Виденье этапов строительства бренда ведущих экспертов

Скотт М. Дэвис [29]

11.

Создание видения бренда. Топ-менеджмент формулирует стратегические, финансовые и брендинговые цели бизнеса.

Первый подход к описанию отвечает на вопрос: «Куда может и куда не может идти бренд?»

22.

Определение «картины бренда».

Картина бренда - это взгляд на него со стороны клиента, отношение к обещаниям, которые бренд дает и выполняет:

• анализ соответствия компании желаемому бренду;

• разработка плана действий по уменьшению разрыва между желаемым и действительным

33.

Разработка стратегии управления активом бренда (brand asset management):

• разработка позиционирования;

• расширение бренда (формирование концепции архитектуры семейства брендов);

• продвижение позиционирования бренда вне организации;

• использование бренда с целью увеличения влияния в канале продаж;

• ценообразование с точки зрения бренда

44.

Формирование культуры организации, основанной на принципах бренда:

• измерение возврата на инвестиции в брендинг;

• разработка внутренней культуры бренда

Дэвид Аакер [14]

11.

Создание организационных структур и выполнение процессов, ориентированных на поддержание и развитие бренда:

• определение ответственности за следование стратегии развития бренда;

• выполнение бизнес-процессов

12.

Определение архитектуры семейства брендов:

• соотношение брендов, суб-брендов, поддерживаемых брендов;

• роль брендов, суб-брендов

33.

Выработка сущности бренда / позиционирования:

• мотивирующая роль позиционирования;

• позиционирование бренда в глазах пользователя относительно конкурентов

44.

Разработка программ строительства бренда:

• использование разных средств продвижения;

• достижение совершенства;

• интегрированный, комплексный подход к коммуникациям;

• мониторинг результатов

Марк Ритсон [38]

11.

Целеполагание. Важно понять, чего хочет добиться компания в стратегической перспективе, какой хочет быть. Исходя из этого, какие требования предъявляются к бренду

22.

Обоснование необходимости реализации проекта. Обеспечение поддержки проекта со стороны самого высокого руководства

33.

Формирование ядра команды, желательно состоящего из представителей многих подразделений компании

4.

Исследование состояния бренда

5.

Выработка позиционирования бренда

66.

Internal rollout. Аудит соответствия реального состояния бренда желаемому. Пропаганда бренда внутри организации. Вовлечение персонала

7.

Внешние интегрированные маркетинговые коммуникации

8.

Мониторинг. Регулярные измерения состояния бренда