4.8 Фанд-рейзинг

(от англ. Fund-raising -- сбор средств) -- целенаправленный систематический поиск спонсорских (ИЛИ иных) средств для осуществления социально значимых проектов (программ, акций) и поддержки тех или иных институтов. Может осуществляться как бизнес, как благотворительная и как спонсорская деятельность. Данные понятия широко распространены и описаны применительно к некоммерческим организациям (НКО), когда их основным смыслом является: -- обеспечение самой жизнедеятельности НКО (многие НКО без финансовой поддержки извне недееспособны); -- проведение мероприятий, заведомо не предполагающих получения рекламно-имиджевого эффекта, а также прямой или косвенной прибыли. Соответственно в указанных случаях принимаются во внимание такие позиции, как гранты государственных и частных фондов, бюджетное финансирование, филантропические пожертвования организаций и отдельных персон. [16]

Однако в настоящем курсовой работе мы рассмотрим другой вид спонсоринга и фанд-рейзинга со следующими отличительными чертами: а) спонсором является коммерческая структура, для которой то или иное спонсорское вложение -- часть общей РR-стратегии (имиджевой, корпоративной); а спонсирование как таковое -- сугубо рациональный выбор; б) фанд-рейзером является в принципе любая (государственная, коммерческая, общественная) структура, по каким-то причинам не располагающая средствами для некоторого интересующего ее мероприятия, но гарантирующая его высокие результаты. другой вариант: данная структура не хочет вкладывать финансовые средства в проведение мероприятия, поскольку располагает другими ресурсами (бартерные услуги, СМИ, УIР-контакты), которые могут быть эквивалентны финансовым вложениям; в) субъектом спонсоринга и/или фанд-рейзинга является профессиональное РR-подразделение выделяющей или запрашивающей средства структуры и/или РR-агентство, которые отслеживают весь процесс от выделения средств до получения требуемого результата, причем в случае с РR- агентством спонсоринг и фанд-рейзинг вполне могут фигурировать в качестве направления бизнес-активности.

Фанд-рейзинг: как мотивировать спонсора: [1] Окидывая взором опыт сбора средств и опыт успешных сделок на этом поприще, можно утверждать, что если не подготовить хотя бы самый элементарный план, трудно рассчитывать на быстрый успех. Это не значит, что, спланировав все в деталях, организация немедленно получит желаемую сумму, но вероятность их эффективного поиска растет пропорционально уровню подготовленности. Разумеется, что, чем в менее популярной для спонсорства сфере действует организация, тем более тщательно придется готовить аргумента- для убеждения спонсоров и выбирать метод сбора средств. Но сначала необходимо представить спектр основных мотивов, которые движут принимающими решения людьми, когда они соглашаются финансировать деятельность некоторого проекта. [2] Мотив первый: вкладывать туда, куда вкладывают другие. Результаты локальных опросов и опыт многих организаций позволяют проследить главные статьи финансирования (в порядке убывания популярности): -социальная помощь, включая социальную и медицинскую реабилитацию; -помощь детям; -культура и искусство; -медицинская помощь; -экология; -образование; -спорт; -защита прав граждан. Практика показывает, что на реализацию конкретных программ и акций средства выделяются с большей охотой, чем на долгосрочные проекты или просто на поддержание жизни организации. Мотив второй: РR, реклама, паблисити. В большинстве случаев запрашивающие спонсорские средства организации предлагают сделать бизнесу масштабный информационный промоушн и обеспечить позитивное паблисити средствами РR и рекламы. Но коммерческие структуры и сами заинтересованы в том, чтобы сделать себе рекламу, главное -- чтобы фандрейзер обеспечил доступ к «рупору», направленному в массы.

