2.2.4. Составляющие миссии

По мнению Э. А. Уткина, миссия должна включать в себя следующие основные пункты:

«1. Описание продуктов (или услуг, предполагаемых организаций).

2. Характеристика рынка  организация определяет своих основных потребителей, клиентов, пользователей.

3. Цели организации, выраженные в интересах выживания, роста, доходности.

4. Технология: характеристика оборудования, технологических процессов, инноваций в области технологии.

5. Философия: здесь должны быть выражены базовые взгляды и ценности организации, служащие основой для создания системы мотивации.

6. Внутренняя концепция, в рамках которой организация описывает собственное впечатление о себе, указывая источники силы, основные слабости, степень конкурентоспособности, фактор выживания.

7. Внешний образ фирмы, ее имидж, подчеркивающий экономическую и социальную ответственность фирмы перед партнерами, потребителями, обществом, в целом. В этой части миссия должна передать впечатление, которое фирма хочет произвести на внешний мир»¹³.

По мнению других авторов, миссия способствует формированию общего видения целей сотрудниками фирмы, которое определяет общий ответ на следующие вопросы¹⁴:

 кто наши клиенты;

 что мы делаем для людей и для мира, какие предоставляем продукты и услуги;

 каковы области деятельности и сегменты рынка;

 какие технологии используются, каково отношение фирмы к внедрению передовых технологий;

 какие обязательства должна выполнять фирма для обеспечения стабильности своего существования и развития в части клиентов, продуктов и услуг, рынков и технологий;

 в чем состоит философия и этика ведения бизнеса, какова система ценностей;

 какая концепция управления применяется;

 в чем наши преимущества в сравнении с конкурентами;

 в чем состоят обязательства перед работниками; в чем ценность работника для фирмы?

Как видим, пункты миссии у разных авторов схожи. Объединяя их мнения, можно сказать, что миссия состоит из следующих основных элементов¹⁵:

Определение области конкуренции. Отраслевое направление включает в себя перечень сфер хозяйственной деятельности, в которых собирается работать фирма. Потребительское направление определяет круг клиентов, которых будет обслуживать фирма. Географическое направление характеризует страны и регионы, в которых могла бы работать компания, будет ли она многонациональной или будет работать в одной географической нише.

Стратегическое намерение или видение. Стратегическое видение фирмы предполагает определение тех ключевых показателей, которых стремится достичь фирма в будущем. Обычно это формулируется так: «Мы стремимся…» Стратегическое видение может описывать как количественные, так и качественные показатели, определяющие основные направления развития фирмы. Как правило, стратегическое видение служит для мотивации работников фирмы. Кроме того, стратегическое видение позволяет субъектам внешней среды (клиентам, партнерам, контрагентам) оценить намерения фирмы относительно дальнейших действий на рынке и перспективы развития взаимоотношений.

Компетентность персонала и конкурентные преимущества. Миссия определяет суть общекорпоративных ценностей. К ним относятся специальные знания и навыки, которыми обладает персонал фирмы и которые позволяют предложить клиентам лучшие товары и услуги. Например, акцент на технологических нововведениях, высокое качество продукции и услуг, ценообразование, инженерные решения.

Основные заинтересованные группы. Миссия определяет группы лиц и организаций, сотрудничество с которыми способствует процветанию фирмы, устанавливает их требования и формулирует приоритеты работы менеджеров.

Кроме того, при расширенной формулировке миссии можно рассматривать:

 перечень основных видов деятельности;

 основные конкурентные преимущества, которые планируется достичь;

 основные конкурентные недостатки, которые планируется устранить в первую очередь.