78. 1Поведенческий маркетинг

Существование организации па рынке предполагает постоянный поиск форм и методов укрепления своего положения, расширение, спек­тра продуктов и услуг, которые она предоставляет покупателю, что неизбежно приводит к необходимости одновременного расширения маркетинговых исследований в различных направлениях. Поведенческий маркетинг — изучение рынка поведения производи­телей и контрагентов, исходя из выработанной в организации страте­гии развития и в соответствии с моделями поведения сотрудников для адаптации организации к изменениям внешней среды. Можно выделить несколько направлений поведенческого маркетин­га, в частности: 1)в отношении сотрудников; 2) в отношении клиентов; 3) в отношении поставщиков; 4) в отношении акционеров. Кратко остановимся на характеристиках этих направлений поведен­ческого маркетинга. Поведение сотрудников задается стратегией развития организации и является составной частью репутации организации и компетенции персонала. Это направление предполагает формирование и поддержа­ние у сотрудников требуемых стандартов поведения в соответствии с моделями поведения. Изучение вариантов поведения сотрудников определяется целями и стратегией развития организации и проводится ее руководителями для формирования подразделений с требуемыми стандартами поведения. Поведение клиентов. Клиенты — ключевая группа, ради которой, в конечном счете, и существует организация. Данная группа включает: 1.непосредственно потребителей (пользователей) продукции и ус­луг (например, граждан, обратившихся в поликлинику за помо­щью); 2.заказчиков — организации, которые приобретают услуги (напри­мер, местная администрация, которая финансирует эту поликли­нику). Поведение изучается специалистами организации, собирается все­возможная информация о клиентах при помощи анкетирования, при проведении презентаций, маркетинговых акции, в результате чего со­ставляется банк данных клиентов организации. В 90-х гг. XX в. появилось понятие «лояльность клиента», т. е. внут­ренняя благожелательность клиента по отношению к продукту или ус­луге, оказываемой организацией, с целью формирования путей повы­шения вероятности осуществления им повторных закупок. Ориентация организации на клиента предполагает управление поведе­нием всех участников взаимоотношений: и сотрудников, и клиентов. Управление лояльностью клиентов — сложное направление деятель­ности организации, включающее изучение самого понятия лояльно­сти клиентов данной организации, измерение этой лояльности, разра­ботку системы мер по изменению поведения сотрудников организации, чтобы сформировать круг постоянных клиентов. При таком подходе в организации разрабатывают модели поведе­ния своих сотрудников и модели поведения клиентов. В поведении клиентов различают верность товару, марке, самому предприятию. В качестве специальных случаев выделяют верность продавцу, месту и покупки. Лояльность клиента не может быть выра­жена пороговой величиной, превысив которую, клиент может быть ква­лифицирован как лояльный. Также ее нельзя рассматривать только как результат поведения клиента, поскольку со временем интенсив­ность благожелательности может сильно измениться. В современной научной литературе предлагаются различные мероприятия по повы­шению вероятности повторных закупок продукции выгодными для организации группами клиентов. В организациях, построенных на информационных технологиях, разрабатываются модели поведения посетителей сайтов. Например, определяется частота посещений сайта, длительность визита, анализ того, кто совершает покупки в определенное время и что покупает. Специалисты, проводящие такие исследования, помогают Интернет-компании установить расцепки на рекламу, определить возможности кросс-продаж, разработать маркетинговые стратегии. Поведение поставщиков — изучение перспективы работы с уже су­ществующими поставщиками с учетом стратегии развития организа­ции и наличия альтернативных вариантов на рынке. Поведение акционеров— изучение поведения желающих вложить свои свободные средства в развитие организации, возможностей при­влечения капитала.