3.3.1 Соперничество между действующими фирмами

Конкуренция между организациями-производителями отрасли производства и реализации кондитерских изделий ("центрального ринга") достаточно высокая. Для сохранения конкурентоспособности необходимы значительные расходы на научно-исследовательскую работу, рекламу и организацию сбыта, что снижает прибыльность компании-участника.

ОАО "Невские берега" занимает лидирующую позицию на рынке и имеет развитую систему разработки, продвижения и сбыта выпускаемой продукции, однако для сохранения доли рынка нужна постоянная модернизация предприятия и новые способы сокращения издержек.

3.3.2 Угроза прихода новых конкурентов

Рынок кондитерских изделий привлекателен преимущественно для крупных предприятий. Тот факт, что барьеры входа на рынок высоки из-за необходимости больших вложений в производство, а также уже сложившаяся рыночная структура свидетельствуют о том, что риск появления новых конкурентов минимален. Изменения могут происходить только за счет слияний или поглощений.

3.3.3 Способность поставщиков диктовать свои условия

Для ОАО "Невские берега" самым существенным является риск, связанный с возможностью резкого изменения цен на сахар и какао. Вторым по значимости риском для общества и первым из рисков на внутреннем рынке является изменение цен на сливочное масло и муку. Остальные виды сырья и упаковка не составляют существенной доли в себестоимости и не так сильно влияют на прибыль.

Кроме того, на прибыль предприятия влияют цены на продукцию естественных монополий (электроэнергия, тепло), но их доля в себестоимости не так велика, чтобы существенно изменять прибыль. Важно отметить, что на конъюнктуру кондитерского сегмента российского рынка также сильно повлияли неблагоприятные погодные условия и засушливое лето 2010 года, приведшие к сокращению урожая зерна и сахарной свеклы. Это выразилось в повышении цен на сырье и, в частности, в наметившейся тенденции к росту зарубежных поставок мучной кондитерской продукции на рынке мучнистых кондитерских изделий (в 2010 году доля импорта увеличилась до 3,3%). По оценкам Intesco Research Group, дефицит сырья даст о себе знать к 2012 году, что дает повод для беспокойства для компаний, действующих на рассматриваемом рынке. Подводя итог, можно сказать, поставщики имеют большое влияние на конкурентоспособность ОАО "Невские берега". При невозможности повышения цен на продукцию рост издержек на закупку сырья приведет к убыткам компании.

3.3.4 Способность покупателей торговаться

Рынок кондитерских изделий характеризуется сравнительно низкой эластичностью спроса, устойчивостью и предсказуемостью объема продаж.

Вместе с тем в силу своей специфики, спрос на кондитерские изделия в предпраздничные и праздничные дни переводит их в новое качество: на этот период данные товары переходят из категории повседневного в категорию повышенного спроса. Таким образом, риск, связанный с "силой" покупателей невысок. Но при этом самым существенным внешним риском обладает реализация продукции с небольшим сроком хранения. Компания может избежать негативных последствий исключительно за счет того, что такая продукция является лишь одним из основных видов продукции, а значит, потери могут быть перекрыты прибылью других видов продукции.

3.3.5 Угроза товаров-заменителей

На протяжении последних лет потребление мучнистых кондитерских изделий имеет тенденцию к сокращению, что является серьезной угрозой для ОАО "Невские берега", так как их производство является основной специализацией компании. В то же время растет потребление других сахаристых кондитерских изделий, однако их доля в структуре производства предприятия колеблется в пределах 10%. Стоит также иметь в виду, что в последнее время действует мода на диетические продукты, ограничивающая потребление кондитерских изделий. Однако на сегодняшний день спрос на кондитерскую продукцию достаточно стабилен и отмеченный факт не имеет большого влияния на конкурентоспособность ОАО "Невские берега". В целом же, для удержания покупателей компании необходимо разрабатывать новые, инновационные продукты, соответствующие веяниям времени.

3.4 Оценка рыночной позиции конкурентов

Анализ своего места в рыночной среде важно проводить через призму рыночной позиции конкурентов. Главным инструментом оценки рыночной позиции конкурентов служит карта стратегических групп. Составим карту петербургского рынка кондитерских изделий, приоритетного для ОАО "Невские берега".

