1.4 Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта, как элемент комплекса коммуникаций, представляет собой использование набора инструментов, предназначенных для усиления реакции целевой аудитории на различные мероприятия в рамках маркетинговой и коммуникационной стратегии ресторана. Стимулирование сбыта носит кратковременный характер. Эффект от мероприятий по стимулированию сбыта достигается значительно быстрее, чем в результате использования других средств коммуникации.

К достоинствам такого способа продвижения относится, во-первых, то, что стимулирование сбыта приводит к кратковременному росту сбыта и дополняет рекламу личными продажами. Во-вторых, оно содержит явное побуждение к посещению ресторана и привлекает внимание потенциальных клиентов и делает четкое предложение незамедлительно посетить заведение. Недостатком этого можно назвать следующие моменты:

1. невозможно постоянно применять этот метод;

2. он может использоваться только как дополнительный элемент продвижения;

3. стимулирование сбыта, связано с большими расходами для хозяев.

Стимулирование потребителей включает в себя скидки, подарочные предложения, конкурсы и розыгрыши [10].

Скидки по поводу. Обычно делаются к различным событиям и праздничным датам, также хорошо работают завуалированные скидки (комплексные обеды, бизнес- ланчи, блюдо дня и т.п.).

Купоны. Способы распространения купонов многообразны: по почте, путем разноски или непосредственно в ресторане. На купоне должны быть четко указаны условия его действия: срок, величина скидки, особые условия.

Возмещение с отсрочкой. Представляет собой купон со скидкой, который он может предъявить при повторном приходе в ресторан или при определенном заказе.

Премия. Она может быть в любой форме – денежной, в виде презента какого-то блюда или напитка.

Награды постоянным клиентам. Также форма может варьироваться. Наиболее удобен этот метод с применением карт.

Конкурсы, лотереи, игры. Розыгрыши должны проводиться честно и публично, а призы – не вызывать разочарования.

Стимулирование в самом торговом зале ресторана или непосредственной близости. Предполагает использование различных плакатов, устройств, конструкций и т.п., привлекающих внимание клиентов к различным акциям и мероприятиям (и собственно к ресторану, если подобные средства используются вне стен ресторана, рядом). Разнообразные воздушные шарики, гигантские куклы, вспыхивающие надписи, привлекательная музыка и т.п. — примеры использования этого инструмента стимулирования [10].

Самым распространенным из упомянутых методов является раздача клиентам карточек, дающих возможность получить скидку. В случае со скидочными карточками боязнь потерять какую-то небольшую часть прибыли может сыграть плохую роль в продвижении ресторана. Существует статистика, что из десяти клиентов, имеющих на руках скидку 20 процентов, в ресторан возвращаются восемь человек, таким образом, выручка заведения не только не уменьшается, но в конечном итоге оказывается даже больше. Раздача скидочных карточек сейчас используется в очень большом количестве ресторанов. Где-то их продают за некоторую сумму денег (Якитория), где-то их дают за определенное количество посещений (Starlite), а где-то их дают, если сумма чека превышает определенную рестораном сумму (Пивная бочка).

Используя технологии стимулирования сбыта, владелец ресторана добьется не только увеличения количества клиентов и суммы выручки, но также он сформирует некую лояльность к бренду. Этому также способствует PR.