VIIII. Теория и практика рекламы.

65.Основные подходы к определению рекламы. Цели и функции рекламы.

Что такое реклама? По утверждению рекламного агентства "Маккан Эрик-сон Инкорпорейтед", занимающегося разработкой общенациональных рекламных кампаний для фирмы "Кока-кола", реклама — это "хорошо пересказанная правда". Подобной философии придерживается и руководство компании "Кока-кола": "Реклама "КОКИ" должна представлять собой доставляющее удовольствие зрелище, свежее для глаз и приятное на слух. Она должна отражать качество продукта своими формой и содержанием, чтобы вы сказали: "Жаль, что меня там нет. Я хотел бы пить "КОКУ" вместе со всеми этими людьми".'*

Такой представляется реклама фирме "Кока-кола". Но можно ли сказать то же о другой продукции и услугах на сегодняшнем рынке? Какое определение дается

рекламе, которую мы встречаем для этих товаров?

Альберт Ласкер, прозванный отцом современной рекламы, сказал, что реклама — это "торговля в печатном виде". И это вполне может так и быть. Но такое определение было дано задолго до появления радио и телевидения, во времена, когда характер и размах рекламного дела значительно отличались от сегодняшних.

Сегодня у всех нас имеются обоснованные взгляды на то, что такое реклама, и мы также склонны не без основания иметь собственные мнения и предубеждения по этому поводу. Существуют многочисленные и разнообразные определения рекламы. Она может быть определена как процесс коммуникации, как процесс организации сбыта, как экономический и социальный процесс, обеспечивающий связь с общественностью, или как информационный процесс и процесс убеждения в зависимости от точки зрения.

Мы вскоре рассмотрим некоторые из этих подходов, но для начала давайте решим вопрос с рабочим определением рекламы в том виде, в котором она представлена в настоящей книге:

Реклама — это неперсонифицированная передача информации, обычно оплачиваемая и обычно имеющая характер убеждения, о продукции, услугах или идеях известными рекламодателями посредством различных носителей.

Давайте разберем данное определение и проанализируем его по частям. Реклама нацелена на группы людей, и поэтому она неперсонифицирована. В качестве групп могут, например, выступать подростки, которым нравится рок-музыка, или пожилые, посещающие культурные мероприятия. Но в любом из этих случаев реклама для таких групп не является персонально нацеленным действием или актом непосредственной коммуникации между лицами.

При прямой рекламе по почте зачастую делаются попытки персонифицировать послание путем повторяющегося упоминания в письме имени получателя. Но непосредственная реклама все равно остается неперсонифицированной, поскольку имя впечатывается с помощью компьютера, и даже подпись на отсылаемых по почте рекламных письмах воспроизводится электронными средствами.

Большая часть рекламы оплачивается рекламодателями. "Дженерал Моторз", "Кей-март", "Кока-кола" и местный музыкальный магазин платят рекламным агентствам за ту рекламу, которую мы читаем, слышим и видим. Но некоторые рекламные объявления рекламодателями не оплачиваются. "Американский Красный Крест", "Юнайтед Уэй", "Американское общество борьбы с раком" являются тремя единственными из сотен организаций, чьи объявления систематически транслируются и печатаются бесплатно на общественных началах.

Компания обычно выступает спонсором рекламы с целью убедить людей в том, что из ее продукции они извлекут пользу. Подавляющая часть рекламы призвана быть убеждающей по своему характеру с тем, чтобы привлечь новых приверженцев к товару, услуге или идее. Однако определенные рекламные объявления, например, связанные с юридическими делами, носят чисто информационный характер и не призваны убеждать.

Помимо рекламы материальной продукции, такой, как мыло или безалкогольные напитки, активно применяют рекламу для содействия в реализации услуг банков, салонов красоты и магазинов по продаже велосипедов. И во все возрастающей степени реклама используется для пропаганды широкого круга идей — экономических, политических, религиозных и социальных.

Для того чтобы объявление могло считаться рекламой, рекламодатель должен себя представить. Естественно, рекламодатель обычно желает быть названным, иначе какой смысл давать рекламу. Однако одной из отличительных особенностей рекламы по сравнению с "паблик рилейшнз", т.е. связями с общественностью, является то, что определенные виды деятельности пресс-службы (такие, как, например, информационная) обычно открыто не финансируются. Этот вопрос будет более подробно рассмотрен в главе 18.