Согласно результатам внешнего исследования и экспертной оценки, представленным в годовом отчете предприятия за 2010 год, основными конкурентами ОАО "Невские Берега" являются:

Доля ОАО "Невские Берега" по разным оценкам составляет около 24 %. Также на рынке мучнистых кондитерских изделий просматривается жесткая конкуренция с такими крупными игроками, как "Хлебный дом" и "Каравай".

Чтобы лучше понять особенности конкуренции в рассматриваемой отрасли, построим карту стратегических групп.

Итак, мы видим, что главным конкурентом в ценовой и ассортиментной категории для компании ОАО "Невские берега" является предприятие ООО "Белый Медведь" (или торговая марка "Север-Метрополь"), находящееся с ней в одной стратегической группе.

3.5 Прогнозирование возможных действий конкурентов

С целью наилучшей защиты конкурентной позиции ОАО "Невские берега" проведем более полную диагностику намерений основных конкурентов общества, оценив их с помощью стратегических характеристик.

3.6 Определение ключевых факторов успеха

Во многом стратегии организации определяют ключевые факторы успеха (КФУ), являющиеся основными факторами финансового и конкурентного успеха в рассматриваемой отрасли.

Определим ключевые факторы успеха кондитерской отрасли, учитывая их основные типы, разработанные А. Томпсоном и А. Стриклендом. По мере убывания значимости ими являются:

низкие издержки производства;

эффективная ценовая политика предприятия;

высокий уровень развития дистрибуции;

эффективное стимулирование продаж;

способность к продуктовым и производственным инновациям;

широкий ассортимент продукции;

благоприятный имидж у покупателей.

3.7 Заключение об общей привлекательности отрасли

На основе анализа отрасли и конкуренции можно сделать следующие выводы:

Производство и реализация кондитерских изделий является высокоприбыльным и в то же время затратным направлением деятельности. Рассматриваемая отрасль привлекательна для крупных компаний.

Рынок кондитерских изделий имеет сложившуюся рыночную структуру. Несмотря на кризисные явления в экономике и тенденцию к сокращению рынка мучнистых кондитерских изделий, он имеет достаточно стабильный общий объем совокупного спроса на предлагаемую на нем продукцию, степень неопределенности и риска отрасли в будущем низкая.

Спрос на кондитерские изделия отличается сезонностью.

В связи с кризисными явлениями в экономике страны активно развиваются средний и эконом-сегменты рынка, падают продажи премиальной продукции.

Наибольшее влияние на конкурентоспособность компаний-производителей оказывают поставщики и уровень требовательности покупателей, а КФУ для участников рынка являются низкие издержки производства и развитая сеть сбыта.

В целом, отрасль привлекательна и дает множество перспектив для действующих на ней фирм, в частности для ее лидера на рынке Санкт-Петербурга ОАО "Невские берега".

4. Анализ портфеля бизнесов организации

Для оценки положения ОАО "Невские берега" на рынке кондитерских изделий Санкт-Петербурга проведем анализ портфеля бизнесов компании. Портфельный анализ даст нам возможность детально рассмотреть хозяйственную деятельность организации, выявить как ее наиболее перспективные и прибыльные направления, так и неэффективные проекты, требующие сокращения в них инвестиций.

Основными стратегическими бизнес-единицами (СБЕ) организации являются:

производство мучнистых кондитерских изделий,

производство сахаристых кондитерских изделий;

производство мелкоштучной хлебобулочной продукции.

Для анализа портфеля бизнесов ОАО "Невские берега" воспользуемся аналитической моделью, предложенной консалтинговой компанией McKinsey & Со совместно с корпорацией General Electric.

Модель McKinsey исходит из двух индикаторов: привлекательность рынка товара и конкурентоспособность бизнеса. Для начала же определим набор факторов, по которым будет оцениваться привлекательность рынка кондитерских изделий. Такими параметрами будут:

емкость рынка;

темпы роста рынка;

масштаб конкуренции;

прибыльность рынка.

Установим весомость перечисленных факторов и оценим их привлекательность по пятибалльной шкале для ОАО "Невские берега".

