logo
Инновац _менеджм_последн

7.4. Особенности формирования цен при освоении новых изделий

Со временем производителю необходимо повышать темпы освоения, выводить производство на проектный уровень и стабилизировать свое место на рынке сбыта. В этот период целесообразно использовать другие подходы к ценообразованию, которые отвечают особенностям данного рынка, учитывают сложившуюся конъюнктуру, а также обеспечивают долговременную устойчивость финансового положения предприятия. Характеристика таких видов цен и рекомендации по их применению приведены в табл. 7.3.

Скользящая падающая цена (slidedown pricing) обычно применяется для изделий массового спроса, адресованных большим группам потребителей, и зависит от соотношения спроса и предложения. Условия рыночной конкуренции в таких случаях характеризуются высокой эластичностью потребительского спроса и его влиянием на изменение цен. Поэтому снижение цен по мере насыщения рынка товарами является важным способом привлечь внимание потребителей к своей продукции. При этом предприятие, чтобы затруднить внедрение на данный рынок новых конкурентов, должно активно проводить инновационную деятельность.

Цена сегмента рынка (segment pricing) определяется в зависимости от сегментации конкурентного рынка по потребителям. Цена может заметно меняться в зависимости от того, кому предназначено изделие. Необходимо создать условия, чтобы изделие можно было продавать разным группам потребителей.

Таблица 7.3

Виды цен и подходы к ценообразованию при выпуске новых изделий в период освоения

Вид цены

Задачи и особенности применения цены

Рекомендации по применению цены

1

2

3

1. Скользящая падающая цена (slidedown pricing). Цена, устанавливаемая в зависимости от спроса и предложения и постепенно снижающаяся по мере насыщения рынка

1. Продолжение подхода к ценообразованию, названного «снятием сливок», и использование его принципов.

2. Обеспечение и закрепление высокой доли рынка.

3. Продолжать «снимать сливки» уже за счет «экономики на масштабе» как в производстве, так и в реализации.

4. Определение и анализ состояния спроса и предложения на выпускаемую продукцию.

5. Прогнозирование изменения спроса и предложения и учет ожидаемого снижения цен и прибыли от реализации изделий

1. Применять преимущественно для изделий массового спроса, адресованных большим группам потребителей.

2. При изменении цен строго следить за эластичностью спроса.

3. Своевременно разрабатывать и внедрять мероприятия по снижению издержек на продукцию.

4. Сделать затруднительным внедрение на данный рынок новых конкурентов путем активной инновационной деятельности, повышения качества продукции, снижения издержек производства.

5. Позаботиться о возможностях снижения цен задолго до насыщения рынка.

6. Последовательное снижение цен не должно быть реакцией на вызов, брошенный конкурентами

Продолжение табл. 7.3

1

2

3

2. Цена сегмента рынка (segment pricing). Цена, уровень которой устанавливается в зависимости от сложившейся сегментации рынка по потребителям

1. Определение сравнительно изолированных в географическом или социальном отношении сегментов рынка, где потребители и производители не конкурируют друг с другом.

2. Установление сегментов, где потребители могут платить разную цену за практически одни и те же изделия. Поэтому цена может заметно отличаться в разных сегментах рынка

1. Разработчики должны предусмотреть возможность с минимальными затратами менять конструкцию и дизайн изделия в соответствии с запросами потребителей разного достатка.

2. Такой подход к ценообразованию не должен противоречить закону о защите прав потребителей, который запрещает существенное изменение цен на изделие в зависимости от условий реализации.

3. Рекомендуется определять такой сегмент рынка, где потребители готовы платить дополнительно за лучшее обслуживание

3. Эластичная (гибкая) цена frexible pricing). Цена, быстрореагирующая на изменения спроса и предложения на рынке в зависимости от характера конъюнктуры на данный момент времени

1. Оправдано применение данного подхода при сильных колебаниях спроса и предложения в короткие периоды времени.

2. Дает возможность противостоять новым конкурентам путем применения намеренно низкой цены.

3. Позволяет быстро продвигать продукцию на рынке и обеспечивать конкурентоспособность изделия в зависимости от ситуации на рынке

1. Необходимо провести существенную реорганизацию управления, сократить число уровней управленческой иерархии, так как громоздкая система управления затрудняет быстрое реагирование на изменение ситуации на рынке.

