2. Роль потребностей, мотивов в восприятии массовой коммуникации Потребности–мотивационная основа восприятия и понимания текстов массовой информации

Вопрос о потребностях, побуждающих человека к извлечению информации из текстов, распространяемых по каналам массовой информации, уже рассматривался в литературе( См.: работы Дридзе Т.М., Неволина И.Ф., Фомичевой И.Д. и др.),но пока что далек от своего разрешения. Анализ соответствующих публикаций дает основание для вывода о том, что большинство исследователей рассматривают журналистику в системе удовлетворения особого рода общественных потребностей. Наиболее часто упоминаются потребности в развитии и распространении идеологии, потребности организационного характера и потребности в отдыхе, равлечении, развитии культурного уровня аудитории. Ряд исследователей связывает возникновение и развитие журналистики с тем, что она удовлетворяет потребности массовой аудитории в информации".

В рамках этой концепции субъектом потребности является массовая аудитория, рассматриваемая как особая подсистема общества, выделяемая исключительно по признаку ее связи со средствами массовой информации; а объектом потребности – социальная информация, необходимая субъекту для ориентации в происходящих событиях.

Существует точка зрения, согласно которой журналистика удовлетворяет потребность общества в организации массового общения. В рамках этой концепции упор делается не на продукт, вырабатываемый и доставляемый аудитории системой средств массовой информации, а на процесс, в организации которого эта система участвует. С этой точки зрения журналистика выступает в качестве социального механизма, обеспечивающего совершенствование и развитие разнообразных социально–организационных связей.

Осуществленный современными исследователями анализ дает основания для вывода о том, что журналистика включена во все процессы жизнедеятельности человека и функционирования социального организма.

Что касается информационных потребностей отдельного человека, обращающегося к средствам массовой информации, то они, как правило, тесно связаны с его практической деятельностью, осуществляемой в рамках общественного разделения труда. С этой точки зрения, необходимость в информации возникает тогда, когда человек, попав в ситуацию нехватки каких–то необходимых ему условий воспроизводства и развития своей сущности, начинает исследовать проблемную ситуацию, что требует рассмотрения имеющейся в его сознании идеальной модели, то есть информации. Для того, чтобы успешно разрешить проблемную ситуацию, надо найти информацию о том, как это сделать. Индивид вынужден на основании уже имеющейся информации догстраивать идеальную модель ситуации и пытаться определить характер необходимой информации. Эти представления о том, какой должна быть та информация, обладание которой поможет разрешить проблемную ситуацию, приводят к тому, что потребностное состояние получает определенную направленность и перерастает в информационную потребность.

Возникшая информационная потребность включает следующие основные моменты:

1) чувство нехватки какой–то информации и стремление эту нехватку восполнить;

2) наличие представлений, хотя бы приблизительных, о том, какая информация нужна (содержание потребности).

В содержании потребности, в свою очередь можно выделить уже известную информацию (по которой ведется поиск) и ту информацию, которая в данный момент неизвестна, но необходима для удовлетворения потребности. Эта информация является предметом информационной потребности.

Проведенный анализ процесса формирования информационных потребностей показал, что состояние потребности возникает, когда имеющейся у человека информации недостаточно для построения идеальной модели деятельности. Представления о необходимой информации формируются на базе уже имеющейся у субъекта информации о компоненатх и условиях деятельности, т.е. на основании его информационного потенциала (тезауруса) в определенной области.

Последнее положение отнюдь не снимает ведущей роли деятельности в процессе формирования информационной потребности, так как именно в деятельности складывается та проблемная ситуация, осознание которой порождает потребностное состояние, ведет к активизации субъекта и возникновению у него представлений о нужной информации.

При этом следует иметь в виду, что потребностное состояние представляет собой "особый вид психической напряженности". Эта психическая напряженность генетически связана с "базовой" деятельностью, однако, раз возникнув, она может стать относительно независимой от деятельности и воспроизводится "по памяти", вне конкретной проблемной ситуации. А поскольку идеальная модель всегда предшествует реальной деятельности, состояние психической напряженности может возникать даже в те моменты, когда соответствующая проблемная ситуация еще не наступила, а только прогнозируется. Этим можно объяснить наблюдаемые временные несоответствия между "базовой" деятельностью и потребностью в какой–то информации.