Реклама доходит к нам через различные средства. Помимо традиционных средств массовой информации — радио, телевидения, газет, журналов и рекламных щитов, в рекламе используются и другие средства, такие, как почта, тележки в магазинах, малые дирижабли и видеокассеты. Теперь с учетом такого рабочего определения давайте рассмотрим некоторые важные функции и результаты воздействия рекламы.

У рекламы несколько взаимосвязанных целей:

• привлечь внимание потенциального покупателя;

• представить покупателю выгоды для него от приобретения товара (услуги);

• предоставить покупателю возможности для дополнительного изучения товара;

• формировать у потребителя определенный уровень знаний о самом товаре или услуге;

• создать благоприятный образ (имидж) фирмы-производителя или продавца, а также торговой или промышленной марки у потребителей и деловых партнеров;

• формировать потребности в данном товаре, услуге;

• формировать положительное отношение к фирме;

• побуждать потенциального покупателя к приобретению именно данного (рекламируемого) товара у данной фирмы, а не у конкурентов;

• стимулировать сбыт товара, услуги;

• способствовать ускорению товарооборота;

• сделать данного потребителя постоянным покупателем товара, постоянным клиентом данной фирмы;

• формировать у других фирм образ надежного партнера;

• напоминать потребителю о фирме и ее товарах.

На практике реклама редко преследует только одну цель, как правило, в одном рекламном мероприятии цели пересекаются. Задачи рекламы сводятся к следующему:

• реклама новых для клиента товаров и услуг;

• реклама уже известных клиенту товаров и услуг как "поддерживающая" реклама;

• реклама некоего героя (например, президента банка);

• отстройка от конкурента;

• демонстрация мастерства рекламиста.

Функции рекламы определяются ее целями и задачами. Из всего их разнообразия можно указать следующие:

• идентификация товара и его производителя и (или) продавца;

• продвижение товаров, услуг или идей;

• информирование (ознакомление) покупателей;

• формирование спроса и др.

В этих своих ролях реклама, конечно, должна информировать о наличии товара, его цене, особенностях и т.п. Однако прежде всего реклама должна побуждать к покупке, и в этом основное предназначение рекламы, ее главная функция.

Цели и функции рекламы

Цели. Перед рекламой может быть поставлено множество конкретных целей и задач в области коммуникации и сбыта. Но все это можно свести к трем основным: информировать, увещевать, напоминать.

В соответствии с реализуемыми целями выделяют рекламу: 1) информативную, 2) увещевательную, 3) напоминающую.

Информативная реклама – рассказ о новинке или о новых возможных применениях уже существующего товара; информация об изменении цены, о новых оказываемых услугах, рассеивание сомнений и опасений потребителя, формирование имиджа фирмы.

Увещевательная реклама – формирует предпочтение к марке, стремится переключить внимание потребителя с марки конкурентов на свою. Она изменяет восприятие потребителем свойств товара, стремится побудить его совершить покупку не откладывая (например, мыло "Safe Guard", зубная паста "Blend a Med").

Напоминающая реклама – напоминает потребителям о том, что товар может быть им полезен в ближайшем будущем, удерживает товары в памяти. (Например, рекламные телеролики кампании "Pepsi Со" имеют своей целью просто напомнить людям о напитке, а не информировать или убеждать их.)

Функции рекламы также очень разнообразны. Основные можно свести к трем: 1) экономической, 2) политической, 3) культурной.

Экономическая реклама – голос рынка, его язык, с помощью которого бизнес общается с народом. Сформировать рыночную экономику невозможно без развитой рекламы.

Политическая (идеологическая) реклама стремится унифицировать мнения и поведение, обслуживая определенную идеологию. Реклама – это инструмент политики, выражение интересов определенных социальных групп и в конечном счете – интересов государства.

Культурная реклама составляет значительную часть массовой культуры. Массовая культура – это культура и искусство, адаптированные для сферы досуга.

Дополнительно:

Функционально реклама принимает на себя целевые установки рекламодателя. Другими словами, рекламодатель, преследуя те или иные цели при распространении рекламы, придает рекламным сообщениям различную функциональность. Поэтому в дальнейшем мы будем говорить о целях рекламодателя и функциях рекламы

Информативная

Обычно об информативной функции идет речь, когда рекламодатель ставит целью сообщить потребителю какую-либо информацию о своем товаре, его цене, качестве или о местонахождении точки, где можно приобрести товар. Если кто-то произвел товар или приобрел его для продажи, то ему просто необходимо сообщить потребителю об этом. Либо получится, что товар есть, но никто о нем не знает.

