4.5 Социальный пр в сфере культуры

Рынок и становление менеджмента в сфере культуры потребовали налаживания действенных отношений с общественностью, системы паблик рилейшнз. Как же функционирует механизм этой системы в данной области? Для ответа на этот вопрос нужно рассмотреть понятие духовного потребления. Духовное потребление -- это удовлетворение духовных потребностей. Потребление создает потребность, обусловливая развитие духовного производства. Средством удовлетворения духовных потребностей выступают социальные и культурные институты. Благодаря им духовные ценности доходят до потребителя, до общественности. Эти институты не только распространяют ценности, но и обучают тому, как их потреблять. Они образуют систему: духовное производство -- духовное потребление, частью которой является информационный менеджмент (паблик рилейшвз). Духовное производство, включающее в себя книгоиздание, кинопроизводство, производство телепрограмм, изобразительное творчество, театр, музыкальное производство, музейное и выставочное дело, требует знания конъюнктуры потребностей общественности, состояния рынка, психологии потребления. Именно этим и занимаются службы паблик рилейшнз или заменяющие их структуры. Духовное потребление также предполагает изучение особенностей той или иной социальной категории, тех или иных социальных групп, их настроений, вкусов, господствующих мнений, материальных возможностей. [11] И еще одна чрезвычайно важная функция паблик рилейшнз -- формирование потребностей на основе знаний об общественности и, как следствие, стимулирование духовного производства. Если производство не учитывает рекомендации ПР в сфере потребления, то возникает критическая ситуация, подобная той, что возникла в российском кинематографе.

По данным социологических исследований, отношение к американизации российской культуры у значительной части опрошенных женщин (59--60%) осуждающее. (Под «американизацией» понимается прославление в СМИ в кинематографе западного образа жизни.) Особенно острое неприятие проявляют респондентки в своих оценках криминализации массового сознания: облагораживания преступности, пропаганды садизма, порнографии, проституции, формирования терпимого отношения ко всем формам насилия.

Осуждают эту ситуацию, калечащую души и разум миллионов людей (особенно женщин, молодежи, детей), от 81 до 90% опрошенных, и лишь у 2% она находит одобрение. Игнорирование подобных настроений, незнание их в силу неразвитости системы ПР способствовало в том числе тому, что кинопродукция, отечественная и западная, не смогла в 1993--1996 гг. завоевать зрителя. Посещаемость кинотеатров резко упала. А результаты опроса взрослого населения показали, что больше всего любят смотреть комедии 54% респондентов, 37% -- мелодрамы, о любви, старые советские и зарубежные ленты -- 43%. Взаимосвязь духовного производства и духовного потребления обеспечивает не только реклама, осуществляемая службами ПР, но и в огромной степени критика. Критика становится инструментом паблик рилейшнз, воздействующим как на производителя (субъект управления), так и на потребителя (объект управления). Это подтверждается данными опроса кинематографистов. На вопрос «Какие функции выполняет кинокритика в современном кинопроцессе России?» 48% опрошенных ответили: рекламирует фильм, информирует зрителей», 34% -- «влияет на прокатную судьбу фильма». [2]

Доминирующее в современном социокультурном пространстве стремление к прибыли является движущей силой многих организаций (фирм) и оказывает непосредственное воздействие на спрос и предложение, содержание и уровень культурной продукции. «Коммерциализация» культуры, несомненно, снижает общий уровень культурной продукции, но все в большей мере определяет функцию рынка сбыта этой продукции. Он стал сегодня местом взаимодействия государственной власти и бизнеса, стремящегося к прибыли, формированию общественного мнения, своего рода лабораторией, где вырабатываются новые методы ПР. Конечно, экономико-финансовые факторы не являются непосредственными генераторами культурной политики государства, но тем не менее они оказывают влияние на некоторые ее направления, особенно в сфере массовой культуры. Весьма характерна в связи с этим практика ПР в создании бестселлеров. Аналогичная система влияния на культурную политику через финансовые факторы существует и в сфере музыкального творчества. На сегодняшний день государственное финансирование симфонических оркестров обеспечивает только 1--2% их потребностей. Поэтому они вынуждены заботиться о себе сами. Так, симфонический оркестр Свердловской филармонии получает средства от рекламы, звукозаписывающей деятельности, продажи прав на трансляцию. Это составляет 40% его бюджета, а остальное поступает от продажи билетов и частных пожертвований. Как следствие такого положения -- изменилась культурная политика. Продавая свой товар, оркестр идет на компромиссы: в репертуаре много классической «попсы, пользующейся популярностью у зрителя. Главным потребителем продукции оркестра становится богатый человек, потому что билеты все более дорожают. И оркестр вынужден ориентироваться на вкусы и пристрастия аудитории. Но за счет этого он поддерживает свой уровень как исполнителя настоящей классической музыки. Подобная культурная политика государственного музыкального коллектива представляет собой стратегию выживания, выработанную в рамках информационного менеджмента, в рамках методов ПР.