§ 1. Значение внешней среды в бизнесе

В управленческой теории положения о значении внешнего окру­жения и необходимости учитывать силы, внешние по отношению к конкретной организации, появились в конце 50-х годов. Они яри­лись важнейшим вкладом системного подхода в науку управления, поскольку выявили необходимость рассматривать организацию как целое, состоящее из взаимосвязанных частей, в свою очередь свя­занных с внешним миром. Ситуационный подход позволил расши­рить теорию систем за счет разработки концепции, согласно кото­рой наиболее подходящий в данной ситуации метод определяется конкретными внутренними и внешними факторами, характеризу­ющими организацию и влияющими на нее соответствующим обра­зом.

Внешняя среда характеризуется:

взаимосвязанностью факторов: силой, с которой изменение од­ного фактора воздействует на другие факторы;

сложностью: числом и разнообразием факторов, значимым об­разом влияющих на организацию;

подвижностью: относительной скоростью изменения среды;

неопределенностью: относительным количеством информации о среде и уверенностью в ее точности.

Внешние факторы — это в основном неконтролируемые силы, которые воздействуют на решения менеджеров и их действия и, в конечном счете, на внутреннюю структуру и процессы в организа­ции. Они так многочисленны и взаимосвязаны, что менеджер часто затрудняется при выборе тех, которые наиболее важны для приня­тия решений. Рассматривая эту проблему с точки зрения перспек­тивы, полезно представить внешнее влияние на предприятие как совокупность двух основных сфер: среды косвенного воздействия и среды прямого воздействия.

Среда косвенного воздействия состоит из факторов, которые бе­рут начало за пределами предприятия и обычно независимы от внутренней ситуации, сложившейся на нем. Она включает следую­щие компоненты.

1. Экологическое воздействие, которое имеет отдаленное влияние на процесс принятия решений. В 70-х годах в США беспокойство по поводу охраны окружающей среды повлекло за собой принятие особых законодательных актов об очистке воздуха и воды. В 90-х го­дах были предприняты действия, направленные на консервацию источников минеральных ресурсов и их обогащение.

Чем больше уделяется внимания проблемам управления отходами, тем яснее становится, что даже мелкие источники вредных выбросов могут оказать губительное воздействие на будущее природы из-за неправильной переработки.

Участие, которое должны принимать менеджеры в поддержании экологического баланса, заключается не только в выполнении правительственных постановлений. Как ответственные лица менеджеры должны рассматривать некоторые взаимосвязанные вопросы при принятии решений. Невозобновимые ресурсы, такие, как каменный уголь, нефть, серебро и некоторые другие полезные ископаемые, должны использоваться благоразумно До тех пор, пока не будут найдены либо созданы их заменители. Вторичному использованию невозобновимых полезных ископаемых должно уделяться особое внимание. Обнадеживающим является то, что при грамотном управлении такие ресурсы как леса, пашни, могут быть не только пополнены, но и расширены.

2. Экономическое воздействие — это влияние на деятельность предприятия, возникающее в результате таких факторов, как производство, распределение и потребление товаров и услуг в тех регионах, где функционирует данное предприятие. Так как структура потребления более всего определяется изменением рыночных сегментов, необходимо, чтобы каждое предприятие понимало экономические тенденции, влияющие на производство. Предприятие должно учитывать как на национальном, так и на международном уровнях доступность кредитов, уровень дохода, предрасположенность населения к расходованию накопленных средств. Реальная процентная ставка Центрального банка, уровень инфляции и тенденции роста национального продукта являются дополнительными факторами, которые менеджер также должен учитывать при ведении дел.

3. Политико-правовое воздействие — ограничения в процессе принятия решения, являющиеся результатом правовых и управленческих рамок, внутри которых предприятие должно или желало бы действовать. Эти рамки налагают на фирму обязанности по защите потребителей и окружающей среды посредством торговых соглаше­ний, антитрастовых законов, налоговых программ, установления минимального уровня зарплаты, регулирования цен и норм выбро­сов в окружающую среду, а также посредством административного воздействия и других акций.

