10. Нравственные императивы pr-деятельности.

Не случайно вопросы этики и профессиональной ответственности волнуют специалистов по паблик рилейшнз. Эти вопросы рассматриваются на двух уровнях. Во-первых, это касается этики поведения каждого, кто профессио­нально практикует связи с общественностью, а во-вторых, — этики поведения собственно организации, представляемой специалистом.

Паблик рилейшнз часто называют «совестью» менеджмента, тем самым, подчеркивая обязанность пиэрменов непрестанно напоминать организации о ее социальной ответственности перед различными группами общественности. Немногие профессионалы-пиэрмены хо­тели бы работать на фирму, которой руководят люди, пренебрегаю­щие нормами морали, ведь в подобной атмосфере вообще сложно го­ворить о какой бы то ни было, скажем, официальной или социальной, ответственности. Этические кодексы паблик рилейшнз не случайно запрещают профессиональному пиэрмену репрезентовать неэтичное поведение. Будучи поборником принципов социальной ответственно­сти, специалист по паблик рилейшнз просто-напросто не сможет быть «совестью» менеджмента при руководстве, пренебрегающем такой ответственностью. Отсюда проистекает множество проблем, стоящих перед профессионалом-специалистом по паблик рилейшнз. Ему, как правило, приходится выбирать одно из двух: быть слугой, работаю­щим по найму ради денег, или оставаться честным профессионалом в своей области. Но чтобы быть настоящим профессионалом, придер­живаться норм этического кодекса профессии («кодекса чести»), не­обходимы мужество и сильный характер.

Наряду с этим у профессионала-пиэрмена возникают трудности иного порядка Проблемы этики его профессионального поведения и социальной ответственности во многих случаях обусловлены тем, что сотрудники сферы паблик рилейшнз по специальности являются ра­ботниками, призванными убеждать других, то есть выступают в роли адвокатов. Но в то же время они и просветители, поскольку способст­вуют распространению информации определенного содержания. Очевидно, если бы в практике паблик рилейшнз строго следовали идеальной модели двусторонней симмет­ричной коммуникации между организацией и общественностью, проблема этики поведения не возникала бы. Согласно этой модели орга­низация должна стремиться действовать так, чтобы (в случае акций, отрицательно влияющих на различные группы ее общественности) пострадавшие поняли и разумно восприняли решение даже тогда, ко­гда оно им не по душе (например, остановка производства из эконо­мических соображений).

Как известно, в условиях свободного рынка предпринимательская деятельность достаточно ощутимо регулируется государством. Регу­лирование осуществляется как непосредственно с помощью антимо­нопольного законодательства, так и опосредованно, с помощью эко­номического (налогового) законодательства. Проблемы зачастую обусловлены тем, что люди не усматривают в государственном регу­лировании защиты своих прав в условиях рынка. Тут возникают су­щественные этические проблемы, касающиеся, в частности, и систе­мы связей с общественностью. Источником их становится конфликт­ность интересов, возникающая в результате конкуренции, а также из­вечное несовпадение прав и желаний (например, конфликт между правами курильщиков и не курящих; конфликт между продавцом и покупателем и пр.). Именно при таких обстоятельствах возникает во­прос: где заканчивается торговля и начинается информация?

Не каждый согласится с тем, что у работников сферы паблик ри­лейшнз есть на него удовлетворительный ответ.

Касаясь проблемы этики паблик рилейшнз, вероятно, следует об­ратить внимание на существенное расхождение в понимании этиче­ских вопросов между теми, кто непосредственно и профессионально занимается связями с общественностью, и теми, кто в коммерческих организациях и других институтах общества профессионально этим не занимается. Однако довольно часто нарушения норм этики со стороны пред­принимателей перекладываются непосредственно на пиэрменов-профессионалов. Обеспокоенные этим, специалисты по паблик ри­лейшнз постоянно говорят о необходимости максимального соблю­дения норм морали руководством организаций, демонстрируя по­следним те потери, которые несут организации вследствие неэтичных поступков по отношению к общественности как внутри, так и за пре­делами организации. Нарушение норм этики приводит к формирова­нию отрицательного имиджа организации, неуважения и недоверия как к ней, так и к ее продукции. Здесь речь идет о непосредственной зависимости между этикой поведения и успехом компании.

Работниками сферы паблик рилейшнз разработано и предложено немало инструкций по этике поведения и руководящих кадров орга­низаций, и собственно специалистов данной сферы. Уместно привес­ти одну из них, предложенную еще в 1927 году вице-президентом по паблик рилейшнз компании AT&T Артуром Пейджем:

1. Говори правду. Пусть люди знают, что происходит. Обрисуй им точную картину характера компании, ее идеалов и действий.

2. Докажи это на практике. Восприятие организации обществен­ностью на 90% определяется тем, что она делает, и на 10% тем, что она говорит.

