4. Основные стратегии проектирования. Этапы pr-проекта

Современная пресс-служба. – Стерхова

1. Структура и принципы организации современной пресс-службы. Задачи и направления деятельности пресс-службы.

Структура и принципы организации современной пресс-службы

Службы по связям с общественностью и пресс-службы в российских органах власти, в крупных компаниях и политических партиях прошли этап становления. Сегодня это динамично развивающееся направление деятельности, имеющее свою инфраструктуру. Существует система подготовки кадров ( более 120 вузов выпускают специалистов по связям с общественностью), работает сеть дополнительного профессионального образования, проводятся творческие конкурсы, оценивается профессиональное мастерство как по линии ведомств, так и по линии творческих союзов.   Сегодня можно говорить о типовых структурах российских пресс-служб, правда, основываясь лишь на анализе практики, так как нормативных документов или авторитетных рекомендаций мы пока не имеем. Это относится и к пресс-службам органов власти. Каждое министерство, каждая администрация или иной орган государственного управления самостоятельно разрабатывают структуру пресс-службы.   Рассмотрим вариант структуры, характерный для российских пресс- служб. Как правило, пресс-служба состоит из следующих подразделений.   A) Отдел (сектор) мониторинга. Он осуществляет анализ СМИ, отслеживает освещение деятельности данного органа власти журналистами и готовит обзоры, аналитические записки для служебного пользования. Часто в органах власти создают и социологическую группу, которая осуществляет мониторинг общественного мнения.   Б) Отдел (сектор) оперативной работы с журналистами - обязательная составляющая в структуре пресс-служб. Это подразделение обеспечивает написание пресс-релизов, иных сообщений для прессы по текущим событиям в организации.   Часто данное подразделение отвечает за проведение пресс-конференций и брифингов. Иногда для этой работы создается специальный сектор.   Взаимодействие с руководством и редакциями электронных СМИ имеет специфику. Считается целесообразным выделять группу по работе с электронными СМИ.   B) В последние годы активизировалось использование информационных технологий , Интернета в связях с общественностью, создаются свои сайты, блоги лидеров. Нередко пресс-службы органов власти имеют свои подразделения по этим направлениям.   Г) Отдел (сектор) взаимодействия с политическими и общественными организациями координирует контакты органа власти с общественностью, организует соответствующие мероприятия (семинары, круглые столы, конференции, публичные слушания).   Структура служб по связям с общественностью в органах власти и государственного управления на федеральном уровне значительно отличается от структур других уровней. Это связано прежде всего с масштабами деятельности, с необходимостью учитывать международные аспекты, а также с объемом средств, выделяемых на содержание таких служб. Как правило, министерства создают информационные центры на правах отдельных подразделений, имеющих свое финансирование. Некоторые из них имеют отделы или секторы по взаимодействию с законодательными органами власти, по производству видеопродукции и полиграфии, по информационным технологиям, а также активно развивают свое Интернет-представительство (создание и ведение сайта). Особенностью работы пресс-служб федеральных органов власти является также необходимость формирования своеобразного журналистского пула- то есть объединения группы журналистов, которые наиболее компетентно освещают проблемы министерств, ведомств.   Особо следует выделить вопрос о статусе пресс-службы. Цивилизованная (соответствующая общедемократическим нормам) организация работы по связям с общественностью в органах власти предполагает высокий статус лиц, отвечающих за это направление деятельности. Данный подход оправдан тем, что деятельность по связям с общественностью имеет прямое отношение к миссии организации , стратегическим направлениям ее деятельности. Нередко создаются департаменты по связям с общественностью, которые находятся в ведении первых заместителей руководителя органа власти и даже непосредственно в его ведении. В структуре департаментов связей с общественностью пресс-служба является ведущим подразделением. В иных случаях пресс-секретарь занимает должность, аналогичную помощнику или советнику первого лица, то есть находится в непосредственной близости от него в аппаратной иерархии. Следовательно, уровень требований при подборе кадров достаточно высок. Видимо, с этим связано то, что в органах власти регионального уровня немало примеров, когда должность пресс-секретаря внесена в штатное расписание, но долгое время остается вакантной.   Приведенные выше подходы к формированию структуры служб по связям с общественностью и пресс-служб основаны на принципах, определяющих информационную политику государства и его органов. Обеспечение связей с гражданами и их объединениями является основной целевой функцией в деятельности пресс-служб и служб по связям с общественностью в органах власти. Этот принцип отражен в нормативных документах, регламентирующих деятельность информационных подразделений в администрациях краев и областей.   Функциональные принципы работы пресс-служб органов власти:   - информирование граждан о решениях, принимаемых органом власти, о его текущей деятельности и перспективах;   - обеспечение гласности, открытости деятельности органа власти;   - содействие реализации законодательства;   - анализ и экспертиза общественно-политических процессов, мониторинг СМИ;   - содействие становлению институтов гражданского общества.   Пресс-службы в органах власти работают на основе Положения о пресс- службе, которое разрабатывается и утверждается в самой организации. В качестве образца предлагается Положение о пресс-службе мэрии города Москвы (см. приложен. №1).   Если сопоставить законодательную и исполнительную ветви власти, можно отметить, что пресс-службы работают в основном на единых принципах, различие проявляется в приоритетах отдельных функций. Так, в законодательном органе власти содействие в реализации законодательства, содействие становлению институтов гражданского общества будут более значимыми направлениями.   Аналитики отмечают две особенности в деятельности пресс-служб исполнительных органов власти: пропагандистскую направленность (преувеличение достижений власти, определенная лакировка реального положения дел), а также приоритетное внимание имиджу первого лица - губернатора, мэра. Особенно это ощущается в периоды приближения очередных выборов глав исполнительной власти регионов или городов. В итоге действующие губернаторы или мэры часто получают преимущество перед иными кандидатами.

