13. Организация маркетинговых исследований на предприятии.

Маркетинговое исследование — это квалифицированный сбор и преобразование данных в полезную бизнес-информацию.

Они охватывают:

-комплексный анализ состояния и динамики отрасли;

-определение конкурентной ситуации на рынке;

-изучение цен в целевом секторе рынка;

-изучение товаров или услуг в конкретной отрасли;

-определение новых и перспективных рыночных ниш;

-определение предпочтений потребителей;

Маркетинговое исследование состоит из нескольких этапов:

Маркет иссл-ния складываются из нескольких этапов:

1) Выявление проблемы и постановка цели исследования. Например проблема ухудшения сбыта. Важно правильно поставить цель.

3 цели маркетинговых иссл-ний:

- цель описательного хар-ра (описание всех сторон рынке т.е. конкурентов, потр-лей)

- экспериментальная цель (на ск-ко вырастет сбыт, если снизить цену)

- поисковая цель (фирма ищет ответ на один или неск-ко вопросов «почему уменьшился сбыт?»)

2) Опред-ние источников инфо (особ-ть маркет исслед-ии в наличии фактов)

Информация бывает вторичная (готовая, собранная, обработанная для др целей):

- внутренняя (отчетные данные по п/п-тию)

- внешняя (данные, кот м/ получить из периодич печати, Интернета, данные Госкомстата, коммерч инфо, кот торгуют агентства деловой инф-ции)

А бывает первичная – собирается впервые для дан исслед-ия.

3) Сбор первичных дан. Методы сбора дан:

- наблюдение;

- постановка эксперимента;

- проведение опроса

Формы опроса: опрос по телефону, опрос по системе Интернета, опрос по почте (минимальная вероятность ответа), опрос в виде интервью (например, анкетирование).

Анкеты бывают открытые (на вопросы можно ответить произвольно) и закрытые (с вариантами ответов). Анкеты д/ быть небольшие, а остальную информацию можно узнать из разговора. Выборки выбираются исходя из требуемой точности.

4) Обработка собранных дан и анализ рез-тов. Здесь прибегают к услугам программистов.ис-ся спец программы

5) Представление полученных рез-ов. Исследование,резюме

выявление проблемы и постановка цели исследования.

поиск информации

сбор первичной информации (при необходимости)

обработка собранных данных и получение результатов. Методами анализа информации являются: ковариационный, факторный, совместный, дискриминантный, дисперсионный.

представление готовых результатов в 2х частях: резюме и отчет.

Методы сбора информации

- Уличные интервью

- Телефонные интервью

- Сбор информации о ценах и дистрибуции марок

- Аудит продаж в розничной торговле

- Наблюдение в местах продаж

Информация бывает первичной и вторичной (которая уже использовалась, где-то имеется).

Сбор первичной происходит:

Определяем выборку

Где А – размер выборки

Z – Нормированное отклонение, определяемое по таблице мат.стат. исходя из доверительного интервала.

P – Показатель вариации, который определяется эмпирическим путем (либо берется за 50)

Q = 100 - Р

E – Стандартная ошибка, которая определяется заказчиком (степень точности)

Способы сбора данных: наблюдение, эксперимент, опрос (телефон, почта, Интернет, интервью)

Маркетинговые исследования могут быть кабинетными и полевыми.

Кабинетные исследования – неглубокий анализ с использованием методов сбора информации по средствам связи, Интернета, СМИ и т.п. – т.е. из общедоступных источников. В этом исследовании важнейшую роль играет умение анализировать данные, а так же возможность получения необходимых результатов только лишь за счет данного неглубокого исследования. В противном случае проводится полевое исследование.

Методы полевых исследований

Опрос, интервью

-Личная беседа (стандартизированная, не стандартизированная, свободная)

-По телефону

-В письменном виде

-По комплексным темам

-Групповое интервью

Наблюдение

-С участием респондента

-Без участия респондента

-Методом моментных наблюдений (с помощью наблюдателя или аппарата)

-Полевое или лабораторное

Другие формы

-Эксперимент

-Панель

-Торговая панель, панель владельцев

-Тестирование рынка