Этап 2. Планирование проекта .

Как и в любом деле, прежде чем начать копать траншеи, необходимо узнать не только цель, но и ограничения, доступные ресурсы, сроки, определить ответственных и исполнителей.

Ресурсы. Если фирма решит привлекать сторонних специалистов в области брендинга, необходимо учесть, что их работа стоит довольно дорого, поэтому вам нужно понять, какие средства вы можете пожертвовать на то, чтобы проект достиг цели, описанной в шаге 1. Кроме затрат на внешних консультантов, на определенном этапе задача построения бренда может потребовать больших инвестиций в продвижение (реклама, PR-мероприятия, web-promotion и т.д.). К необходимости этих расходов компания должна быть морально готова с самого начала реализации проекта. Однако при правильном планировании мероприятий по дистрибуции бренда и эти затраты могут быть минимизированы.

Радует то, что при достижении цели – построить сильный бренд все издержки компенсируются с лихвой. В этом случае продажи растут, клиенты возвращаются и приводят друзей, партнеры с легкостью идут на компромиссы, ценные сотрудники продолжают трудиться в фирме.

Команда / ответственность. Опыт подсказывает, что ответственным за брендинг в компании становится директор по маркетингу или руководитель маркетинговых коммуникаций.

При этом проекту по формированию бренда просто необходима направляющая сила, желательно хозяин, или генеральный директор компании. Если у проекта нет горячей поддержки со стороны самого высокого авторитета, то вероятность его провала резко возрастает. Скорее всего, в ходе его реализации возникнет или конфликт интересов между подразделениями, или расхождение между стратегическими и тактическими целями компании. Решить эту проблему может только самое заинтересованное в успехе фирмы лицо.

Поскольку развитие бренда компании зависит от работы всех ключевых подразделений, то необходимо, чтобы их представители вошли в состав «продвиженцев» бренда. Руководителю проекта очень важна согласованность всех ключевых подразделений, потому что, во-первых, он всегда будет в курсе тех важных событий, которые происходят в компании; во-вторых, в ходе реализации проекта его участники проникнутся важностью; и в-третьих, они будут хорошо знать все аргументы, скрывающиеся за теми или иными решениями. Таким образом, руководители подразделений фирмы будут более заинтересованы и подготовлены к тому, чтобы страстно и аргументировано нести идею бренда в народ.

Сроки. Фирма должна быть готова к тому, что быстро проект не завершится. Понадобится, скорее всего, не меньше месяца на прохождение каждого крупного этапа. Таким образом, на преодоление всех этапов цикла, придется затратить на не менее полугода (а может и год). Если есть какие-то «горящие» вопросы, с которыми необходимо разобраться прямо сейчас (допустим, нужен новый слоган или шаблон упаковки), то можно принять временное решение, которое позже возможно будет изменить и модернизировать. Иначе потребность в срочных мерах может исказить систему приоритетов, что повлечет за собой некачественные решения, которые повлияют на дальнейшее развитие бренда. Необходимо запастись терпением и предупредить коллег, что мгновенных результатов ждать не следует [37].

Другие ограничения. При планировании важно вовремя учесть то, что фирма можете столкнуться с уникальными только для нее ограничениями, которые повлияют на ход проекта. Например, возможно, придется соблюдать абсолютную секретность, и это повлияет на выбор подрядчика либо на процесс исследования целевой аудитории. Или будет необходим одновременный запуск обновленной маркетинговой продукции по всему миру; или разработчики бренда будут вынуждены регулярно отчитываться совету директоров, или включать ключевых акционеров в состав членов брендингового проекта, отвечающую за разработку бренда.

Специфические ограничения могут заставить пойти на компромисс либо в отношении качества результата (что в данном проекте крайне нежелательно), либо в отношении сроков или объемов требуемых ресурсов.