Эти законы по практическим и регулятивным функциям носят ограничивающий характер, а следовательно, имеют тенденцию к сокращению потенциальных Доходов предприятия. Однако другие политические и правовые законодательные акты разрабатываются с Тем, чтобы возместить убыток от действия вышеназванных ограни­чивающих законодательных актов, и направлены на защиту пред­приятия и поддержание его прибыли. Это, например, правитель­ственные субсидии или льготные кредиты на промышленные ис­следования. Таким образом, политико-правовые воздействия имеют двоякий характер: помимо наложения ограничивающих санк­ций, они могут быть направлены на поддержание, стимулирование деятельности предприятия.

4. Социально-культурное воздействие, как и другие, подвержено динамике, поскольку люди неизменно пытаются контролировать или приспосабливать к себе окружающую действительность в соот­ветствии со своими желаниями и нуждами.

Социально-культурные условия влияют на решения менеджера. Так, они определяют, как потребители примут товар какой товар они хотели бы принять. Социально-культурные рамки определяют восприятие рекламы, взгляды служащих на равные возможности при найме и веру конкурентов в этичны» отношения.

5. Демографический прогноз. Популярный и удобный Путь, позво­ляющий предсказать возникновение и упадок деловой активнос­ти, — анализ демографических данных с целью составления проек­та основных тенденций, которые будут преобладать в будущем. Де­мографический прогноз описывает население с точки зрения буду­щих покупателей товаров и услуг.

Большинство предприятий учитывают прогнозы, в которые включены следующие основные изменения:

численности мужчин и женщин;

продолжительности жизни мужчин и женщин;

среднего возраста населения;

прироста населения;

роста населения по регионам;

постоянного дохода и дискретного дохода (единовременных сверхпоступлений, которые расходуются на предметы роскоши), реальных доходов семьи;

уровня занятости населения;

образовательного уровня населения;

средней численности семьи;

доходов по возрастным и другим группам.

Хотя для сбора этих данных опрашивается очень много людей и цифры получаются достоверными, все же существуют причины, по которым нужно осторожно относиться к прогнозам. Во-пер­вых, демографические исследования проводят редко, например один раз в 10 лет. Ценность полученных данных уменьшается к концу десятилетия. Но даже новейшие данные, которые накапли­ваются постоянно, страдают недостатками, поскольку со времени их сбора до публикации проходит определенное время. Во-вто­рых, наиболее распространенная форма подачи информации — фактические данные, составленные на основе непроверенного «сырого» материала, на их анализ и обработку уходит очень много времени. В-третьих, демографические исследования — это сухие цифры. Они не могут быть использованы менеджером для пони­мания культурных, социологических или психологических аспек­тов поведения покупателей.

Несмотря на эти недостатки, демографические исследования являются мощным источником информации для составления

проектов при оценке различных факторов, которые могут повлиять на производство.

6. Технологическое воздействие. Бизнес должен идти в ногу с технологическим прогрессом на всех стадиях производства: обработки сырья, дизайна, собственно производства, обслуживания, продвигания продукта к покупателю.

Технологические инновации и структурно-технологические подвиги очень важны в производстве. Технологические инновации- это развитие новых методов, процессов, продуктов, технологий на научной основе. Иногда их называют «исследования и достижения». Недавние достижения включают в себя лазерную технологию, полупроводники и уничтожение отходов путем сжигания в океане. Структурно-технологический сдвиг — поворот научных разработок в сторону производства потребительских товаров, например, использование волокнистых оптических кабелей в телекоммуникациях, применение микроволновых антенн для телефонной связи на большом расстоянии.

Влияние на предприятие оказывает также среда прямого воздействия. Ее факторы действуют на предприятие, когда оно пытается привлечь или приобрести необходимые ресурсы или продать товар и услуги с хорошей прибылью. Наиболее влиятельные условия среди прямого воздействия следующие.

1. Конкурентная позиция. Попытка изучить дела фирмы конкурента — сверхсложный и часто дорогостоящий процесс. Среди данных, которые должны быть собраны и оценены по основным конкурентам, — доля на рынке, ширина производственной линии, эффективность продаж, основные преимущества товаров, конкурентноспособность цен, эффективность рекламы, удобство располо­жения и новизна, мощность и производительность, опытность, сто­имость материалов, финансовая позиция, качество продукции, преимущества в разработке и развитии новых товаров, уровень квалификации персонала и общий имидж.

