услугу нельзя унести домой, однако тот, кому ее оказали, способен получать благо в течение долгого времени после ее приобретения. Большая часть услуг выполняется людьми, поэтому покупатель и человек, оказывающий услугу, вынуждены взаимодействовать. Полученный результат зависит от их общих действий и от восприятия покупателя.С одной стороны, это означает, что даже если один и тот же человек оказывает услугу нескольким покупателям абсолютно одним и тем же способом, у разных покупателей может быть разное восприятие того, что они получили, а следовательно, они будут испытывать различные чувства по поводу удовлетворения своей потребности. С другой стороны, человек, оказывая одну и ту же услугу, может варьировать свои действия при каждом отдельном ее исполнении. Важную роль в этом играет его физическое и психологическое состояние, которое не может быть одинаковым каждый день.Непостоянство качества в исполнении работы людьми, оказывающими услуги, а также различия в восприятии покупателей создают значительные проблемы для менеджеров, работающих в сфере услуг. Важным следствием этого является то, что большая часть услуг не поддается попыткам стандартизации, так как невозможно стандартизировать конечный продукт, если каждый клиент отличается в своих желаниях как до предоставления услуги, так и во время ее.С учётом вышесказанного, целесообразно использовать следующее определение: «Услуга представляет собой процесс взаимодействия исполнителя услуги с внешней средой и потребителем с целью достижения требуемого уровня удовлетворенности последнего, при этом участники процесса явл сложн целенаправ сист».Определение, разработанное совместно Американским национальным институтом стандартов и Американским обществом качества, гласит: качество – это «все количество особенностей и характеристик продукта или услуги, которое простирается на его способность удовлетворять данные потребности».Зейтхамл, Парасураман и Берри выделили пять критериев, с помощью которых потребители судят о качестве услуг:-Надежность означает, что фирма выполняет услугу верно с первого раза и что организация придерживается своих обещаний. В некоторых случаях подразумевается еще и точность в счетах, бухгалтерских записях и завершение услуги в заявленное время.-2. Отзывчивость – это стремление или готовность служащих учесть запросы клиентов. -3. Безопасность касается знаний, компетентности и вежливости персонала и его способности внушать уверенность. Компетентность означает наличие требуемых навыков и знаний, чтобы выполнить услугу. Вежливость подразумевает уважительное отношение, предупредительность и дружелюбие персонала, который общается с клиентами. Служащие также должны внушать и заслуживать доверие, т.е. быть безукоризненно честными.-4. Взаимоп с покупателем. Взаимоп с покупат определяется как забота и персонифицированное внимание, оказываемое клиентам, Контакт со служащими должен быть доступным и приятным, а они, в свою очередь, должны прилагать усилия к тому, чтобы понять клиентов и их потребности.-5. Очевидность. Очевидность включает физические аспекты услуги, такие как средства обслуживания, внешность персонала, инструменты или оборудование, используемые для того, чтобы предоставить услугу, физическое воплощение услуги и наличие других клиентов.. Ориентация на отражение процесса оказания услуги как совокупности точек взаимодействия предприятия с потребителем позволяет лучше описать характеристики услуги. Л. Шостак предложила графически изобразить процесс обслуживания как совокупность выполняемых операций и назвала свою методику «составлением схемы услуги». При использовании методики, предложенной Л. Шостак, необходимо осуществить выполнение четырёх этапов: определение процесса; изолирование точек ошибок; установление структуры времени; анализ прибыльности. Определение процесса заключается в последов перечислении всех действий, осуществляемых персоналом и потребителями предприятия, а также в построении линии видимости, отделяющей действия персонала, которые находятся в поле зрения потребителя. Ввиду сложного характера процесса обслуживания персонал может предпринять неверные действия, поэтому необходимо проанализировать процесс обслуживания с целью предупреждения ошибок, а также для создания подпроцессов по исправлению ситуации в случае возникновения ошибок. Так как осуществление процесса обслуживания требует учёта фактора времени, то необходимо определение нормативов времени на выполнение каждой операции с целью нахождения времени, требуемого для оказания услуги. Оказание услуги может осуществляться различными способами, поэтому для каждого варианта необходимо рассчитать величину затрат с целью выбора наиболее эффективного метода обслуживания потребит.