76. Специфика пр-кампаний в сфере отношений с общественностью и

некоммерческих организаций.

ПР некоммерческих учреждениях

Причины использования - сокращение федерального и регионального финансирования, местные экономическими условиями. Другой аспект в существовании некоммерческих организаций существует дефицит доверия к некоммерческим организациям. Организациям сейчас приходиться восстанавливать доверие к себе и заново завоевывать симпатии общественности.

5 основных причин, почему связи с общественностью используются в некоммерческом секторе. Эти причины нижеследующие:

Для осознания и принятие общественностью миссии организации.

Для формирования каналов общения с людьми, для которых предназначаются услуги, предоставляемые организацией.

Для создания и поддержания необходимых условий для привлечения средств

Для формулирования и распространения идей соответствующих миссии организации в публичной политике

Для мотивирования людей, начиная от членов советов и наемных работников, до добровольцев и связанных с данной проблемой чиновников, работать для реализации миссии вашей организации.

Ряд преимуществ, которых нет у организаций частного сектора.

СМИ ориентированы на оказание вам услуг. Так как вы предоставляете важные услуги за символическую или вообще без платы, СМИ обычно чувствуют обязательство донести вашу историю до общественности.

Вы "беспомощная" организация. Общество благосклонно относятся к организациям и людям, которые "страдают". СМИ пытаются приложить сверх усилия для того, чтобы помочь некоммерческим организациям. Например, президент маленького колледжа хочет опубликовать аналитическую статью в журнале. Редактор всячески поможет ей сделать эту статью приемлемой для публикации.

Вы можете просить о помощи, т. к. вы служите людям. Таким образом, если вы спонсор дня "Возьми себе домашнее животное", то можете просить помощи СМИ. Когда подобные дни проводился СМИ активно освещают сам день.

Вы имеете "освещающий" эффект. Если вы делаете добро, то СМИ освещающие это также могут получить свою долю симпатии.

Так как СМИ обычно благосклонны к тому, что им предлагают некоммерческие организации достаточно легко ослабить внимание. Вот типичные ошибки:

Недостаток объективности. Есть реальные продающиеся истории, а есть пустышки. Если слишком часто посылать пустые пресс-релизы и истории, то потеряется кредит доверия со стороны СМИ.

Этого можно избежать. Распространяйте пресс-релизы по целевому признаку. Пресс-релиз должен быть интересен только музыкальному редактору, или редактору новостей светской жизни. Также, попытайтесь встать на позицию редактора. У него есть босс, перед которым он должен отвечать и читатель, который должен быть заинтересован.

Недостаток эксклюзивности в подаче материала. Если вы обращаетесь к четырем редакторам, то материал должен быть подан с 4 различных точек зрения. Вы просто должны творчески подходить к подаче материала.

Делайте домашнее задание. Некоммерческие организации достаточно ограничены в ресурсах. И поэтому некоторые работники считают, что не обязательно давать все необходимую базовую информацию. Это может раздражать СМИ. Они тоже очень заняты для того, чтобы проводить ваше исследование. В идеале, информация направляемая в СМИ должна быть исчерпывающей, но краткой.

Чересчур много обещаний. Если вы говорите СМИ, что организуете встречу с президентом вашей компании, то они будут ожидать президента. Им не нужен помощник вице-президента. Если вы предсказываете, что 1000 человек посетить пункт измерения давления в торговом центре, то это именно то, чего ждет пресса. Когда реальность не соответствует заявлениям, то это наносит вред вашей репутации.

Спонсорство и фаиндрайзинг.

Специфика PR-компании в органах государственной власти.

Участие связей с общественностью в государственном управлении можно охарактеризовать как содействие государству в разрешении объективных противоречий между плюрализмом политической сферы общества и целостностью государственной власти. В соответствии с общедемократическими тенденциями общественного развития государственные службы должны совершенствоваться и способствовать формированию гражданского общества, для чего приоритетным направлением является налаживание прямых и обратных связей с гражданами. Так что к основным функциональным задачам ПР в системе госуправления можно отнести:

- участие в демократизации государственного управления

- содействие становлению гражданского общества.

Существует прямая зависимость между уровнем управления и особенностями служб ПР: в региональных и муниципальных органах власти широко реализуется коммуникативная функция и общение с гражданами постоянно и организованно. На федеральном уровне акцентируется взаимодействие с прессой, аналитическая и прогностическая деятельность. В целом деятельность государственного ПР обеспечивает согласование общесоциальных, корпоративных и частных интересов.

Возможности ПР могут быть использованы в целях повышения открытости государственного управления и приближения к интересам граждан. Закрытость органов управления, недостаточное или неэффективное взаимодействие с общественностью приводят к отчуждению людей от власти, что может стать предпосылкой социальных потрясений.

