Глава 6. Контуры четвертого этапа теории стратегического управления

основе знаний и инноваций, усиливающейся глобализации рын­ков и хозяйственных связей, развития «информационного обще­ства», индивидуализации запросов потребителей, увеличения доли сферы услуг, либерализации государственного регулирова­ния и др., — означало глубокие перемены во внешней среде биз­неса. В этих условиях трансформация организационно-экономи­ческих принципов конкуренции фирм происходила по четырем основным направлениям.

Во-первых, определяющим типом конкуренции стало со­перничество на основе инноваций (технологических, продукто­вых, организационных и др.). Это означало резкое усиление кон­куренции, вплоть до «гиперконкуренции» (термин Р. Д'Авени), и превращение способности управлять постоянными изменения­ми (и даже «опережать время») в ключевой фактор успешных стратегий фирм. В современном мире устойчивых успехов в биз­несе добиваются те, кто делает ставку на перманентные иннова­ции и стремится действовать не по правилам [Нордстрем, Рид-дерстрале, 2000; Гейтс, 2000; Гроув, 2003; Виханский, Наумов, 2004].

Во-вторых, глобализация конкуренции на рынках товаров, капитала, человеческих ресурсов и информации приобрела все­объемлющий характер. Эта тенденция усиливается ввиду быст­рого расширения виртуального пространства, где территориаль­ные границы стираются Интернетом. При этом, с одной сторо­ны, с падением торговых барьеров любой национальный рынок любой компании оказался не защищенным от иностранных кон­курентов, товары которых могут иметь неоспоримые преимуще­ства по издержкам, качеству, дизайну, обслуживанию, с другой стороны, тиражирование этих преимуществ на новых рынках предполагает учет национальной институциональной среды (что отражено в знаменитом тезисе «Думай глобально, действуй ло­кально»).

В-третьих, важнейшим экономическим ориентиром в кон­куренции стал прирост рыночной ценности компании, сменив­ший в этой роли минимизацию издержек. При этом в информа­ционной экономике, где информация стала важнейшим факто­ром производства, рост бизнеса все больше зависит от развития

402

6.1. Организационно-экономическая трансформация отраслей, конкуренции...

нематериальных активов, на долю которых (таких как бренды, патенты и клиентские базы данных) в США приходится уже бо­лее 50% рыночной стоимости открытых корпораций.⁵ В частно­сти, особый вклад в усиление роли брендов вносит переход от ценовой сегментации рынков к их сегментации по социальным общностям потребителей («племенам» в концепции «бизнеса в стиле фанк» [Нордстрем, Риддерстрале, 2000]), «нетократии» в терминологии А. Барда), самоидентифицирующим себя в инфор­мационном обществе. Набирает вес еще один вид нематериаль­ных активов — «организационный капитал», — конкурентная актуальность которого сильно возрастает с распространением «обучающихся организаций».

В-четвертых, новое качество приобрело соотношение кон­куренции и кооперации фирм. Широко распространенной в со­временном мировом бизнесе стала конкуренция через коопера­цию: подобные «коллективные стратегии» предполагают конку­ренцию не отдельных бизнес-единиц или корпораций, а их аль­янсов, сетей и даже «альянсов сетей». Быстрое распространение в условиях перехода к новой экономике этого принципа, незави­симо от размера, отраслевой и национальной принадлежности реализующих его фирм, наглядно подчеркивает факт их глубо­кой организационно-экономической трансформации.

Организационно-экономические особенности современной фирмы являются следствием ее адаптации к системным измене­ниям мировой экономики, к ее переходу на инновационную мо­дель развития, а также к новому соотношению внутреннего и внешнего (относительно границ фирмы) при построении эф­фективного бизнеса. Под «современной фирмой» автор понима­ет (при всей условности предлагаемого толкования) ту фирму, товары и услуги которой конкурентоспособны на международ­ных, региональных и/или глобальных рынках, что предполагает соответствие ее стратегии и бизнес-модели общемировым требо­ваниям новой экономики (выше дано довольно широкое описа-

⁵ По данным ведущего мирового эксперта по оценке нематериальных активов Б. Лева, в конце 1990-х гг. американские компании ежегодно инвес­тировали в эти активы более 1 трлн долл. (Business Week. 2002. Aug. 26. P. 58).

403