В этих случаях субъект, как правило, имеет довольно приблизительные представления о нужной информации и стремится просто "быть в курсе".

Таким образом, процесс формирования информационной потребности идет одновременно как бы по двум взаимосвязанным направленниям. С одной стороны, в ходе "базовой" деятельности возникает потребностное состояние, образующее внутреннее поле потребности. С другой, – информационный потенциал человека, усвоенные им общественные нормы и способы действия ведут к тому, что потребностное состояние получает направленность на информацию определенной тематики и вида.

При этом наблюдается прямая связь между богатством информационного потенциала личности и содержанием информационной потребности: чем богаче и глубже знания и опыт человека в какой–либо области деятельности, тем точнее, дифференцированней его представления о нужной информации; отсутствие соответствующего информационного потенциала и опыта ведет к тому, что представления о требуемой информации бывают, как правило, неопределенны и неадекватны.

Несоответствие между условиями "базовой" деятельности и информационным потенциалом ведет к возникновению информационных потребностей, содержание которых в значительностй степени неадекватно возникшей проблемной ситуации. В результате человек может просто "не узнавать" предложенную информацию, поскольку она не будет соответствовать имеющимся у него представлениям.

Информационный потенциал и опыт восприятия информации складываются непосредственно в процессе потребления информации, что, в свою очередь, неразрывно связано со сложившейся в обществе системой производства социальной информации и средств ее доведения до потребителей. Таким образом, содержание информационной потребности и способы ее удовлетворения непосредственно зависят от производства социальной информации и других информационных факторов – образования, социального окружения, "информационного сервиса".

При этом следует учитывать то обстоятельство, что практически каждый человек современного общества осуществляет не одну деятельность, а несколько. Он является специалистом в определенной области, учится, ведет общественную работу, имеет хобби, занимается устройством своего быта и т.д. Любая деятельность на определенном уровне своего развития может привести к возникновению информационной потребности. Поэтому современный человек имеет, как правило, сложную систему информационных потребностей, в определенной степени отражающую систему реализуемых им видов деятельности.

В то же время не любая деятельность человека ведет к формированию у него соответствующей информационной потребности. Это прежде всего зависит от целей деятельности и от богатства информационного потенциала. Если деятельность носит репродуктивный характер, т.е. цель по крайней мере однажды уже достигалась, необходимость в получении информации будет минимальной. Если целью деятельности является не простое воспроизведение известного, а создание принципиально нового. то человеку требуется построить новую идеальную модель такой деятельности. При отсутствии у него соответствующего информационного потенциала возникает определенная информационная потребность, удовлетворение которой становится одним из важных этапов деятельности.

Таким образом, развитие и усложнение выполняемой человеком деятельности происходит в результате использования им уже имеющейся в обществе социальной информации. В свою очередь, развитие и усложнение деятельности ведет к производству новой социальной информации, наиболее значимая часть которой затем распространяется в обществе. Эта информация потребляется другими людьми в процессе деятельности, в результате чего развивается их информационный потенциал и опыт. Это опять ведет к развитию деятельности и повторению всего процесса движения социальной информации на более высоком уровне. В целом описанный процесс обозначают как общественный информациогенез.

Информационные потребности изменяются вместе с движением социальной информации в обществе, поскольку в процессе этого движения постоянно меняются основные предпосылки их формирования – деятельность и информационный потенциал и опыт людей. В свою очередь, информационные потребности оказывают важное управляющее воздействие на общественные институты и отдельных индивидов, занимающихся созданием, сбором, хранением, распространением и использованием информации, ориентируя их на производство, распространение и потребление той социальной информации, которая способна удовлетворять имеющиеся потребности и соответствует сложившемуся в обществе уровню деятельности и сформировавшемуся информационному потенциалу.

Общество оказывает влияние практически на все элементы общественного информациогенеза. Оно определяет цели и задачи деятельности и создает условия для ее развития, формирует информационный потенциал и опыт людей через существующие институты образования и воспитания, а также систему производства и распространения социальной информации, создает соответствующие условия и стимулы использования информации в деятельности и т.д. Этим самым общество непосредственно влияет на процессы формирования и удовлетворения информационных потребностей и определяет их содержание.

