Инновац _менеджм_последн

7.3. Особенности формирования цен при разработке новой продукции

Ценообразование является одной из центральных финансовых проблем при организации ускоренного освоения новых изделий.

При разработке и производстве новой продукции целесообразно применять следующие подходы к ценообразованию. Подробная характеристика цен на новые изделия и рекомендации по их применению при постановке продукции на производство представлены в табл. 7.2.

Подход к ценообразованию, получивший название «снятие сливок» (skimprice), может использоваться, как правило, ведущими фирмами, когда на рынке отсутствует заметная конкуренция. Предпосылками для применения этого вида цен являются: применение в изделиях результатов крупномасштабных и дорогостоящих НИОКР; защита нового изделия патентом; необходимость применения в конструкции и технологии труднодоступных материалов, комплектующих изделий, инструментов, оборудования; слишком большие объективно необходимые издержки освоения производства и реализации продукции, продвижение ее на рынке сбыта и т. п.

Опыт передовых фирм показывает, что не только научно-технические достижения и технологическая исключительность изделий могут принести успех в «снятии сливок». Этому способствует активная работа с потребителем и, прежде всего, работа на потребителя, учет его потребностей. Примером является компания «Тимкен» (США), специализирующаяся на производстве конусообразных роликовых подшипников, которая предлагает потребителям 26 тысяч наименований продукции по узкой номенклатуре.

Таблица 7.2

Виды цен и подходы к ценообразованию при разработке и постановке продукции на производство

Вид цены и его сущность	Задачи и особенности применения цены	Рекомендации по применению цены
1	2	3
1. Цена «снятия сливок» (skimprice). Высокая цена, установленная с начала продвижения на рынке нового изделия, ориентированного на специального потребителя	1. Краткосрочное получение максимальной прибыли. 2. Необходимость быстрее вернуть большие ассигнования на специальные исследования и разработку нового изделия	1. Выходить на рынок при данном подходе ценообразования следует только с принципиально новыми изделиями. 2. Необходимо определить потребителя, готового купить изделие по высокой цене. 3. Целесообразно формирование нового рынка сбыта для вновь осваиваемых моделей. 4. Искать выход на сегмент рынка, где спрос не зависит от динамики цен
2. Цена внедрения изделия на рынок (penetration pricing). Преднамеренно низкая цена по сравнению с доминирующим на рынке уровнем цен, установленная с целью внедрения изделия на рынок	1. Привлечение внимания потребителя к новой модели и к марке фирмы. 2. Дать возможность потребителям понять преимущества новой продукции. 3. Обеспечить достаточную долю рынка и объем продаж	1. Разработать четкий и ясный план по снижению в перспективе издержек производства новой модели. 2. Размер снижения цен должен быть весьма значительным (на 30–33 %). 3. Необходимо точно рассчитать возможные последствия. Степень риска достаточно высока, т. к. возможно значительное падение рентабельности и массы прибыли

Продолжение табл. 7.2

3. Цена, основанная на возмещении издержек производства (cost-pluspricing). Цена, рассчитанная исходя из издержек производства, расходов на реализацию и средней нормы прибыли на рынке или в отрасли

1. Сознательное ограничение действия рыночных регуляторов.

2. Возместить изготовителю все расходы, связанные с производством и сбытом продукции, а также обеспечить прибыль на среднеотраслевом уровне.

3. Определить эффективность отдельных производственных подразделений

Целесообразно использовать:

1) при работе по госзаказам, прежде всего при создании в производстве военной техники;

2) при выпуске технически сложной уникальной продукции, основной на фундаментальных изделиях;

3) когда велика неопределенность в достижении конечных результатов;

4) при внедрении внутризаводских цен

4. Цена лидера на рынке 1 или в отрасли (follow-pricing). Цена, установленная в соответствии с ценой ведущей фирмы и отрасли, учитывающая политику цен лидера

1. Цена на новую модель должна быть увязана с техническими параметрами изделий не только своей фирмы, но и продукции ведущей фирмы отрасли.

2. Размеры отклонений цены на новое изделие от цены компании-лидера определяются качественным и техническим превосходством или отставанием новой модели от изделий ведущей фирмы.

1. Фирме небольшой по доле рынка и объему продаж данного вида продукции. Лучше устанавливать цены по аналогии с ценами на изделия ведущих компаний отрасли.

2. Следует избегать «войны цен», т. к. фирма-лидер, имея мощную сбытовую сеть, базирующуюся на долговременных отношениях с торговыми посредниками, неминуемо вытеснит фирму-выскочку с рынка

Окончание табл. 7.2

5. Психологическая цена (psychlogico pricing). Цена, уровень которой чуть ниже круглой суммы, создающей у потребителя чисто психологическое впечатление низкой цены

1. Использование психологического эффекта символически низкой цены.

