Матриця „продукт-ринок»

Модель використовують при виборі певного виду бізнесу залежно від ступеня ризику, який може собі дозволити підприємство. Може також застосовуватись при формуванні портфеля бізнесів, особливо при розподілі інвестицій між стратегічними областями бізнесу.

Портфельна стратегія і портфельний аналіз.

Поява моделі (матриці) БКГ стало логічним завершенням однієї дослідної роботи, проведеної у свій час фахівцями Бостонської консультативної групи (Boston Consulting Group).В основі Бостонської матриці лежить модель життєвого циклу товару, відповідно до якої товар у своєму розвитку проходить чотири стадії: вихід на ринок (товар-"проблема"), зростання (товар-"зірка"), зрілість (товар-"дійна корова" ) і спад (товар-"собака")

(рис. 5.5).

Матриця БКГ свого часу була значним внеском до інструментарію стратегічного планування, оскільки пов’я зувала ринкові чинники діяльності підприємства з фінансовими аспектами функціонування підприємства в коротко- та довгостроковій перспективі. Широке застосування цієї моделі пояснювалося можливістю формулювання типових фінансових заходів щодо окремих напрямків діяльності з виготовлення окремих видів продукції з різними ринково-виробничими характеристиками. Застосування матриці БКГ

Рисунок 5.5- Портфельна модель БКГ

допомогло усвідомити, що пріоритети в розподілі ресурсів підприємства можуть і мають змінюватися, і частково зрозуміти причини цих змін. Ще однією перевагою такого підходу було те, що створювалося підґрунтя для розробки та раціоналізації стратегій «зростання, стабілізації та виведення на ринок» окремих видів продуктів.

«Зірка» - вид продукції, що характеризується високими темпами зростання сукупних обсягів продажу усіма фірмами, які діють на ринку, а також відносно великою часткою ринку, котру має на певний період часу фірма - об’єкт аналізу. Використовуються стратегії розвитку, оптимізації, приоритетного інвестування тощо.

«Корова» - вид продукції, що характеризується низькими темпами зростання сукупних обсягів продажу усіма фірмами, які діють на ринку, а також відносно великою часткою ринку, що її має на певний період часу фірма - об’єкт аналізу. Використовуються стратегії підтримки, отримання максимального прибутку, іноді - «збору врожаю» тощо.

«Собака» - вид продукції, що характеризується низькими темпами зростання сукупних обсягів продажу усіма фірмами, які діють на ринку, а також відносно невеликою часткою ринку, котру має на певний період часу фірма - об’єкт аналізу. Використовуються стратегії «збору врожаю», виходу з бізнесу, ліквідації.

«Важка дитина» - вид продукції, що характеризується високими темпами зростання сукупних обсягів продажу усіма фірмами, які діють на ринку, а також відносно невеликою част кою ринку, котру має на певний період часу фірма - об’єкт аналізу. Використовуються стратегії «посилення» або збереження позиції.

Основні рекомендації Бостонської консультаційної групи з корпоративного портфелю представлені в таблиці 5.8

Таблиця 5.8

Рекомендації Бостонської матриці

Матриця БКГ допомагає виконання двох функцій: прийняттю рішень про намічені позиції на ринку і розподілу стратегічних коштів між різними зонами господарювання в майбутньому.

Серед достоїнств матриці БКГ, перш за все, варто відзначити її простоту. Матриця вельми корисна при виборі між різними стратегічними зонами

господарування (СЗГ), визначенні стратегічних позицій і при розподілі ресурсів на найближчу перспективу. Однак, через простоту, матриця БКГ володіє двома істотними недоліками:

- всі СЗГ, становище в яких компанії аналізується за допомогою матриці БКГ повинні знаходиться в однаковій фазі розвитку життєвого циклу;

- всередині СЗГ конкуренція повинна йти таким чином, щоб використовуваних показників було достатньо для визначення міцності конкурентних позицій компанії.

Більш розвиненою моделлю, яка використовується для портфельного аналізу та проектування, є дев’ятисекторна матриця, розроблена фахівцями консалтингової групи «Мак-Кінсі», яка співпрацювали з відомою фірмою «Дженерал Електрік» У ній, на відміну від попередніх, використовуються системні критерії: «привабливість стратегічних зон господарування (СЗГ)» та позиція в конкуренції.

Показник «привабливість СЗГ» є непідконтрольним компанії, тобто той або інший господарюючий суб'єкт може лише фіксувати і на них орієнтуватися.

Показник «позиція в конкуренції», навпаки, залежить від результатів діяльності самого суб'єкта господарювання. Якщо в матриці БКГ по осі абсцис використовується статичний (фіксований) показник, будь то частка ринку або рентабельність, то в матриці «Дженерал Електрик – МакКинсі» використовується вже динамічний показник, тобто не рентабельність, а її зміна і так далі.

На відміну від матриці БКГ нова матриця застосовна у всіх фазах циклів попиту і технології і за самих різних умов конкуренції. Проте користуватися нею можна лише після ряду трудомістких операцій. Матриця «Дженерал Електрик – МакКинсі» має розмірність 3x3. По осях виставляються інтегральні оцінки привабливості ринку і відносної переваги компанії на даному ринку або сильних сторін бізнесу компанії. По осі X в матриці «Дженерал Електрик - МакКинсі» розташовуються параметри, які підконтрольні компанії, відповідно, по осі Y – непідконтрольні.

Збільшення розмірності матриці до 3x3 дозволило не тільки давати більш детальну класифікацію порівнюваних видівбізнесу, але й розглядати більш широкі можливості стратегічного вибору.

Аналізовані види бізнесу відображаються на сітці у вигляді кружків або пухирців. Кожний кружок відповідає загальному обсягу продажів на деякому ринку, а частка бізнесу компанії показується сегментом у цьому кружку.

Кожна із двох осей матриці умовно ділиться на три частини, у такий спосіб сітка виявляється, що полягає з дев'яти кліток. Стратегічні позиції бізнесу поліпшуються в міру його переміщення на матриці праворуч ліворуч знизу нагору. У матриці «Дженерал Електрик – МакКинсі» виділяються три області стратегічних позицій:

- область переможців;

- область проигріваючих - середня область, в яку входять позиції, в яких стабільно генерується прибуток від бізнесу, середні позиції бізнесу і сумнівні види бізнесу.

Фактори, що визначають привабливість галузі та позиції бізнесу на окремих ринках, різні. Так, основними критеріями привабливості можуть бути розмір ринку, темпи зростання, рівень конкуренції, чутливість ринку до ціни. Конкурентоспроможність бізнесу можна оцінити, використовуючи такі критерії, як частка ринку, контрольована фірмою; ефективність системи маркетингу, рівень витрат, потенціал та ін. Тому при аналізі кожного ринку слід виділити характеризують його чинники та оцінити їх рівень (низький, середній або високий) (табл.5.9).

Рекомендаціі матриці «Дженерал Електрик - МакКінсі» такі:

інвестувати, щоб утримувати зайняту позицію і слідувати за розвитком ринку;

- інвестувати з метою поліпшення займаної позиції, зміщуючись по матриці вправо, в бік підвищення конкурентоспроможності;

Табліца 5.9