4.4 Долгосрочные социальные программы

Подобные программы весьма перспективное направление в ПР-технологиях. Его основу составляет планомерно реализуемый комплекс мероприятий, нацеленных на решение важнейших общественных проблем. Как правило, ведущие российские компании стремятся максимально охватить все возможные направления работы, развивая одновременно порой до десятка мини-проектов. Им кажется -- чем больше, тем лучше. Однако для эффективного влияния на имидж фирмы достаточно выбрать одну-две ключевые темы и целенаправленно их разрабатывать на уровне макропроектов. Это позволит подчеркнуть индивидуальность компании, а также сэкономить силы и средства. В качестве примера приведем социальный ПР «Лукойла» в г. Стрежевом Тюменской области, где располагается один из нефтяных заводов. Улицы Стрежевого пестрят огромными плакатами: «С Лукойлом по жизни», «Нефть не любит пессимистов! ». Для Стрежевого «Лукойл» действительно все. Город живет за счет нефтяной компании. Образование, здравоохранение, спорт, досуг существуют благодаря нефтяным деньгам. В Стрежевом есть центр дополнительного детского образования, где занимается около четырех тысяч детей -- почти половина школьников города. «Лукойл» стал ориентироваться на образовательную и социальную поддержку молодых талантов. В рамках специально разработанных программ оказывается материальная помощь ведущим российским вузам, учреждаются корпоративные стипендии для отлично успевающих студентов (в том числе для детей сотрудников компании), организуется довузовская подготовка в школах тех регионов, где находятся предприятия компании, проводятся общегородские игры для старшеклассников. В результате такого подхода происходит идентификация и закрепление в общественном сознании имиджа «Лукойла» как компании, по-настоящему заботящейся о молодых дарованиях. [8]

Таким образом, «Лукойл» пытается сформировать к себе доверие не только среди работников, но и всего населения города, в котором располагается завод. В итоге не только стабилизировались отношения компании с гражданами, но и улучшилась работоспособность служащих. Интересную новинку предложил РАО «Норильский никель», разработан индивидуальную программу «Материнское право» в рамках поддержки Федеральной программы защиты материнства и детства. Работницы этого объединения имеют право на семилетний отпуск по уходу за ребенком, в течение которого они получают ежемесячную материальную помощь, равную средней заработной плате.

При этом по окончании отпуска компания гарантирует женщине трудоустройство, равноценное прежнему месту работы. Аналогов такой программы пока нет ни в России, ни за рубежом. Поддерживая президентскую программу развития здорового образа жизни, нефтяная компания «Сиданко» реализует программу «Охрана зрения». Она предназначена для детей, живущих в условиях Севера и страдающих из-за специфических климатических условий заболеваниями органов зрения. В рамках программы ведущие московские специалисты-офтальмологи проводят медицинское обследование детей с последующим направлением на лечение. Кроме того, обучается медицинский персонал, в городских школах организуются кабинеты охраны зрения, закупается дорогостоящее медицинское оборудование.

Главный недостаток долгосрочных социальных программ состоит в том, что они не дают быстрой отдачи. Но преимущества их бесспорны: укрепление имиджа компании и в конечном итоге реальная общественная поддержка. Кроме того, посредством таких программ удается наладить устойчивые отношения с властными структурами. Долгосрочные социальные программы -- это то, что должно составлять основу ПР- стратегии компании, быть ее ключевым направлением. Сочетая их с другими методами, можно добиться серьезных успехов. Важно не останавливаться на полпути. Долгосрочность и непрерывность - главные условия результативности данной технологии. Стоимость реализуемых социальных программ достаточно высока, она составляет приблизительно 200--500 тыс, долл. в год в зависимости от планируемого комплекса мероприятий.