Информативная реклама - это и приглашение на выставку или семинар, сообщение об открытие нового магазина или предложение о деловом сотрудничестве. Информативная реклама наиболее распространена, особенно в печатных каналах и на радио. На телевидении вся текстовая реклама - "бегущая строка" или объявления телетекста также информативна. Обилие информативной рекламы в российской рекламе вполне объяснимо. Во-первых, рынок еще только формируется, конкуренция в отдельных сферах весьма слаба, поэтому достаточно информации, чтобы потребитель прореагировал на сообщение. Во-вторых, краткое информативное сообщение занимает немного места и соответственно стоит дешево, что имеет немаловажное значение для развивающегося предпринимательства.

Увещевательная

Увещевательная реклама появляется тогда, когда в той или иной сфере производства или продажи возникает конкуренция. У рекламодателя, даже если его товар уже хорошо известен на рынке, возникает необходимость не просто информировать, но и убеждать потребителя обратиться именно к нему, а не к конкуренту. Можно было бы назвать данную функцию рекламы убеждающей, что, впрочем, нередко и делают. Однако есть смысл посмотреть на разницу в значении этих слов. В словаре русского языка С.И. Ожегова значение слов звучит так:

убедить - 1. Заставить поверить чему-нибудь

2. Уговаривая, склонить к чему-нибудь, заставить сделать что-нибудь

увещевать - Уговаривать, советуя и убеждая.

Как вы видите, автор словаря, несмотря на определенные совпадения в значении слова, все же различает их. В слове "убедить" решающим оказывается "заставить". В слове "увещевать" значение имеет "уговаривать". В условиях конкуренции и рынка покупателя, когда покупатель имеет реальный выбор, заставлять бессмысленно. Это может вызвать только отторжение. Уговорить же с помощью аргументов вполне возможно. Аргументы могут быть самыми различными, но позволяющими самому потребителю сделать вывод, прийти к решению, а не навязывать его. Например, вполне приемлемым аргументом может быть цена, либо условия оплаты (допустим, по безналичному расчету), либо какие-то льготы и скидки, выгодные для покупателя. В качестве аргумента, способствующего увещеванию, если для этого созрели условия на рынке, может быть упоминание об экологической чистоте товара или продукта. Вполне годится для увещевательно аргументации информация о сроках гарантии, бесплатной доставке и т. д. В каждом конкретном случае аргументы свои, тем более что они должны быть увязаны с конкретной реальностью. Поэтому приведу два примера.

Таким образом, если рекламодатель ставит своей целью не только информировать покупателя или клиента, но и пытается уговорить его совершить действие ли, покупку ли, необходимо наряду с полной информацией о товаре или услуге, условиях, адресе и телефоне, найти возможность такого аргумента, который нес бы в себе полезность для потребителя, выгоду или удобство.

Имиджевая (напоминающая)

Чаще всего имиджевой рекламой занимаются крупные корпорации, фирмы или банки, которые уже хорошо известны на рынке. Более того, потребитель активно выбирает их продукцию и услуги из аналогичных. Однако с помощью напоминания в рекламе можно поддерживать доброжелательное отношение к имени, марке. Обычно делается это с помощью определенного образа (имиджа), который несет какую-то идею. Образ создается с помощью графики, иллюстрации или видеоряда. Текст достаточно условен. Чаще всего подобная реклама идет по телевидению или в иллюстрированных журналах, реже в газетах. Обычно в такой рекламе отсутствует адрес и перечисление конкретных видов услуг, ибо цель стоит совершенно иная - напомнить о себе за счет уже сформированного образа. Достаточно сказать "Мальборо" и вы представите себе лихого ковбоя. Сказать "Кэмэл" и в вашей голове промелькнет картинка верблюда. В данном случае имиджевая реклама построена на отработанных иллюстративных образах. В других случаях имиджевую нагрузку несет логотип или название фирмы, которое четко ассоциируется с рыночной нишей, на которой действует фирма. Иногда логотип дополняется слоганом. Например: "Велла. Вы великолепны".