3. Прислушивайся к потребителю. Для успешного служения обще­ственности необходимо понимать ее потребности и интересы. Держи высшее руководство и других служащих в курсе того, какова реакция общественности на продукцию, политику и действия компании.

4. Думай о завтрашнем дне. Прогнозируй реакцию общественности и избегай действий, вызывающих трудности. Заботься о репутации.

5. Строй связи с общественностью так, как будто от этого пол­ностью зависит судьба компании. Корпоративные связи — функция менеджмента Ни одно стратегическое решение не может выполнять­ся до тех пор, пока не будет определено его влияние на связи с внут­ренней и внешней общественностью. Работник паблик рилейшнз — творец политики, а не просто публицист.

6. Будь уравновешенным, терпеливым, пребывай в хорошем на­строении. Готовь почву для чудес в области связей с общественно­стью настойчиво, спокойно, обращая внимание на информацию и контакты. В случае возникновения кризиса вы будете к нему готовы, точно зная, что нужно делать для его преодоления.

Приведенные принципы целиком созвучны философии «паблик рилейшнз», которой придерживался Артур Пейдж. Он, в частности, писал: «Настоящий успех как для организации, так и для обществен­ности заключается в служении большого бизнеса общественным ин­тересам, причем в служении таким образом, чтобы общественность предоставляла ему достаточно свободы для еще более эффективного служения». (Вопросы этики и социальной ответственности профессии паблик рилейшнз находятся в центре внимания национальных и междуна­родных организаций и ассоциаций паблик рилейшнз. Кодекс профес­сионального поведения ИПРА, Афинский кодекс, одобренный Между­народной ассоциацией паблик рилейшнз в 1965 году, Европейский Ко­декс профессионального поведения в области ПР (Лиссабонский ко­декс) —яркие тому доказательства.

КОДЕКС ПРОФЕССИОНАЛЬНОЙ ЭТИКИ СОЮЗА ПРОФЕССИОНАЛЬНЫХ ЖУРНАЛИСТОВ (США)

Профессиональные журналисты, объединенные в союз, убеждены, что долг журналиста состоит в служении истине.

Мы считаем, что средства массовой информации, являясь основным механизмом передачи информации и общественных настроений, должны действовать в соответствии с принципами и правами, оговоренными кон­ституцией, и свободой на получение и распространение информации.

Мы считаем, что информационная осведомленность граждан является неотъемлемой составной частью соблюдения принципа справедливости. По конституции роль средств массовой информации состоит в поиске ис­тины; это право понимается как часть общего права граждан на получение достоверной информации.

Мы также считаем, что эти права налагают на журналистов ответст­венность и обязанность выполнять свою работу профессионально, не­предвзято и честно.

В связи с этим мы объявляем о соблюдении следующих принципов:

I. ОТВЕТСТВЕННОСТЬ

Право граждан на получение информации о событиях, представляю­щих интерес для общества, является важнейшим моментом в деятельно­сти средств массовой информации. Основная цель распространения ин­формации и ее интерпретации заключается в служении общественному благу. Журналисты, использующие свой профессиональный статус в ко­рыстных или других недостойных целях, нарушают тем самым кодекс журналистской чести.

II. СВОБОДА ПЕЧАТИ

Свобода печати должна соблюдаться как неотъемлемое право, при­надлежащее членам свободного общества. Оно подразумевает право на обсуждение, оспаривание и несогласие с действиями и заявлениями пра­вительства, а также действиями и заявлениями общественных деятелей и частных лиц. Журналисты сохраняют за собой право высказывать «непо­пулярные» взгляды или же соглашаться с мнением большинства.

III. ЭТИКА

Журналисты должны быть свободны от каких бы то ни было обяза­тельств, кроме права общественности на получение достоверной инфор­мации.

Подношения, оплата транспортных услуг, специальные льготы и при­вилегии могут скомпрометировать и поставить под сомнение независи­мость журналиста и издания. Журналист не должен принимать подноше­ний ни в какой форме.

Следует избегать деятельности, которая может поставить под сомне­ние независимость журналиста и издания, а именно: работы помимо жур­налистской деятельности, участия в политической деятельности, а также пребывания на официальной должности и занятия постов, связанных с деятельностью муниципальных служб. Личная жизнь журналистов и их работодателей не должна давать повода для конфликта интересов, будь то действительный или потенциально возможный конфликт. Превыше всего стоит ответственность журналиста перед обществом. В этом состоит суть профессии журналиста.

Информация о деятельности различного рода организаций публикует­ся только после предварительной проверки ее информационной ценности.

Несмотря ни на какие препятствия, журналисты должны делать все возможное, чтобы получить информацию, представляющую интерес для широких кругов общественности. Они обязуются приложить все необхо­димые усилия с тем, чтобы вопросы, касающиеся благосостояния общест­ва, решались бы в открытом порядке и чтобы деятельность структур, в компетенции которых находится решение этих вопросов, могла быть про­контролирована общественностью.