Все вышесказанное позволяет представить процесс информационно–потребительской деятельности следующим образом.

Исходным моментом в развертывании акта информационно–потребительской деятельности является возникновение такой ситуации, в которой индивид сталкивается с практической или познавательной задачей, способ решения которой ему целиком или частично неизвестен. Установление этого факта актуализирует интерес к определенной информации и позволяет индивиду выделить и принять собственно информационно–потребительскую задачу, то есть определить совпадающую по содержанию со смыслообразующим мотивом конечную цель (мотив–цель, по А.Н. Леонтьеву) своей деятельности.

Анализ условий, в которых осуществляется коммуникация и в которых должна быть достигнута конечная цель, приводит к предварительному выделению системы промежуточных целей, средств и способов их достижения, т.е. к конструированию плана действий по получению необходимой информации. Реализация намеченного плана обеспечивается в процессе выполнения системы действий по восприятию, обработке и преобразованию информации.

На эти действия накладываются действия текущего контроля, которые выступают в форме произвольного внимания, обеспечивающего соответствие фактического течения деятельностного акта намеченному плану. В случае необходимости осуществляется коррекция самого плана. Наконец, ретроспективная оценка позволяет индивиду установить степень реализации смыслообразующего мотива ("мотива–цели") и тем самым либо побуждает его к дополнительной коррекции и повторному выполнению всей системы действий, либо санкционирует переход к постановке и решению новой задачи.

Таким образом, можно утверждать, что информационно–потребительская деятельность направлена на решение разнообразных практических и познавательных задач, предполагающих выявление, анализ и обобщение принципа построения способов осуществления некоторого класса практических или познавательных действий, т.е. присвоение индивидом (или развитие уже имеющейся у него) способности, позволяющей ему самостоятельно находить способы решения широкого круга частных задач, действовать в качестве реального субъекта деятельности и общения. Именно потребность в присвоении человеческих способностей, в расширении своих возможностей как субъекта деятельности и общения (которая актуализируется в определенных ситуациях, выступая в форме информационных интересов) является предпосылкой и необходимым условием принятия (или самостоятельной постановки) индивидом задач, связанных с потреблением информации.

Подчеркивая безусловную зависимость информационных потребностей от осуществляемой человеком деятельности, следует вместе с тем указать, что потребности человека определяются не только необходимостью обладания информацией для решения определенных задач. Не менее важным стимулом для развития информационных потребностей является мера включенности индивида в общий контекст информационных процессов. Другими словами, информационные потребности формируются в поле взаимодействия по крайней мере двух "векторов" – вектора предметной деятельности и вектора общения.

Таким образом, с этой точки зрения информационную потребительскую деятельность следует рассматривать как особую форму активности личности, направленную на присвоение выраженных в текстовой форме знаний, ценностей и норма, концентрирующих в себе разнообразные человеческие способности. В основе этой формы активности лежит потребность индивида в расширении своих возможностей как субъекта деятельности и общения (которая представляет собой реализацию на индивидуально–личностном уровне фундаментальной потребности любых социальных систем в воспроизводстве и развитии своей сущности).

Для очень многих людей, отчужденных от целей, средств, способов выполняемой ими деятельности, общение является одной из наиболее доступных им сфер самореализации. В самом деле, если на работе от меня ничего или почти ничего не зависит, если мой быт чрезвычайно убог в силу отсутствия каких бы то ни было возможностей для свободного выбора, мне остается только одна возможность квазисамореализации – обмен интересной – по возможности далекой от повседневности – информацией с другими столь же отчужденными от жизни людьми.

Разумеется, значительную роль в обеспечении условий для присвоения человеческих способностей играет школа (система воспитания, "улица", библиотека, университет и др.). Однако на основе текстов, содержащих изложение и интерпретацию теории (лекции, учебники, научно–популярная литература и т.п.) человеческие способности усваиваются в их статическом состоянии, а не в развитии. В реальных жизненных ситуацих, в которых оказывается индивид, знаний, приобретенных им в "школе", оказывается недостаточно для адекватного реагирования на внешние воздействия. Возникает (более или менее часто) нужда в дополнительных знаниях, необходимых для решения конкретных задач.

