14.Понятие коммуникативной стратегии и тактики.

Коммуникативная тактика, в противовес стратегии, как общей канве коммуникативного поведения, рассматривается как совокупность практических ходов в реальном процессе речевого взаимодействия. Коммуникативная тактика - более мелкий масштаб рассмотрения коммуникативного процесса по сравнению с коммуникативной стратегией. Она соотносится не с коммуникативной целью, а с набором отдельных коммуникативных намерений.

Коммуникативное намерение (задача) - тактический ход, являющийся практическим средством движения к соответствующей коммуникативной цели. Такие средства очень часто используют политики, утверждающие: "Мы не ангелы, мы простые люди", хотя коммуникативной целью является убедить избирателя именно почти в 'божественной' исключительности потенциального избранника. Для этого могут использоваться также невербальные элементы коммуникации (простая одежда, кандидат в домашней обстановке и другие приемы имиджмейкерства). Намерение и цель здесь разные, но в конечном итоге, в рамках стратегии намерение способствует осуществлению общей цели.

Е.В.Клюев предлагает следующую схему, позволяющую понять соотношение элементов стратегии и тактики в коммуникативном процессе. Используя коммуникативную компетенцию, говорящий ставит перед собой определенную цель (пролонгируя коммуникативную перспективу) и, следуя определенной коммуникативной интенции, вырабатывает коммуникативную стратегию, которая преобразуется в коммуникативную тактику как совокупность коммуникативных намерений, пополняя коммуникативный опыт говорящего.

Коммуникативный опыт имеет непосредственное отношение к формированию коммуникативной личности. Значения слов хранятся как память о прошлых контекстах и результатах их употреблений. Так и коммуникативный опыт понимается как совокупность представлений об успешных и неуспешных коммуникативных тактиках, ведущих или не ведущих к реализации соответствующих коммуникативных стратегий.

Успешность и не успешность интертекстуальна, она включается в контекст сегодняшнего дня. Так, на заре развития капитализма реклама типа «Наш ассортимент еще шире» могла быть успешной, сейчас это неадекватный тактический ход, который даже может разрушить всю рекламную стратегию торговой компании, подорвав ее авторитет как источника информации. Недаром один из учебников по PR называется arewell to Hype (Прощай, гипербола). В первые предвыборные рекламные кампании в посткоммунистической России такие популистские лозунги находили «сбыт». Сейчас подобный подход кажется все менее и менее эффективным.

Социально-историческая изменчивость успешности коммуникативных стратегий подтверждает еще раз необходимость постоянной исследовательской работы в области теории и технологии коммуникации. Анализ коммуникативного поведения, в зависимости от его задач, может включать различные аспекты и параметры. В книге Г.Г.Почепцова, например, анализируется коммуникативное поведение политических лидеров и при этом проводится:

психологический анализ (мотивы, представления,

познавательный стиль, темперамент и межличностные характеристики),

мотивационный анализ (причины стремления к достижению результатов, получение и осуществление власти), когнитивный и операционный анализ (система и структура взглядов, модель реальности, и более конкретное ее воплощение в предпочтениях и действиях коммуникативной личности), динамический анализ (здесь в модель вводится время и понятие последовательности коммуникативных действий; коммуникация рассматривается как текстовое событие),

бинарный контент-анализ (анализ высказываний, дискурса по принципу +/-),

ролевой анализ (роли политических деятелей)]. Специалист по PR должен владеть основными представлениями и основными понятиями различных видов анализа коммуникативного поведения индивида. Комплексный, многофакторный анализ в наибольшей степени полно позволяет 'разложить по полочкам' континуум коммуникативной деятельности. Реальность такова, что параметры и факторы, учитываемые в разных видах анализа, действуют одновременно, параллельно или последовательно, но в любом случае нерасчлененно. Задача исследователя увидеть в этом конгломерате отдельные причины и факторы в соответствии с известными ему методами. В конкретной же ситуации от специалиста по коммуникации может потребоваться даже создание новых подходов и методов анализа.

Таким образом, специалист, работающий в той или иной сфере общественной коммуникации, должен обладать определенными коммуникативными навыками, например, такими как:

эффективно формировать коммуникативную стратегию;

эффективно пользоваться разнообразными тактическими приемами коммуникации;

эффективно представлять себя (или свою компанию) как участника коммуникативного процесса и т.д.

Под эффективностью здесь подразумевается соотнесение вербальных и невербальных приемов с целями и задачами коммуникации, коммуникативной интенцией и перспективой, системная спаянность элементов коммуникативной стратегии, практическая целесообразность отдельных тактических ходов.