Рынок мучнистых кондитерских изделий

Рынок сахаристых кондитерских изделий

Рынок хлебобулочной продукции

Применим аналогичную процедуру для оценки конкурентной позиции каждой из СБЕ ОАО "Невские берега" на рынке. Среди ключевых факторов успеха можно выделить:

низкие производственные издержки,

развитую систему сбыта продукции;

эффективное продвижение продукции;

разработку новых продуктов.

Производство мучнистых кондитерских изделий (1)

Производство сахаристых кондитерских изделий (2)

Производство мелкоштучной хлебобулочной продукции (3)

На основе полученных оценок построим матрицу позиционирования, где изобразим СБЕ в виде кружков с площадью поверхности, пропорциональной их доле в суммарной выручке.

Таким образом, наибольшей конкурентоспособностью обладает производство мучнистых кондитерских изделий. Эта СБЕ занимает позицию победителя и является абсолютным лидером на данном рынке. Действия компании в этом бизнесе нацелены на защиту доли рынка преимущественно с помощью инвестиций. Применяемая стратегия - сохранение лидерства.

Производство сахаристых кондитерских изделий также достаточно конкурентоспособно. Этот рынок с высокими темпами роста обладает наибольшей привлекательностью и перспективностью для ОАО "Невские берега".

Однако доля данной СБЕ в суммарной выручке компании мала, что требует больших вложений в производство и инвестирования для максимального извлечения выгоды из сильных сторон бизнеса.

В свою очередь производство мелкоштучной хлебобулочной продукции можно охарактеризовать как средний бизнес компании. Конкуренция на нем сильно высока. Для получения прибыли необходимо выборочное инвестирование.

Для дальнейших аналитических и расчетных действий будем детально рассматривать мучнистых кондитерских изделий (тортов и пирожных), как основной бизнес ОАО "Невские берега".

5. Ситуационный анализ

5.1 Оценка текущей стратегии основного бизнеса организации и выявление стратегических проблем

Действующая стратегия в производстве мучнистых кондитерских изделий ОАО "Невские берега" - это защита лидерской позиции. Она ориентирована на использование преимущества по издержкам.

Стратегия организации соответствует действующим движущим силам отрасли и ее ключевым факторам успеха. Лидерство по издержкам также достаточно хорошо защищает от действия пяти сил конкуренции.

Одновременно с этим компании следует обратить внимание на наступательные действия ООО "Белый Медведь и, в связи с кризисной ситуаций на рынке сырья, постараться максимально нейтрализовать риск увеличения себестоимости продукции. Для ведения эффективной деятельности также нужно учесть тенденцию к сокращению рынка тортов и пирожных.

В целом, используемая стратегия эффективна, но стоит ее немного скорректировать. Сокращение рисков возможно путем развития бизнеса производства сахаристых кондитерских изделий, рынок которых находится в стадии роста.

5.2 SWOT-анализ основного бизнеса организации

Первым делом, выделим факторы внешней среды ОАО "Невские берега":

1. нестабильная политическая обстановка в стране (-);

2. сокращение рынка мучнистых кондитерских изделий (-);

3. изменение банковских процентов и налоговых ставок (-);

4. снижение покупательской способности населения (-);

5. стабильность сохранения определенного объема спроса на продукцию рынка (+);

6. высокий спрос на торты и пирожные в праздничные периоды (+);

7. кризис на рынке сырья (-);

8. высокая конкуренция на рынке (-);

9. повышение требовательности покупателей к качеству и ассортименту продукции (+);

10. мода на правильное питание (-).

Проведем анализ факторов внешней среды с помощью матриц возможностей и угроз.

Составим профиль внешней среды организации, дополнив оценку факторов матрицей экспертной оценки по трехбалльной шкале.

Определим факторы внутренней среды организации:

1. лидерство на рынке (+);

2. средние цены (+);

3. эффективное продвижение продукции (+);

4. благоприятный имидж компании (+);

5. нехватка квалифицированной рабочей силы (-);

6. наличие собственной сети сбыта (+);

7. широкий ассортимент продукции (+);

8. зависимость от поставщиков (-);

9. трудности управления крупной компанией (-);

10. низкое социальное обеспечение сотрудников (-).