Плагиат неприемлем и рассматривается как нарушение кодекса чести.

IV. ДОСТОВЕРНОСТЬ И ОБЪЕКТИВНОСТЬ

Доверие между журналистом и читателями является основой основ журналистской деятельности и одновременно ее конечной целью. Объек­тивность в освещении новостей служит отличительной чертой профес­сионального журналиста и также является той целью, к которой мы стре­мимся. Мы глубоко уважаем тех коллег, которые достигли этих целей.

Нет оправдания искаженной или поверхностной информации.

Газетные заголовки должны полностью отвечать содержанию сле­дующих ниже статей. Фотографии и телевизионные программы должны давать адекватную картину события, не вырывая его из общего контекста.

Необходимо четко различать факты и то, что составляет мнения, вер­сии или предположения. Изложение фактов должно быть непредвзятым и представлять вопрос со всех сторон.

Предвзятость в редакционных статьях с заведомым сокрытием полной правды противоречит правилам деятельности американских журналистов.

Журналист сознает свою ответственность за подбор аналитических материалов, комментариев и редакционных статей. Он берет на себя обя­зательство предоставлять материалы, написанные и составленные высо­кокомпетентными, опытными и квалифицированными специалистами.

Статьи, имеющие целью защитить самого журналиста или представ­ляющие сугубо его мнение, должны сопровождаться соответствующими оговорками.

V. ПРАВИЛА ЧЕСТНОЙ ИГРЫ

Журналисты обязуются уважать честь, достоинство и права всех, кто принимает участие в сборе и распространении информации.

Предъявляя неофициальные обвинения, которые могут повлиять на репутацию обвиняемых, средства массовой информации, выпускающие программы новостей, должны предоставить обвиненному возможность выступить в свою защиту.

Средства массовой информации обязаны уважать частную жизнь чле­нов общества. Они не должны нагнетать нездоровый интерес вокруг со­бытия или преступления.

Средства массовой информации должны в обязательном порядке при­знать и исправить допущенные ими ошибки.

Журналисты должны быть подотчетны своей аудитории. Последней следует предоставить все возможности обжаловать деятельность средств массовой информации.

Мы должны всячески способствовать установлению открытого диало­га с нашими читателями, слушателями и зрителями.

VI. ОБЕТ ЖУРНАЛИСТОВ

Следование этим положениям призвано сохранить и укрепить взаимо­уважение между американскими журналистами и американским народом.

Союз берет обязательство посредством просветительской деятельно­сти и других программ способствовать тому, чтобы как отдельные журна­листы, так и отдельные издания соблюдали вышеприведенные положения и работали на их дальнейшее развитие.

КОДЕКС ПРОФЕССИОНАЛЬНОЙ ЭТИКИ РОССИЙСКОГО ЖУРНАЛИСТА

1. Журналист всегда обязан действовать, исходя из принципов про­фессиональной этики, зафиксированных в настоящем кодексе, принятие, одобрение и соблюдение которого является непременным условием для его членства в Союзе журналистов России.

2. Журналист соблюдает законы своей страны, но в том, что касается выполнения профессионального долга, он признает юрисдикцию только своих коллег, отвергая любые попытки давления и вмешательства со сто­роны правительства или кого бы то ни было.

3. Журналист распространяет и комментирует только ту информацию, в достоверности которой он убежден и источник которой ему хорошо из­вестен. Он прилагает все силы к тому, чтобы избежать нанесения ущерба кому бы то ни было ее неполнотой или неточностью, намеренным сокры­тием общественно значимой информации или распространением заведо­мо ложных сведений.

Журналист обязан четко проводить в своих сообщениях различие ме­жду фактами, о которых рассказывают, и тем, что составляет мнения, вер­сии или предположения, в то же время в своей профессиональной дея­тельности он не обязан быть нейтральным.

При выполнении своих профессиональных, обязанностей журналист не прибегает к незаконным и недостойным способам получения информа­ции. Журналист признает и уважает право физических и юридических лиц не предоставлять информацию и не отвечать на задаваемые им вопросы — за исключением случаев, когда обязанность предоставлять информа­цию оговорена законом.

Журналист рассматривает как тяжкие профессиональные преступле­ния злонамеренное искажение фактов, клевету, получение при любых об­стоятельствах платы за распространение ложной или сокрытие истинной информации; журналист вообще не должен принимать, ни прямо, ни кос­венно, никаких вознаграждений или гонораров от третьих лиц за публика­ции материалов и мнений любого характера

Убедившись в том, что он опубликовал ложный или искаженный ма­териал, журналист обязан исправить свою ошибку, используя те же поли­графические и (или) аудиовизуальные средства, которые были применены при публикации материала При необходимости он должен принести из­винения через свой орган печати.