Использ методики «составления схемы услуги» значительно упростило работу по совершенствованию существующих или созданию новых услуг, но по мере усложнения процессов обслуживания возникла потребность в её совершен. Укрупнение предприятий в сфере услуг привело к появлению дополнительных подразделений, деятельность которых, будучи изображённой графически, не упрощала представление о процессе обслуживания, а запутывала понимание происходящего. Дж. Кингман-Брундадж усовершенствовала методику, предложенную Л. Шостак, и назвала её «составлением карты услуги». Любое предприятие сущ лишь до тех пор, пока потребители готовы платить деньги за производимые им товары. В сфере услуг значение хорошего отношения потребителей к предприятию возрастает по мере замедления темпов прироста населения. Более того, проведённые Ф. Рейчхелдом и В. Сассером исследования свидетельствуют о существенном улучшении финансовых показателей предприятия по мере увеличения деятельности отношений с потребителями. Во-первых, потребители склонны приобретать больше услуг по мере увеличения длительности отношений с предприятием. Во-вторых, предприятие обладает способностью существенно сократить издержки на оказание услуги, так как индивидуальные запросы потребителя обычно выясняются в течение первых контактов с ним, что позволяет значительно сократить время оказания услуги впоследствии. Кроме того, персонал обучается удовлетворять потребности постоянного клиента с меньшими затратами. Существенная экономия может быть также получена от сокращения затрат на привлечение новых клиентов, если большинство потребителей будут сохранять лояльн предпр.Высокая удовлетворённость потребителей способствует сокращению оборота среди персонала предприятия, что оказывает значительное влияние на качество оказания услуг. По мере увеличения длительности отношений с предприятием существующие характеристики услуги служат основой при сравнении с качеством услуг, оказываемых конкурентами, поэтому при близких значениях ощущаемого качества характеристики новой услуги могут рассматриваться как не соответствующие привычным нормативам, что способствует сохранению лояльности потребителей.-

В свою очередь, поддержание длительных отношений возможно при высоком качестве услуг, что предполагает высокую удовлетворён потреб обслуживанием. Как уже указывалось ранее, оценка качества услуг потребителем носит субъективный характер, поэтому для достижения высокого качества услуг недостаточно простого соблюдения стандартов обслуживания, существующих на предприятии. Л. Берри и А. Парасураман выделяют три типа связей между потребителем и предприятием, которые могут использоваться для улучшения взаимоотношений: финанс, соц, структурные.Укрепление финансовых связей может быть направлено на снижение цен при увеличении объёмов приобретаемых услуг или увеличении длительности отношений с предприятием. Однако предоставление финансовых выгод не гарантирует длительных отношений с потребителями, так как конкуренты легко могут переманить клиентов, предложив более низкие цены. Наличие финансовых и социальных связей обеспечивает более высокую вероятность сохранения лояльности клиентов. Социальные связи представляют собой личные отношения между клиентами и персоналом, выражающиеся в обмене праздничными поздравлениями, обсуждении общественных и прочих проблем, совместном времяпрепровождении. Структурные отношения наиболее трудно копировать конкурентам, так как данный тип отношений основывается на технологических возможностях предприятия и предполагает изменение системы оказания услуги в соответствии с индивидуальными потребностями клиентов. Так как действия потребителей могут влиять как на качество, так и на количество оказываемых услуг, то К. Ловелок, Р. Янг предложили рассматривать потребителей как сотрудников предприятия. Влияние поведения потребителей на эффективность работы предприятия особенно ярко проявляется при оказании услуг, требующих участия клиента в процессе обслуживания. Сокращение длительности взаимодействия системы оказания услуги с потребителем, особенно в пиковые периоды, позволит значительно улучшить финансовые результаты предприятия. Активное участие потребителей в процессе обслуживания при оказании, например, медицинских услуг ведёт к улучшению их качества.Для повышения эффективности взаимодействия предприятия с потребителями необходимо их обучение. При проведении обучения могут использоваться учебные программы, брошюры, различные знаки и указатели, видеофильмы и т.