Составим профиль внутренней среды организации при помощи экспертных оценок.

На основе выявленных характеристик профиля внешней и внутренней среды организации можно сделать следующие выводы:

компании следует обратить внимание на угрозу бесперспективности рынка и больше средств вкладывать в растущий рынок сахаристых кондитерских изделий;

ОАО "Невские берега" сильно зависит от условий поставщиков, поэтому для сохранения лидерства необходимо искать дополнительные источники экономии затрат на производство продукции;

преимуществом компании является верная ценовая политика в условиях экономического кризиса;

организация обладает положительным профилем внутренней среды, однако в современных условиях конкуренции требуется уделить внимание повышению удовлетворенности работников и привлекательности работы в ОАО "Невские берега" для квалифицированных сотрудников.

5.3 Оценка конкурентной позиции основного бизнеса организации

Чтобы определить, насколько сильно организация удерживает настоящую конкурентную позицию, составим рейтинг относительной конкурентной силы организации по ключевым факторам успеха отрасли.

Результаты количественной оценки по десятибалльной шкале преимуществ ОАО "Невские берега" и основных конкурентов компании представим в виде таблицы.

По данной таблице мы видим, что ОАО "Невские берега" обладает лучшей конкурентной позицией на рынке тортов и пирожных, но не стоит забывать о конкурентной силе компании "Белый медведь", которая активно борется за лидерство и ненамного отстает по уровню своей конкурентоспособности.

Оценка ООО "Белый медведь" по эффективности стимулирования продаж является более высокой, что может стать источником атаки.

Компании "Карат Плюс" и "Фили-Бейкер" не представляют опасности для основного бизнеса ОАО "Невские берега".

5.4 Установление целей для основного бизнеса организации

Для управления какой-либо деятельностью, необходимо определить ее цели, конкретные состояния отдельных характеристик организации, достижение которых является для нее желательным и на достижение которых направлено ее существование.

Ведущей целью ОАО "Невские берега" является увеличение ее прибыли на 20%.

Для определения целей основного бизнеса компании построим целевую модель в виде древовидного графа, или "дерево целей".

6. Определение конкурентного преимущества основного бизнеса организации

Перед тем, как перейти к разработке стратегии для организации, необходимо уточнение природу ее конкурентных преимуществ.

Определим характеристики и свойства продукции основного бизнеса ОАО "Невские берега", дающие организации превосходство над прямыми конкурентами.

Сначала остановимся на внешних преимуществах, базирующихся на отличительных качествах товара, имеющих ценность для покупателей и увеличивающих "рыночную силу" организации. Так, среди них можно выделить:

качество и широкий ассортимент мучнистой кондитерской продукции;

ценовая доступность товаров;

престиж торговой марки.

К внутренним конкурентным преимуществам компании, основанных на превосходстве в отношении издержек, относятся:

относительно низкие издержки производства за счет его крупного масштаба и постоянной модернизации;

возможность разработки новинок в собственной испытательной лаборатории;

система наставничества в организации, позволяющая передавать опыт мастеров новым работникам организации;

наличие фирменных магазинов, реализующих выпускаемые изделия.

Как любая преуспевающая компания, ОАО "Невские берега" в своем основном бизнесе придерживается одного типа конкурентных преимуществ и развивает его, опираясь на превосходство своего внутреннего профиля конкурентной среды.

7. Выбор деловой стратегии для основного бизнеса организации и ее оценка

7.1 Обоснование выбора деловой стратегии для основного бизнеса организации

На основе проведенного анализа состояния ОАО "Невские берега" и основного бизнеса Общества произведем обоснованный выбор наилучшей стратегии для дальнейшего развития организации.

Так как стратегия должна быть ориентирована на использование возможностей, соответствующих способностям организации, и обеспечивать защиту против внешних угроз, для определения стратегических действий воспользуемся матрицей SWOT (матрица представлена в виде рисунка на следующей странице).

Учитывая основные факторы риска для компании, можно сделать заключение, что наиболее эффективной стратегией для ОАО "Невские берега" по способу развития организации является стратегия стабильного роста. Согласно базовой концепции М. Портера - это лидерство по издержкам.

7.2 Оценка выбранной стратегии