Мотив третий: большой общественный интерес к проекту. (Пример -- сбор средств для строительства храма Христа Спасителя.) Мотив четвертый: возможность прямой коммуникации со значимой фигурой. Когда представителю бизнеса гарантируется возможность прямого контакта с некоторой персоной (президентом, министром, губернатором пр.), от которого зависит локальный коммерческий результат или глобальное развитие бизнеса, характер проекта, его концептуальная привязка просто-напросто перестают иметь всякое значение. Мотив пятый: человеческие симпатии, личная заинтересованность в решении проблемы, особенно если она касается самого объекта фанд-рейзинга, его родных и близких (спонсирование спектакля, выпуск книги, поддержка талантливых художников и т.п.). Мотив шестой: амбиции. («Наша организация не хуже и не беднее конкурентов: они вложили пятьдесят тысяч долларов в спонсорский проект, мы вложим сто».) Мотив седьмой: прямая выгода (налоговые льготы). В то же время следует понимать, что данный мотив весьма относителен: нельзя говорить о выгоде в абсолютной сумме. даже используя льготы по налогу на спонсорские средства, бизнесмен все равно отдаст денег больше, чем уплатив весь налог и не занимаясь спонсорством. Мотив восьмой: религиозные побуждения. Среди бизнесменов есть искренне верующие люди, и они откликаются на просьбы, связанные с направлениями деятельности церкви. Мотив девятый: понимание важности и полезности организации и проекта. Этот мотив присущ бизнесменам, про которых говорят: они действительно озабочены судьбой России, обеспечивают ее будущее.Мотив десятый: помощь «по зову сердца». Не все бизнесмены ищут конкретной выгоды и расчета, иногда они просто хотят помочь. Конечно, перечень мотивов может быть расширен, но приведенную гамму стоит рассматривать как базовый ориентир для фанд--рейзера.

Фанд-рейзинг: подготовка документов и моделей Итак, я подошла непосредственно к процессу осуществления деятельности по привлечению средств в организации и проекты. Ниже в логической последовательности приводится примерный план действий по работе в области фанд-рейзинга. -- Выбрать задачу которую необходимо решить с помощью полученных ресурсов. Установить временные рамки. -- Собрать полную информацию по особенностям решения выбранной задачи и продумать аргументы в свою пользу.

-- Проанализировать возможные мотивы потенциальных спонсоров: какие из них можно использовать. -- Изучить прошлый опыт сбора средств в избранном направлении, определить консультантов, к которым можно обратиться. -- Подготовить пакет необходимых документов. В зависимости от уровня формализации отношений фанд-рейзера с потенциальным спонсором перечень и объем документов могут значительно варьировать. Ниже в порядке убывания значимости приводятся их варианты. Спонсорский пакет: [1]

Спонсорский пакет представляет собой презентационно оформленный набор юридических, творческих, программных, финансовых документов, демонстрирующих эффект спонсируемого мероприятия, и включает следующие компоненты:

1. Литературное описание проекта (акции). Составляется в форме популярной статьи с выделением наиболее значимых для спонсора деталей. Определяет значение проекта для страны, региона, города, целевых групп. Намечает направления рекламы и РR для проекта и спонсора.

2. Программное описание проекта. Включает место проведения, сценарий проекта, повременную программу; перечисляются авторы, организаторы и участники акции.

З. Поддержка проекта. Указываются наименования и доказательства поддержки государственных структур, престижных учреждений науки, культуры, известных и уважаемых людей, а также доказательства поддержки -- решения, рекомендательные письма и т.п.

4. Бюджет проекта. Здесь оценивается максимальная и минимальная стоимость проекта, указываются часть расходов организаторов, атак- же расходы, которые должны быть покрыты за счет спонсорских взносов.

5. Спонсорские градации. В качестве таковых могут быть использованы следующие: титульный спонсор (100% стоимости проекта, название организации-спонсора включается в название проекта), генеральный спонсор (50%), официальный спонсор (25%), спонсор-участник (до 10%).

Еще одну категорию составляют информационные спонсоры (СМИ) и технические (бартерные) спонсоры, оказывающие помощь товарами или услугами. Возможны и другие градации, в том числе эксклюзивное спонсирование (патронаж). б. Спонсорская реклама и РR. Наиболее подробная часть спонсорского пакета включает официальную часть: объявление названия компании на акциях и презентациях, выступления первых лиц, логотип и название компании-спонсора на полиграфической, сувенирной продукции и т.п.

Особый раздел -- СМИ -- важнейший инструмент спонсоринга. Сюда прилагаются медиапланы, информация о теле- и радиопередачах, статьях для газет и журналов, рекламных буклетах и брошюрах, имеющих целью ярко и выпукло представить роль спонсора в проекте и другие важные для него черты. Объемы рекламы с указанием их направленности на целевые группы фиксируются в договорах и соответствуют спонсорской градации. 7. Прогноз спонсорского эффекта. Включает расчет прямого воздействия рекламы (участники, зрители -- целевая группа), аудиторию СМИ (телевидения, радио, газет), количество людей, которые увидят внешнюю рекламу (целевая аудитория).