18. Понятие репутации и её роль в корпоративном управлении. Репутационный менеджмент.

Репутация (от лат. reputatio - обдумывание, размышление)

Создавшееся общее мнение о качествах, достоинствах или недостатках фирмы или товара. Формой репутации является имидж человека или фирмы.

Комплекс мер по формированию, поддержке и защите репутации, базирующихся на реальных достижениях организации и направленных на ее перспективное развитие.

Это одна из технологий коммуникационного менеджмента. Базовыми понятиями репутационного менеджмента являются "имидж" и "репутация".

С середины 70-х гг. XX в. управление репутацией стало одной из важнейших составляющих стратегического планирования.

В репутационном менеджменте важны три направления, причем грамотно скоординированные.

На первом месте стоит формирование репутации (перемены в бизнес-практике, механизме принятия решений и т.д.).

Далее следует поддержание репутации (создание такой ситуации, при которой на компанию работает весь комплекс позитивной информации, в том числе бренд, корпоративная культура, степень мотивации сотрудников, объемы финансовых оборотов, расширение рыночной ниши, ослабление позиций конкурентов и т.п.).

Завершается работа защитой репутации (создание новой правовой инфраструктуры и снижение издержек бизнеса).

В практической жизни все три стадии существуют и действуют, как правило, одновременно. Как и коммуникационный, репутационный менеджмент оперирует всем инструментарием public relations - связей с общественностью.

Управление репутацией – это комплексная работа, включающая технологии создания, поддержания и защиты репутации компании. Она строится на основе медиа-исследований и всестороннем анализе факторов, влияющих на формирование репутации объекта. Такие проекты включают построение сценариев развития ситуации, оценку возможностей для корректировки корпоративного имиджа и разработку рекомендаций по повышению общественной оценки деятельности компании.

Репутацией, как и всяким социальным явлением, можно управлять. В последнее время в этой связи все чаще употребляется словосочетание репутационный менеджмент.

Репутационный менеджмент, как и всякое отраслевое социальное управление, представляет собой систему целенаправленных действий по повышению значений проекций положения субъекта (объекта) информационного процесса в информационном пространстве на оси системы координат.

3 основных составляющих репутационного менеджмента:

1) Выгодное позиционирование как основа репутации

2) Интенсивность присутствия в информационном пространстве как важная составляющая репутационного менеджмента

3) Направленность статуса как инструмент репутационного менеджмента

Вообще, как это ни печально, отрицательную репутацию сформировать легче, чем положительную.

Корпоративная репутация (оценка репутации, управление репутацией, корпоративный pr) и корпоративная культура достаточно недавно стали предметом изучения, обсуждения и анализа для российских топ-менеджеров и владельцев компаний. Одной из главных причин серьезного отношения к этим нематериальным активам - осознание их влияния на стоимость и финансовые результаты бизнеса. Принято разделять внешнюю и внутреннюю корпоративную репутацию. Под внешней репутацией понимается репутация компании у внешних целевых аудиторий (потребителей, поставщиков, агентов влияния). Под внутренней – репутация компании у персонала, сотрудников компании (корпоративная культура рассматривается как «питательная среда» для роста и развития корпоративной репутации).

Для изучения любой целевой аудитории используется стандартизированная по всем показателям модель, позволяющая топ-менеджерам иметь постоянный доступ к информации о собственной компании в сравнении с конкурентами и с самим собой (причем все показатели могут быть представлены в динамике развития).