Задачи и направления деятельности пресс-службы

Основными направлениями деятельности пресс-служб являются:

. Производство информации для целевой аудитории и распространение ее по каналам СМИ: изготовление информационной продукции, подготовка собственных печатных, теле- и радиоматериалов, организация работы с представителями СМИ на постоянной основе. Сюда входит распространение пресс-релизов, проведение пресс-конференций, брифингов, организация "круглых столов" и иных мероприятий.

. Производство информации для специалистов и организаций, непосредственно связанных с данным ведомством в своей повседневной деятельности: издание информационных сборников, выпуск малотиражных, рассчитанных на узко специальную аудиторию газет и журналов.

. Подготовка внутриведомственной информации, в том числе отслеживание в СМИ оценочных и других данных о деятельности организации с целью поддержания благоприятного имиджа.

Ключевым моментом деятельности пресс-службы ГУВД является полноценная работа с населением. Для поддержания обратной связи с населением управление внутренних дел взяло на вооружение принципы работы общественной приемной. Еженедельно на оперативных сообщениях анализируются письма граждан, их обращения в приемную, происходит ознакомление с контент - анализом прессы и последующая корректировка рабочих планов службы PR.

Также для улучшения взаимодействия с населением в дежурной части ГУВД установлен «телефон доверия», прием обращений граждан по которому осуществляется круглосуточно.

Органы внутренних дел взаимодействуют со следующими целевыми аудиториями:

·Население

·Выборные должностные лица

·Служащие

·Средства массовой информации.

Необходимо уделять особое внимание к построению отношений со СМИ, потому что именно они играют ключевую роль в формировании фона отношений с другими целевыми аудиториями.

Наиболее эффективное взаимодействие с населением обеспечивают СМИ. Органы внутренних дел могут использовать несколько методов содействия СМИ в процессе распространения информации о данной структуре.

Представители СМИ должны быть обеспечены календарем мероприятий, реализуемых государственной организацией. Календарь полезен в связи с тем, что позволяет редакторам и репортерам распределить работу по освещению деятельности данной организации. Календарь менее информативен, чем новостной релиз или анонс события, которые при запросе журналистами раскрывают сущность и проблему каждого из мероприятий.

Следующий способ - распространение программы собрания или встречи директоров (повестки дня), на которые приглашаются журналисты в качестве пассивных или активных участников. Журналисты, анализируя повестку дня, решают на каких встречах или собраниях они будут присутствовать и информируют об этом ответственного за мероприятие.

За несколько дней до встречи им высылаются материалы по истории вопроса, что позволяет репортерам изучить проблематику вопросу и сформулировать тезисы, которые будут озвучены на встрече. Представитель пресс-службы ГУВД по возможности должен распространить как можно больше точной, полноценной и всеобъемлющей информации населению о проблеме.

Новостной релиз или анонс события должен быть составлен в формате, соответствующем определенному типу СМИ и направлен сотруднику, ответственному за данную группу новостей.

Газеты. Штат ежедневной газеты больше и носит специализированный характер, поэтому приходится контактировать с несколькими редакторами и репортерами. Еженедельная газета ориентирована на широкую аудиторию, оказывает большее влияние на мнение населения, характер статей лояльнее.

Организация способов контактов различается от типа газеты: федеральная, региональная или городская. В городские или региональные газеты достаточно рассылать сообщение одному редактору. В федеральные газеты рекомендуется осуществлять рассылку в различные отделы.

Радио. Контакты с новостными радио - каналами будут более обширными и многоплановыми, чем, например, со станциями, транслирующими популярную музыку, которым требуются короткие и точные сообщения без комментариев экспертов. Необходимо рассылать два типа новостных релизов: "важные политические новости" и "новости для перерыва". Радио - репортеры используют новостные релизы в качестве бэкграунда и обычно зачитывают их, например, перед прямым эфиром с конференции. В связи с этим новостной релиз должен легко усваиваться на слух.

Телевидение. Пресс-служба ГУВД должна постоянно поддерживать контакт с редактором отдела новостей и репортерами, отражающими новости данного сектора государственной жизни. В отличие от радио и прессы, телевидение требует наличия в мероприятие визуального эффекта. Если таковой отсутствует, вероятность трансляции события по телевидению невелика. Пресс-конференции и другие события, происходящие в первой половине дня, имеют больше шансов быть освещенными в телепрограммах, чем вечерние встречи руководителей отдела, так как вечером количество телеоператоров и камер уменьшается. Эффективнее приглашать телевидение в пресс-центр и сообщать предпринятые действия за определенный период, где не требуется визуальная поддержка. Необходимо организовывать участие представителей ГУВД в ток-шоу, в аналитических программах.

Однако нельзя не отметить положительные стороны Интернет - источников, такие как высокая скорость подачи информации, доступность не только в пределах страны, но и за рубежом, а также сохранение архива новостей.

Не случайно УВД всех регионов страны активно обновляют официальные сайты и интернет - страницы, в том числе и ГУВД Самарской области.