Обладая этой информацией, предприятие будет в состоянии правильно оценить собственную позицию на рынке.

2. Потребители. Чтобы лучше планировать операции предприя­тия, предвидеть изменения емкости рынков и вовремя перераспре­делять ресурсы, необходимо изучать модели потребительского спроса.

При создании портрета потребителя используются четыре ос­новных типа информации: географический, демографический, психографический, поведенческий.

Важно уяснить границы географического района, в котором есть или могут быть ваши покупатели. Географическое расположение обычно определяется национальными, религиозными, сельскими, городскими или столичными границами, плотностью населения и

климатом. Почти каждый товар или услуга обладают определенны­ми качествами, делающими его более привлекательным для жите­лей определенного района.

Демографические переменные — факторы, обычно используе­мые для дифференциации групп потребителей: возраст, пол, размер семьи, стадия жизненного цикла, доход, религия, образование, национальность, социальный класс.

Личность и стиль жизни потребителя часто лучше объясняют по­ведение покупателя, чем географические переменные. Изучение психологии покупателя — важный компонент деятельности менед­жера. Психографические переменные, которые используются до­вольно часто, включают в себя уровень общительности, автоном­ность, консерватизм, авторитаризм, лидерство и амбициозность потребителей.

Другой тип информации, который может быть использован при создании портрета потребителя, — данные о поведении покупате­лей. Это набор факторов, используемых для объяснения иди пред­сказания некоторых аспектов его поведения. Информация об уров­не потребления, поиск выгоды и верности фирме и т. д. могут зна­чительно помочь менеджерам при разработке деловой стратегии, направленной на получение максимальной прибыли.

3. Правительственное воздействие. Правительство в различной степени оказывает воздействие на все иностранные предприятия. Независимо от того, ведете ли вы свой бизнес, например в Японии или в странах Западной Европы, на вас будет воздействовать торго­вая структура этой страны. Также, как у себя на родине, деловая ак­тивность будет ограничена рамками закона. Вы должны играть по чужим правилам, и вашей обязанностью является их знание.

Лучше сразу установить, каким авторитетом и властью обладает каждый департамент, чтобы не потратить много времени впустую. Кроме того, чем более централизованно принятие решений, тем больше должно быть применено различных рекламных подходов, направленных на людей, которые ответственны за принятие реше­ний, даже если придется игнорировать интересы конечного пользо­вателя или поставщика.

4. Трудовые ресурсы. Способность предприятия привлечь» сохра­нить служащих — бесспорный ключ к успеху. Поэтому необходимо рассмотреть три аспекта, которые непосредственно влияют на ус­пех в привлечении талантливых, умелых и обязательных служащих.

Во-первых, это деловая репутация работодателя. Фирма, кото­рая солидно выглядит, действует в регионе уже несколько лет, заин­тересована в благосостоянии своих служащих, пользуется уважени­ем и ценится за свой вклад в общее повышение благосостояния, с большей вероятностью сможет привлечь и удержать ценных работ­ников, чем ее соперник, который демонстрирует меньше подобных качеств.

Во-вторых, местный уровень занятости. В зависимости от того, уровня развития достиг этот деловой район, предложение ого и опытного персонала может меняться. Новое производственное предприятие, набирающее обученных служащих в процветающем и развитом индустриальном районе, очевидно, столкнется с большими проблемами, чем такое же предприятие, расположенное там, где наблюдается экономический спад и где подобная фирма недавно сократила своих служащих. В-третьих, наличие и доступность необходимых знаний и навыков. Некоторые навыки людей настолько специализированны, что нам приходится переселяться в другое место для того, чтобы найти подходящую работу и получать вознаграждение, соответствующее умениям. С другой стороны, намного меньше вероятность того, что человек с обычными знаниями и навыками захочет переезжать на какое-либо расстояние для того, чтобы получить скромное повышенее в зарплате или сделать маленький шаг вверх по служебной лестнице рынка труда довольно узки для непрофессиональных и канцелярского персонала. Предприятия вынуждены на иx месте, а иногда сталкиваются и с дефицитом таких работников.