Журналист отвечает собственным именем и репутацией за достовер­ность всякого сообщения и справедливость всякого суждения, распро­страненных за его подписью, под его псевдонимом или анонимно, но с его ведома и согласия. Никто не вправе запретить ему снять свою подпись под сообщением или суждением, которое было хотя бы частично искажено против его воли.

4. Журналист сохраняет профессиональную тайну в отношении ис­точника информации, полученной конфиденциальным путем. Никто не может принудить его к раскрытию этого источника. Право на аноним­ность может быть нарушено лишь в исключительных случаях, когда име­ется подозрение, что источник сознательно исказил истину, а также когда упоминание имени источника представляет собой единственный способ избежать тяжкого и неминуемого ущерба для людей.

Журналист обязан уважать просьбу интервьюируемых им лиц не раз­глашать официально их высказывания.

5. Журналист полностью осознает опасность ограничений, преследо­вания и насилия, которые могут быть спровоцированы его деятельностью. Выполняя свои профессиональные обязанности, он противодействует экс­тремизму и ограничению гражданских прав по любым признакам, вклю­чая признаки пола, расы, языка, религии, политических или иных взгля­дов, равно как социального и национального происхождения.

Журналист уважает честь и достоинство людей, которые становятся объектами его профессионального внимания. Он воздерживается от лю­бых пренебрежительных намеков или комментариев в отношении расы, национальности, цвета кожи, религии, социального происхождения или пола, а также в отношении физического недостатка или болезни человека. Он воздерживается от публикации таких сведений, за исключением случа­ев, когда эти обстоятельства напрямую связаны с содержанием публи­кующегося сообщения. Журналист обязан безусловно избегать употреб­ления оскорбительных выражений, могущих нанести вред моральному и физическому здоровью людей.

Журналист придерживается принципа, что любой человек является невиновным до тех пор, пока судом не будет доказано обратное. В своих сообщениях он воздерживается называть по именам родственников и дру­зей тех людей, которые были обвинены или осуждены за совершенные ими преступления — за исключением тех случаев, когда это необходимо для объективного изложения вопроса. Он также воздерживается называть по имени жертву преступления и публиковать материалы, ведущие к уста­новлению личности этой жертвы. С особой строгостью данные нормы исполняются, когда журналистское сообщение может затронуть интересы несовершеннолетних.

Только защита интересов общества может оправдать журналистское расследование, предполагающее вмешательство в частную жизнь челове­ка. Такие ограничения вмешательства неукоснительно выполняются, если речь идет о людях, помещенных в медицинские и подобные учреждения.

6. Журналист полагает свой профессиональный статус несовместимым с занятием должностей в органах государственного управления, законода­тельной или судебной власти, а также в руководящих органах политиче­ских партий и других организаций политической направленности.

Журналист осознает, что его профессиональная деятельность прекра­щается в тот момент, когда он берет в руки оружие.

7. Журналист считает недостойным использовать свою репутацию, свой авторитет, а также свои профессиональные права и возможности для распространения информации рекламного или коммерческого характера, особенно если о таком характере не свидетельствует явно и однозначно сама форма такого сообщения. Само сочетание журналистской и реклам­ной деятельности считается этически недопустимым.

Журналист не должен использовать в личных интересах или интересах близких ему людей конфиденциальную информацию, которой может об­ладать в силу своей профессии.

8. Журналист уважает и отстаивает профессиональные права своих коллег, соблюдает законы честной конкуренции. Журналист избегает си­туаций, когда он мог бы нанести ущерб личным или профессиональным интересам своего коллеги, соглашаясь выполнять его обязанности на ус­ловиях заведомо менее благоприятных в социальном, материальном или моральном плане.

Журналист уважает и заставляет уважать авторские права, вытекающие из любой творческой деятельности. Плагиат недопустим. Используя каким-либо образом работу своего коллеги, журналист ссылается на имя автора.

9. Журналист отказывается от задания, если выполнение его связано с нарушением одного из упомянутых выше принципов.

10. Журналист пользуется и отстаивает свое право пользоваться всеми предусмотренными гражданским и уголовным законодательством гаран­тиями защиты в судебном и ином порядке от насилия или угрозы насили­ем, оскорблений, морального ущерба, диффамации.

Кодекс принят Конгрессом журналистов России 23 июня 1994г. в Москве.

ЕВРОПЕЙСКИЙ КОДЕКС ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ПОВЕДЕНИЯ В ОБЛАСТИ ПР (Лиссабонский кодекс)

Настоящий кодекс был принят на Генеральной ассамблее Европейской конфедерации ПР (СЕПР) в Лиссабоне 16 апреля 1978 г. и дополнен 13 мая 1989 г.