п. Затраты на обучение будут использоваться более эффективно по мере увеличения длительности взаимоотношений с потребителями и улучшения понимания ими выгод от активного участия в обслуживании. Обучение может использоваться предприятием для формирования у них поведения, выгодного для предприятия, например, навыков оценки качества услуг.Так как оценка качества услуг носит субъективный характер, а потребители более склонны доверять мнению других потребителей, чем рекламе, то клиенты могут использоваться как агенты предприятия. В качестве стимула могут использоваться скидки в цене, бесплатное предоставление услуг друзьям и знакомым для оценки качества услуг.В связи с тем, что потребитель может рассматриваться как объект, генерирующий доходы и требующий осуществления затрат, предприятие может улучшить свои финансовые результаты на основе привлечения потребителей, которые обеспечивают выгоды для предприятия. При этом потребители не обязательно должны обеспечивать высокую прибыль для предприятия уже в текущее время. Важными потребителями могут быть те клиенты, которые имеют высокие шансы увеличить свои доходы в будущем или способствуют улучшению качества услуг. Некоторые клиенты могут приносить предприятию высокую прибыль, но их вызывающее поведение может привести к значительным убыткам из-за потери других клиентов. Другие клиенты могут обеспечивать высокие доходы, но требовать еще больших затрат.Управление любой сферой общественной деятельности является, прежде всего, управлением людьми. Рост производительности труда и благосост общества сопровождается повышением роли чел фактора в достижении предприятием успеха..Необходимо выделить следующие стратегич направл, характеризующие современные тенденции в управлении персоналом:-постоянное и всеобщее обучение и развитие способностей персонала;-широкое участие работников в управлении;-переход к оплате труда работников по конечным результатам их деятельности;-стремление поддерживать долгосрочные отношения с перспективными работниками;-вовлеченность руководителей предприятия не только в решение профессиональных проблем коллектива, но и в решение личных проблем отдельных работников.Поведение персонала существенно влияет как на качество оказываемых услуг, так и на финансовые результаты предприятия.. Внешний вид и одежда персонала являются важными осязаемыми характеристиками качества услуги. В то же время возможность контроля со стороны менеджеров за действиями персонала значительно меньше в сфере услуг, чем в производственной сфере. С точки зрения влияния поведения работников на ощущаемое потребителями качество услуг необходимо отметить особую роль обслуживающего персонала в достижении требуемых финансовых результатов предприятия. Р. Чэйз предлагает разделить системы оказания услуги по степени контакта потребителей в процессе обслуживания на:-чистые услуги (развлекательные услуги, школы, услуги общественного транспорта);-смешанные услуги (ремонтные услуги, юридические услуги);-квазипроизводственные услуги (услуги почты, услуги исследовательских лабораторий). -Степень контакта потребителя отражает долю времени, в течение которого потребитель должен находиться в системе оказания услуги, в общей длительности времени оказания услуги. По мнению Р. Чэйза, степень контакта потребителя с системой оказания услуги накладывает следующие ограничения на характеристики системы оказания услуги, Выделение среди существующих предприятий тех, которые заняты оказанием чистых услуг, достаточно условно, так как любое предприятие может быть разделено на две части. В первой оказываются услуги в присутствии потребителей, а вторая часть служит для обеспечения деятельности первой.Само предприятие, выделенное в соответствии с отношениями собственности, осуществляет лишь часть операций по переработке ресурсов, получаемых из природной среды. Необходимо помнить, что повышение производительности труда в сфере услуг может быть достигнуто посредством изменения поведения потребителей, например, через рекламу услуг предприятия или через обучение потребителей эффективно использовать систему оказания услуги предприятия.В связи с тем, что спрос на отдельные виды услуг может изменяться, важное значение имеет возможность быстрого изменения системы оказания услуги в соответствии с требованиями потребителей. Например, многие пассажирские авиалайнеры проектируются с учетом возможности изменения количества мест соответствующего класса. Спортивные залы проектируются таким образом, чтобы существовала возможность проведения соревнований и тренировок по различным видам спорта при минимизации затрат времени и труда на подготовку помещений к требуемому виду спорта.