Менеджеры тщательно следят за тенденциями на рынке трудовых ресурсов. Они заинтересованы в развитии у рабочих тех знаний и профессиональных навыков, дефицит которых будет в наиболь­шей степени ощущаться в будущем. 5.Заинтересованные лица. Влиятельных людей и группы, которые заинтересованы в действиях предприятия, называют заинтересованными лицами. Обычно в эту группу включают тех, кто оказывает влияние на менеджера, например конкурентов, поставщиков, потребителей, служащих, правительство. В понятие «заинтересованное лицо» включают следующие сильные источники влияния на менеджера.

Общество в целом. Оно требует, чтобы предприятие принимало участие и делало вклад в общественную жизнь, выделяло солидную часть средств на поддержку правительства, назначало твердые цены на товары и услуги, разрабатывало технологии в своей области бизнеса, вело себя законно и этично.

Местная общественность. Требует, чтобы предприятие обеспечивало постоянную занятость и твердую оплату труда, поддержива­ло местное правительство, принимало участие в благотворительных и культурных акциях и исполняло взятые на себя обязательства по отношению к обществу.

Акционеры. Как и непосредственные владельцы бизнеса, акционеры требуют участия в распределении прибыли, дополнительных вкладах и преимуществах при ликвидации фирмы. Они также имеют Право голосовать своими акциями на ежегодных съездах акционеров компании, проверять документацию, перемещать акции, участво­вать в выборах и выдвигать кандидатов в совет директоров.

Профсоюзы. Добиваются своего признания в качестве полноп­равного участника организации.

Суммируя вышесказанное, можно заметить, что общество в це­лом ищет пути повышения общего уровня жизни и в этом видит смысл существования предприятия. Местная общественность хо­чет, чтобы предприятие было ответственным членом общества, ак­ционеры заинтересованы в эффективном возврате своих инвести­ций, а профсоюзы требуют стимулирования своих членов пропор­ционально их вкладу в успех предприятия.

6. Поставщики и кредиторы. Крепкие и надежные отношения между предприятием, поставщиками и кредиторами — необхо­димое условие его процветания. Компания зависит от источни­ков финансовой поддержки, услуг, материалов оборудования. Более того, предприятие иногда вынуждено просить своих кре­диторов и поставщиков о таких услугах, как быстрая доставка, либеральные условия кредита или ненормированный заказ. В этих случаях необходимо, чтобы предприятие имело развитые, прочные и взаимовыгодные отношения с поставщиками. Пони­мая важность прочных отношений с поставщиками и кредитора­ми, менеджер должен оценить, каких выгод ищут поставщики и кредиторы от сотрудничества с предприятием. Обычно они сле­дующие.

Поставщики заинтересованы в своевременной выплате кредита, который они дали, и усилят профессиональные и прочие отноше­ния с предприятием в условиях личного контакта и деловой практи­ки, связанной с покупкой и получением предприятием товаров и услуг.

Кредиторы хотят своевременной выплаты процентов и возвра­та капитала от своих инвестиций, безопасности залогов, а также надеются на сравнительный приоритет при ликвидации предпри­ятия.

Итак, поставщики и кредиторы усердно обеспечивают пред­приятие ресурсами, которые ему нужны, лишь в том случае, если уверены, что они, как и другие инвесторы, возвратят свои инвес­тиции.

Неудачи могут быть как на уровне косвенного, так и на уровне прямого воздействия на предприятие. Косвенное воздействие — слишком крупный, сложный и мощный фактор, чтобы фирма мог­ла его контролировать или влиять йа него. Среда прямого воздей­ствия, на которую менеджеры могут оказывать конструктивное влияние, часто не определяет финансовую деятельность компа­нии.

Таким образом, ключ к успеху — быть в курсе событий сферы косвенного воздействия, предсказывать их влияние на отрасль, пы­таться руководить предприятием таким образом, чтобы в наиболь­шей степени использовать внешние воздействия с пользой для сво­его предприятия.