1.3 Персональные продажи

Персональная продажа - устное представление товара или услуги в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями c целью продажи. В данном случае речь идет о компетентности персонала. Ведь именно персонал является «лицом» ресторана, формирует атмосферу гостеприимности и выстраивает отношения с клиентами, влияет на размер и состав заказа, и что важно, на повторность посещений. Регулярное обучение персонала является наиболее важным инструментом стимулирования продаж.

Также следует отметить такие технологии как вирусный маркетинг, общение с клиентами, персонификация заведения и работа с клиентской базой [10].

Вирусный маркетинг или «сарафанное радио» не является прямым продвижением, но дает большую отдачу. Это работа на различных блогах и сообществах, где потребители делятся друг с другом рекомендациями и советами по поводу различных продуктов и услуг. На западе из десяти тысяч опрошенных респондентов 76 процентов считают молву – основным фактором влияния на принятие решения о выборе мест проведения досуга.

Все кампании по продвижению ресторанов, основанные на маркетинге слухов или вирусном маркетинге, имеют одну общую особенность: они должны нести заданную мысль, которая с помощью удивления, юмора, мистификации или другого помогает передавать информацию по цепочке целевой аудитории, раскручивая тем самым заведение. Благодаря тому, что ресторан становится темой для обсуждения, создается эффект обмена мнениями, иначе говоря - диалоговый контекст.

Традиционно люди больше доверяют рекомендациям родных и близких, в среде которых чаще всего и передаются различные слухи. Именно поэтому они являются важным инструментом для продвижения позитивной информации о ресторане или кафе. В то же время этот способ - наименее управляемый среди всех коммуникационных ходов инструмент. Влиять можно только на запуск информации и подпитку через каналы, читаемые людьми, но какой именно интерпретации может подвергнуться информация, прогнозировать невозможно.

Но у медали всегда две стороны: слухи никогда не бывают абсолютно достоверными. С большой долей вероятности сработает эффект "испорченного телефона", ведь любая устная информация, передаваемая по цепочке, неизменно претерпевает изменения, рано или поздно превращаясь в слабое подобие оригинала. Таким образом, слухами тоже лучше управлять, и делать это посредством хорошо продуманной PR-кампании - одного из действующих механизмов, позволяющих выжить в конкурентной среде; рассчитывать только на вирусный маркетинг нельзя, его можно использовать только в совокупности с другими методами.

Общение с клиентами. К этому методу можно отнести возобновляемый сегодня институт так называемых зазывал. Как правило, этим зазывалам платят совсем небольшие деньги, однако если одеть их в соответствующую стилистике ресторана одежду, то они могут принести реальную пользу [10].

Не менее действенным с точки зрения клиента является и нахождение в ресторане хозяина, который выходит в зал и общается с клиентами, дает им советы и рекомендации относительно того, какое блюдо стоит заказать. Клиентам такой индивидуальный подход всегда очень льстит.

Персонификация заведения. Персонификация – это когда у клиентов ресторана возникает ассоциация с каким-либо человеком, олицетворяющим этот ресторан. Из московской ресторанной жизни наиболее ярким таким примером являются рестораны Аркадия Новикова. Именно он сделал профессию ресторатора светской и модной. Каждое его новое заведение становится сенсацией в светской жизни Москвы, даже если его действительное участие там совсем небольшое. С Новиковым дружит вся звездная тусовка, и многие ходят в его рестораны именно ради этой тусовки. Если владелец популярен, в ресторан люди идут, в том числе на него, особенно это касается постоянной ресторанной публики [10].

Работа с клиентской базой. Этот метод является одним из самых эффективных и при этом достаточно экономичным. Работа с базой клиентов ресторана должна вестись постоянно, вне зависимости от того, ведется ли активное продвижение другими методами.

Самое главное при работе с клиентской базой – налаживание двусторонних связей с клиентами и соответственно превращение их из случайный гостей в постоянных. Для эффективной работы с базой сначала необходимо ее создать. Для сбора данных потенциальных постоянных клиентов обычно используются анкеты при оформлении карты почетного гостя. После сбора достаточного количества координат необходимо придумать серию различных ресторанных событий, на которые нужно будет в качестве почетных гостей пригласить людей из клиентской базы. Такие мероприятия желательно проводить регулярно, чтобы постоянно подпитывать клиентов. Даже если клиент не придет на первое же мероприятия, не факт, что он не выберет именно это место для проведения там, например, романтического ужина с девушкой. Причем приглашения нужно делать адресными, с указанием имени и отчества клиента, а не просто в рамках общей рассылки.