Казалось бы, к чему тратить деньги на дорогостоящую рекламу, если потребитель уже хорошо знает продукцию фирмы и отдает ей предпочтение. Однако крупнейшие фирмы продолжают деньги тратить, не считая эти затраты пустыми. Дело в том, что на наши головы ежедневно сыплется куча информации. Новая информация вполне может вытеснить старую. Поэтому напоминание необходимо. Представьте себе такую ситуацию. Вы были в гуще событий, у вас было много дел, куча знакомых. Потом вы были вынуждены переехать в другой город и жить там какое-то время. Вернувшись, вы вдруг обнаружили, что дела, которые делали вы и думали, что вы незаменимы, делают другие (<Свято место не бывает пусто>). Друзья охотно болтают с вами, рады вам, но у них появились друзья новые, с которыми вы чувствуете себя не в своей тарелке. И вообще многое изменилось... Роман Тягунов из Екатеринбурга, который виртуозно придумывает слоганы к рекламным кампаниям, придумал как-то: "Нас ценят, пока мы на сцене". Слова эти были сказаны слоганистом по другому поводу, но, кажется, они вполне подходят и к представляемой здесь нами ситуации, и к имиджевой рекламе.

У нас время имиджевой рекламы только начинается. До недавнего времени в иллюстрированных журналах шла имиджевая реклама западных фирм, активно осваивающих российский рынок. Та же ситуация была и на телевидении. Из наших рекламодателей на имидж обращали внимание внимание, как правило, банки и другие финансовые структуры. Все помнят замечательный проект, где создание имиджа было главным - 12 роликов банка "Империал". Правда, специалисты часто обвиняли эту рекламу как раз в отсутствии функциональности. Зато вполне функциональна, хотя и не так эстетически выдержанна, была реклама бесславной кампании "МММ" с главным действующим лицом Леней Голубковым. Образ Голубкова собрал воедино черты тех, кто мог вложить деньги в дутую фирму, а также желания, чаяния этих людей, ирреальные мечты, замешанные на реальности. Сегодня многие стремительно развивающиеся сферы российской экономики уже начинают рекламировать свой образ, формируя его реальные черты.

Как правило, в наших условиях для классической имиджевой рекламы необходима поддержка в виде рекламы увещевательной или информативной. Причина в неразвитости рынка и в недостаточной "раскрутке" вышедших на сцену предпринимательских структур. Кроме того, у нас нет пока хорошо отлаженной системы справочной информации, поэтому чисто имиджевая реклама, построенная лишь на образе или марке, но без указания хотя бы адресных данных может не дать предполагаемого эффекта. Тот же упоминаемый Леня Голубков поддерживался информативной рекламой об адресах и телефонах пунктов, продающих акции МММ. Где находится банк "Империал" и чем он отличается от любого другого банка нам неизвестно. Единственное, пожалуй, что создателям удалось добиться с помощью этих прекрасных роликов-эссе, так это уверенности потребителей в финансовой стабильности банка. Ролики были явно дорогие и транслировались по телевизору в лучшее (самое дорогое) время. Это немаловажно. Но прошло время, и в памяти остались лишь воспоминания о хорошей рекламе, но не о самом объекте рекламирования. Да и где он теперь тот объект? Давно уже о нем ничего не слышно.

Никто не знает и о том, существует ли сейчас фирма "Сэлдом", хотя рекламу ее помнят все. Поэтому хорошая реклама - здорово. Но если она не повторяется, не освежает нашу память, то мы вполне можем забыть когда-то так прекрасно разрекламированную фирму, товар, услугу. Либо засомневаться, все ли там хорошо, если они так долго ничего о себе не говорят. Поэтому такие известные фирмы как "Кока-кола" и "Пепси-кола", Проктер энд Гэмбл" и "Колгейт-Пальмолайф", "Макдональс", "Форд" и многие другие вкладывают в имиджевую рекламу значительные суммы денег и повторяют, повторяют, повторяют. Для нас, чтобы не забыли...

Создание имиджа - великое дело. Но в любом случае нельзя забывать о конкретной ситуации, в которой находится потребитель. Иногда полезно подумать о том, сможет ли имиджевая реклама поддержать престиж фирмы, есть ли в ней необходимость вообще. Может быть, лучше вложить деньги не в рекламу, а в благотворительность, или предпринять какие-то иные шаги.