Основные направления деятельности ПР в органах государственной власти:

установление, поддержание и расширение контактов с гражданами и организациями

информирование общественности о принимаемых решениях

изучение общественного мнения

анализ общественной реакции на действия должностных лиц и органа власти в целом

прогнозирование общественно-политических процессов

обеспечение организации аналитическими разработками

формирование благоприятного имиджа организации.

Отличия ПР - структурах государственного управления от подобных структур коммерческого менеджмента можно провести по пяти основаниям: по целям, ресурсам, ответственности, мотивам, окружению.

Различия по целям. Цели ПР - структуры государственного управления многообразны, чаще всего носят неэкономический и обобщенный характер, а для коммерческого ПР характерно способствовать достижению главной цели организации - прибыли.

Различия по ресурсам. Отношения в коммерческой сфере строятся на договорной основе, в качестве основополагающего фактора выступают финансовые возможности предприятия, что позволяет им использовать и инструменты рекламы для достижения поставленных целей. Государственные органы обладают большими информационными ресурсами, а в отношении финансовых, человеческих, технических часто возникают проблемы из-за их недостаточности. Но государственные органы, взаимодействуя с общественностью, могут воспользоваться принудительными рычагами.

Различия по ответственности. Ответственность в коммерческой сфере связана с внутренней составляющей компании - непродуманная ПР - кампания может привести к разорению. В государственном секторе ответственность носит внешний характер, то есть государство в свих действиях и решениях ответственно перед обществом, что с одной стороны говорит о более размытых требованиях, но с другой стороны эту размытость компенсирует необходимость следовать закону, который более тщательно регулирует государственную сферу, чем коммерческую.

Различия в мотивах. В государственных организациях основным финансовым источником выступает государственный бюджет, поэтому информационная политика ориентирована прежде всего на аудиторию, занимающуюся распределением средств, а побудительным мотивом является желание улучшить отношения с источником средств и получить дополнительные фонды. Другой мотив состоит в том, чтобы обоснованно распределить бюджетные средства, выделенные на ПР - мероприятие, так как денежные потоки слишком контролируются. В коммерческих организациях в качестве мотива выступает предпринимательский успех.

Различия в окружении. Для государственного управления характерен особый стиль отношений с общественностью и средствами массовой информации, определяемый обоснованным стремлением общественности знать через СМИ все, что происходит в государственных учреждениях. Большое влияние на государственную деятельность оказывает взаимодействие с общественными организациями и осуществление лоббистской деятельности. Решения коммерческих предприятий менее часто и не так регулярно обсуждаются в прессе, более того пресса оказывает меньшее влияние на принятие коммерческих решений. Чаще всего интерес у СМИ к частному бизнесу возникает в период кризиса или исключительных обстоятельствах, поэтому частный сектор вынужден использовать различные ПР - технологии по усилению новостей компании. Также СМИ ожидают, что предприниматели будут взаимодействовать с ними на коммерческой основе.

Структура российского государственного ПР - рынка.

Можно выделить три уровня ПР, каждый из которых обладает собственной спецификой, связанной с преобладанием тех или иных ресурсов - это федеральный, субъектный и местный уровни. Каждый из них имеет собственную законодательную базу, которая определяет способы взаимодействия государственных структур, находящихся на определенном уровне, с общественностью. Следование законодательным нормативным актам - специфика государственных структур, во многом ограничивающая их потенциал и способы его реализации.

ПР - структуры федерального уровня заведомо обладают более широкими функциями и полномочиями, но функционирование субъектной ПР - структуры зачастую более эффективно, что обусловлено меньшим масштабом деятельности, более конкретизированным характером. На местном уровне в настоящее время довольно редко встречается полноценная, с четко определенными целями, задачами и функциями ПР - структура, ее функцию обычно выполняют руководящие должностные лица и их заместители.

Более того, ПР - структуры разных уровней отличаются характером ответственности перед общественностью: требования, предъявляемые к федеральных структурам, в несколько раз превосходят требования к субъектным и тем более местным, кроме того, основная проблема, с которой сталкиваются ПР - структуры федерального уровня - это необходимость отвечать за решения, входящие в компетенцию организаций субъектного или местного уровней.