Для удовлетворения потребности в дополнительных знаниях, новых ценностях и нормах, индивид обращается к различным каналам коммуникации, каждый из которых, как правило, ориентирован на распространение какого–то более или менее специализированного вида информации. Что касается каналов массовой коммуникации, то их особенностью является универсальный характер предлагаемой информации. Если потребление информации в других информационных комплексах имеет свое отчетливое предметное содержание (учебная деятельность в школе направлена на общее развитие личности, то есть присвоение общих интеллектуальных способностей; учебная деятельность в вузе направлена на профессиональное самоопределение личности; потребление информации из различных специальных систем коммуникации имеет целью присвоение вполне конкретных способностей и т.д.), то потребление информации из каналов массовой коммуникации может выступать как средство удовлетворения потребности в оперативных знаниях (дополняющих знания, получаемые из специальной и общественно–политической литературы); как средство удовлетворения потребности в образно–эмоциональных переживаниях (дополняющих получаемые в ходе взаимодействия с каналами художественной коммуникации), и даже как самостоятельный, но производный вид потребности, доходящий иногда до степени ритуальности (утренний просмотр газет, вечерний просмотр телевизора и т.п.).

Тем не менее мы можем выделить какое–то, пусть и весьма расплывчатое, ядро предметного содержания, на которое ориентирована информационно–потребительская деятельность в сфере массовой коммуникации. В качестве этого ядра выступает оперативная информация, связанная с основными видами деятельности субъекта и основным кругом его общения.

Важность массовой коммуникации как источника информации, обеспечивающей воспроизводство и развитие человеческих способностей как раз и обусловлена тем обстоятельством, что именно в этой сфере оперативно создаются и оперативно распространяются конкретные описания реальных ситуаций разнообразных видов человеческой деятельности.

Одной из форм проявления фундаментальной потребности в воспроизводстве и развитии своей человеческой сущности является мировоззренческая потребность. Мировоззрение невозможно вложить в человека; он вырабатывает его сам из имеющегося познавательного, ценностного, практического опыта. Внутренним, субъективным источником активности, направленной на овладение мировоззрением, является потребность в превращении категорий общественного сознания в категории индивидуального сознания. Другими словами, речь идет о присвоении высших духовных способностей общественного человека. Понятно, что такая потребность позникает только на определенной стадии развития индивида (а иногда и вообще не возникает). Отсутствие такой потребности снимает сам вопрос о формировании мировоззрения, переводя соответствующие действия личности из области активно–личностного действования в область реактивного поведения. Данная потребность выступает как интеллектуальное и эмоционально–психологическое состояние человека, отражающее нужду в таком теоретическом, методологическом инструментарии, с помощью которого можно было бы правильно определить свое отношение к окружающей среде в целом и сформулировать принципы взаимодействия с ней.

Таким образом, можно сказать, что потребность в информации выступает формой проявления потребности в осмыслении действительности, в которой живет человек, потребности в овладении социокультурными программами, выработанными в рамках общественной практики.

Разумеется, в условиях, когда реальные формы жизнедеятельности человека таковы, что действительность, в которой он живет, чужда ему, когда овладение ею представляется ненужным, в этих условиях потребность в осмыслении мира вырождается, редуцируется, и процесс потребления информации превращается в ритуал.

Психологические эффекты массовой коммуникации

В мире до сих пор борются две тенденции. Представители одной, теперь уходящей, никак не желают признавать наличия каких-либо особых «эффектов» [1, С.14].

Как из специальных исследований, так и из практики известен целый ряд интересных и важных эффектов массовой коммуникации. Рассмотрим достаточно яркие примеры: крайне позитивного и, наоборот, крайне негативного свойства по отношению к телевидению - ведущему средству массовой коммуникации, порождающему наиболее заметные ее эффекты.

“Эффект ореола” по-другому называется “эффектом нимба”. Нимб, как известно, - это светящийся круг, изображаемый вокруг головы Бога, его апостолов или просто святых и великомучеников. Обычно под словами “эффект ореола” в современной массовой коммуникации понимается то “голубое свечение”, которым отличаются телеэкраны и которое как бы передается наиболее часто мелькающим на телеэкране персонам. В традиционной социальной психологии под «ореолом» понимается распространение авторитета, популярности от конкретного лидера или же какого-то обобщенного символа на их наиболее доверенных последователей и сторонников.