2. Обратить внимание потребителя на новое изделие при помощи психологически привлекательной цены, а также на саму цену, чтобы сделать ее привлекательной

1. Выбрать только одну новую модель, специально предназначенную для быстрого продвижения на рынке.

2. Новое изделие должно быть хорошо разрекламировано, рекомендуется использовать красочные плакаты, этикетки, извещения.

3. Необходимый психологический эффект может быть достигнут при условии установления цены ниже доминирующей на рынке не на одну единицу (долл., р., коп.), а на три

6. Престижная цена (prestige pricing). Цена на изделия очень высокого качества, обладающих особыми свойствами

Цена должна:

1) поддерживать престиж, марку фирмы;

2.) соответствовать особым свойствам и высокому качеству изделия;

3) способствовать созданию престижа новому товару

1. Необходимо быть абсолютно уверенным в репутации фирмы и нового изделия.

2. Точно знать, что у имеющихся на рынке товаров нет тех особых качеств, которые есть у нового изделия и за которые покупатель готов переплачивать

Например, компания «Тимкен» помогает успешно осваивать и продвигать свои изделия на рынке даже по сравнительно высоким ценам на основе выполнения следующих условий: широкий ассортимент и высокое качество продукции, активная инновационная деятельность, высокая компетентность сбытового персонала в технических вопросах, широкий набор дополнительных услуг. Благодаря этому «Тимкен» в 80-х годах постоянно выигрывал в жестокой борьбе на рынке у предприятий по выпуску подшипников у таких крупных фирм, как «Интернешенел кар-верстер», «Шатц Федерал беаринг», «Кубар беаринг».

Цена внедрения нового продукта на рынок (penetration pricing) — это, как правило, преднамеренно низкая цена, что является своего рода платой за возможность реализовать новое изделие. Этот подход к ценообразованию чаще используется предприятиями-аутсайдерами, которые пытаются добиться преимуществ в конкурентной борьбе, привлечь к своей продукции внимание потребителей.

Применение этого вида цен может принести успех только в том случае, если предприятие имеет возможность значительно увеличить обороты средств и, как следствие, прирост массы прибыли. При этом необходимым условием использования низких цен на новую продукцию является наличие четкого плана и обоснованных мероприятий по снижению издержек производства новых изделий для обеспечения прироста массы прибыли в будущем.

Цена, основанная на возмещении издержек производства (cost-pluspriging), рассчитывается путем сложения плановых (фактических) издержек и суммы прибыли, определенной исходя из средней нормы рентабельности, сложившейся на данном рынке. Такой подход к ценообразованию противоречит основным принципам функционирования рыночной экономики, когда действие рыночных регуляторов сознательно ограничивается. Например, крупные компании используют его для своих производственный подразделений, не имеющих выход на рынок. В условиях развития рыночной экономики в промышленности целесообразно применять данный метод ценообразования при разработке новой техники, осваиваемой по государственным заказам.

Цена лидера (followpricing) предполагает строгую ориентацию на цены ведущей компании, устанавливаемые на аналогичные изделия. Чем меньше отличий в новых изделиях по сравнению с имеющимися на рынке товарами, тем ближе уровень новых цен к действующим, используемых лидером отрасли. В противном случае крупные производители могут объявить «войну цен» и, опираясь на свою мощную сбытовую сеть, неминуемо вытеснят предприятие-аутсайдера с рынка.

Психологическая цена (psychlogicol pricing) обычно устанавливается несколько ниже доминирующей на рынке цен на аналогичные товары и одновременно чуть ниже круглой суммы. Зарубежный опыт показывает, что необходимый психологический эффект может быть достигнут, когда снижение достигает 2–3 долл. Исследование, проведенное торговой фирмой «Сиарз» (США), показало, что цифра 7 на ценниках производит значительно больший эффект на потребителей товаров повседневного спроса, чем цифра 9.

Престижная цена (prestigepricing) устанавливается на высококачественные престижные товары, обладающие особыми свойствами, которые производятся известными фирмами. Потребитель готов платить более высокую цену, которая, как принято считать, гарантирует соответствующее качество товара. Например, аспирин американской фирмы «Бейер» благодаря более тонкой очистке является весьма престижным товаром. Стоит он в пять раз дороже, чем обычный аспирин в аптеках США. Престижные цены применяются на предметы роскоши, на известные парфюмерные товары, алкогольные напитки (например, французские духи, коньяки).

Описанные выше подходы к ценообразованию рекомендуется использовать, когда новую модель еще только планируют поставить на производство или когда первые образцы изделия только появились на рынке. Предстоит жестокая борьба за внедрение товара на рынок, за потребителя, и еще не известно, как отреагируют конкуренты на появление новой модели.

Содержание