Наиболее развитым институтом на федеральном уровне является ПР - структура Президента РФ. Она включает в себя следующие подструктуры:

1. Управление Президента РФ по связям с общественностью

2. Управление пресс-службы Президента РФ

3. Управление Президента РФ по работе с обращениями граждан

4. Управление протокола Президента РФ

5. Управление Президента РФ по вопросам взаимодействия с политическими партиями, общественными объединениями, фракциями, депутатами Государственной Думы ФС РФ

Функциями, реализуемыми данными управлениями в совокупности, являются:

Изучение общественного мнения о социально-экономическом и политическом развитии страны, о деятельности федеральных органов

Подготовка аналитических и пропагандистских материалов для СМИ, предложений о работе со СМИ

Координация пресс-служб федеральных органов

Организация работы со СМИ

Реализация информационной политики государства

Организация приема граждан в соответствующих подразделениях

Обеспечение централизованного учета обращений граждан

Создание на основе обращений граждан информационного фонда

Осуществление контроля за выполнения поручений по обращениям граждан

Извещение граждан о результатах рассмотрения их обращений

Протокольно - организационное обеспечение международных контактов и рабочих встреч Президенте, его супруги, главы его администрации

Организация и координация деятельности по протокольному и организационному обеспечению визитов в РФ и визитов Президента за рубеж

Консультирование по вопросам протокола

Обеспечение взаимодействия Президента с политическими партиями, профессиональными и творческими союзами, общественными и религиозными объединениями, депутатами ГД ФС

Информирование Президента об основных процессах в общественно-политической жизни и др.

Особенности федерального уровня.

Основной особенностью федерального уровня является мощный законодательный аппарат, регулирующий деятельность органов государственного управления. Законодательная база связей с общественностью в сфере государственного управления довольно развита, что объясняется необходимостью контролировать влияние государственных органов на инструменты взаимодействия с общественностью, особое внимание уделяется взаимоотношениям со СМИ.

Основными отличиями государственных органов федерального уровня являются:

наличие обязательных для распространения радио и теле программ,

существование государственных федеральных СМИ, учредителями которых являются федеральные органы.

Специфика субъектного уровня.

Во многом организация работы ПР - структур на субъектном уровне дублирует работу органов федерального уровня с различием в масштабах деятельности. Государственные органы субъектного уровня могут также являться учредителями государственных региональных СМИ. Кроме того, что работа государственных структур субъектного уровня урегулирована федеральными законодательными актами, она также регулируется и региональными законами и постановлениями.

Создание ПР - отделов в законодательных и исполнительных органов субъектного уровня основывается на:

стадии развития соответствующей республики, края, области и пр.,

обладание необходимыми ресурсами,

степенью поддержки центром и заинтересованностью общественности в функционировании подобной структуры.

Во многих регионах ПР - отделы создаются лишь на периоды выборов. В последнее время специалисты отмечают тенденцию, состоящую в том, что региональные государственные органы более склонны к сотрудничеству с независимыми ПР - агентствами, что объясняется краткосрочным характером целей, которые преследуются региональной властью.

Местный уровень.

На уровне муниципального управления основной характеристикой работы по связям с общественностью является высокая степень ответственности местной власти перед жителями. Решающее значение имеет выбранная стратегия, где главным критерием является - поддержание доверия жителей. В качестве носителей авторитетного мнения выступают не политические партии, а организации инвалидов, ветеранов, многодетных матерей и др.

Целевые аудитории.

1. Общественные организации. Был организован Круглый стол общественных организаций, на заседании которого представители общественных организаций встречаются с главой района или его заместителями, обсуждают различные возможности решения местных проблем.

2. СМИ. Каждую неделю ПР - служба готовит план массовых мероприятий, в котором предполагается участие масс - медиа. Еженедельно проводятся пресс-конференции с руководителями администрации и служб района. На них приглашаются представители местных, областных и центральных газет, радио и ТВ. Еженедельно глава района еженедельно выступает на местном ТВ и радио в программе "Тема недели", где рассказывает о решении актуальных проблем, отвечает на вопросы жителей.

3. Население. Вовлечение населения. Приоритетным направление в работе с населением является деятельность, направленная на вовлечение этой группы в реализацию государственной программы.

Встречи с населением. Взаимоотношения между государственной организацией и населением можно условно разделить на три категории: рутинные, позитивные и внешние. Для каждой категории возможно создание плана взаимоотношений или даже стратегического плана действий.

Рутинные отношения являются результатом ежедневной работы государственного органа, например, решение вопросов неоплаты счетов за коммунальные услуги, штрафы, получение лицензий и пр.

Позитивные включают в себя функции государства обучать, поощрять и награждать различные группы населения. Например, награждение самого выдающегося человека в городе.

Внешние взаимоотношения возникают, когда людей приглашают поучаствовать в работе государственной организации или дать рекомендации.

Другой формой встреч с населением являются собрания, на которых представитель государственной структуры знакомится с общественным мнением по конкретному вопросу непосредственно в процессе его представления. Негативным аспектом данной формы встреч является невозможность соблюдать, к примеру, повестку дня и следовать во всем предусмотренной процедуре, так как мнение может возникнуть в процессе обсуждения проблемы. Более того, в подобных встречах не смогут принять участие все существующие группы населения.