Из повседневной жизни известно: человек, узнаваемый внешне по его частым появлениям на телеэкране, неизбежно воспринимается простыми людьми как «начальник» или «звезда». Даже затратив значительные усилия, обычную аудиторию бывает просто невозможно переубедить в этом. Причина такого восприятия заключается в том, что массовая коммуникация действительно является массовой не только в чисто количественном, но и в качественном смысле.

“Эффект бумеранга”, наблюдающийся главным образом в психологии эффект, заключающийся в том, что при некоторых воздействиях источника информации на аудиторию или на отдельных лиц получается результат, обратный ожидаемому. Как правило, «эффект бумеранга» возникает, если подорвано доверие к источнику информации, если передаваемая информация длительное время носит однообразный, не соответствующий изменившимся условиям характер, если субъект, передающий информацию, вызывает неприязнь к себе у воспринимающих эту информацию и т.п.

Еще Ю.А. Шерковин рассматривал «эффект бумеранга» как дисфункциональный эффект плохой пропаганды. Он писал о фактах накопления пропагандистского влияния и наличии предела насыщения человека информацией. Выход за этот предел дает негативные результаты. Современный человек, явно «перекормленный» однообразной информацией, способен на восстание против своего вождя, шамана или даже Бога.

Современный «эффект бумеранга» проявляется в том, что масса зрителей, «перекормленная» одним и тем же персонажем, начинает вначале тихо, молча ненавидеть его, затем отказывать ему в доверии в социологических опросах и, наконец, откровенно бунтовать, тайно голосуя против него на выборах.

Известные американские исследователи массовых коммуникаций давно предупреждали, что информационная передозировка в коммуникационных процессах вызывает действие особого рода защитных социально-психологических механизмов - так называемых «сопутствующих факторов на службе усиления» или «барьеров перед коммуникацией». Эти механизмы и порождают «эффект бумеранга», выражающийся в особого рода «конверсии» - решительном отходе реципиентов от своих прежних взглядов и предпочтений. Наиболее склонны к ней люди, не имеющие прочных, устойчивых собственных взглядов и испытывающие перекрестные воздействия разных источников, т.е., по сути, классическая современная масса телезрителей.

Телевизионные бумеранги стали уже достаточно распространенным явлением. С умножением числа телеканалов их суггестивное влияние будет падать и дальше. Уже в ближайшее десятилетие можно прогнозировать если не окончательный, то, по крайней мере, частичный закат эффективности телесуггестии. Однако свобода долгой не бывает. На смену телевидению стремительно идет Интернет. Равенство в обладании телеприемниками скоро сменится равенством в массовом доступе к всемирной паутине. Так возникает новое, еще более эффективное средство массовизации психики. Персональный компьютер с Интернетом в тотальной роли шамана, вождя технотронного божества XXI века будет, пожалуй, посильнее, чем телешаманы ХХ века. Тем сильнее будут и суперэффекты новых массовых коммуникаций.

«Эффект края» - явление, заключающееся в том, что из расположенного в ряд заучиваемого материала элементы, находящиеся в начале и конце, запоминаются быстрее, чем элементы, находящиеся в середине. Установлен немецким психологом Г. Эббингаузом и подтвержден исследованиями многих психологов. «Эффект края» проявляется как непосредственным, при так и отсроченном воспроизведении. Согласно французскому психологу М. Фуко, он является результатом взаимодействия процессов внутреннего торможения, одновременно действующих в ходе научения и замедляющих его. В современных исследованиях «Эффект края» изучается как эффект первичности и эффект недавности.

«Эффект недавности» - увеличение вероятности припоминания последних элементов расположенного в ряд материала по сравнению со средними элементами ряда. “Эффект недавности” (известный больше как эффект новизны) изучается при восприятии людьми друг друга и заключается в том, что по отношению к знакомому человеку наиболее значимой оказывается последняя, т.е. более новая информация о нем, тогда как оп отношению к незнакомому человеку более значима первая информация.

«Эффект первичности» - изучается при восприятии людьми друг друга и касается значимости определенного порядка поступления информации о человеке для формирования представления о нем.