2. Передать максимум прав и ответственности низовым подразделениям, которые лучше чувствуют ситуацию на рынке и могут быстрее реагировать на ее изменение

Окончание табл. 7.3

1

2

3

4. Преимущественная цена (preemptive pricing). Цена, устанавливаемая предприятием, занима­ющим доминирующую позицию на рынке, позволяющая сохранить преимущества по отношению к конкурентам

1. Предусматривается определенное снижение цены предприятием, которое может обеспечить значительное снижение издержек производства за счет увеличения объемов сбыта и экономии на расходах по реализации продукции

1. Главная цель — затруднить внедрение на рынок новых конкурентов, заставить их нести большие расходы за право внедрения на данный сегмент.

2. Обеспечить сохранение сравнительно большой доли рынка сбыта, контролируемой ведущей фирмой.

3. Обеспечить высокий престиж новой продукции, приверженность потребителей к изделиям данного предприятия

5. Пониженная цена (loss-leader pricing). Цена, уровень которой ниже, чем у большинства фирм на сегменте рынка

1. Часто устанавливается на изделие, входящее в комплект с товарами, которые реализуются в наборе по обычным ценам.

2. Для предприятия в данном случае важно привлечь внимание к основной продукции, входящей в комплект. Изделие со сниженной ценой является лишь своеобразной формой рекламы

1. Включать новые изделия, реализуемые по сравнительно низким ценам, в комплект с основными, традиционными товарами фирмы.

2. Продавать новые изделия в кредит в течение непродолжительного срока с существенными льготами для потребителя со специально установленным низким процентом за кредит

6. Договорная цена (bargain price). Цена действует в том случае, если покупатель выполняет при покупке заранее оговоренных условий, получая за это значительную скидку к цене

1. Создание у потребителя иллюзии получения значительной выгоды при выполнении оговоренных условий, например, в случае приобретения данного изделия в большем количестве, чем ему нужно.

2. Увеличение товарооборота и массы прибыли.

3. Рекламирование марки своей продукции и фирмы

1. Договорная цена должна быть выгодна и не разорительна для покупателей (в отличие от «договорных» цен в нашей хозяйственной практике).

2. Создавать условия, побуждающие потребителя покупать изделия фирмы в большом количестве

Эластичная цена (frexible pricing) используется на рынке, где возможны сильные колебания спроса и предложения в относительно короткие периоды времени. Такой подход к ценообразованию может быть весьма эффективным в кратковременной конкурентной борьбе, чтобы противостоять новым конкурентам, внедряющимся на рынок, применяя намеренно низкую цену на свои товары даже с ущербом для рентабельности производства. Это способ обеспечения гибкости в управлении в зависимости от характера борьбы на рынке, один из элементов системы мероприятий по маркетингу продукции и быстрому продвижению на рынке. Но положительный эффект возможен только в том случае, если на предприятии действует рациональная система управления и отлаженная система маркетинга продукции. Чем больше уровней иерархии в аппарате управления предприятием, тем длиннее путь согласований и принятия решений, тем меньше эффективность гибкой цены.

Преимущественная цена (preemptive pricing) позволяет сохранять на протяжении длительного времени превосходство, достигнутое предприятием в начале освоения изделия, полученных за счет новизны функций и новых параметров. Главным условием является сохранение доминирующего положения на рынке. При этом необходимо затруднить внедрение на рынок новых конкурентов путем снижения цен и одновременно повышая новизну своего изделия. Необходимо заботиться о престиже фирмы и ее продукции. Использование преимущественных цен является защитной стратегией предприятия на рынке.

Пониженная цена (loss-leader pricing). Ее уровень должен быть меньше, чем у большинства предприятий на рынке. Это не означает распродажу товаров по сниженным ценам и не является разновидностью демпинга. Данный подход предусматривает реализацию товаров в наборе, в который входят взаимодополняющие изделия, в том числе и товар с пониженной ценой. Для предприятия в этом случае важно привлечь внимание покупателя к основной продукции, реализуемой по обычным ценам, а товар с пониженной ценой служит разновидностью рекламы.

Предприятия часто пользуются таким подходом к ценообразованию, продавая товары в кредит со специально установленным низким процентом. Обычно объявляется, что товары можно приобрести в течение короткого срока (например, две недели) по потребительскому кредиту с существенными льготами. Искусственно создается определенный ажиотаж. При этом привлекается внимание потребителей не только к данной модели, но и к основной продукции фирмы, включенной в комплект. По истечении объявленного срока льготы отменяются, пониженная цена выравнивается до уровня средней.

Договорная цена (bargain price) основана на предоставлении покупателю отдельных льгот, скидок с обычной розничной цены, если покупатель «помогает» производителю реализовать его продукцию. Например, оптовый покупатель получает значительные скидки с розничной цены. Договорная цена в определенной степени выгодна и продавцу, и покупателю. Предприятие-производитель ускоряет оборот, увеличивает массу прибыли, рекламирует марку своей продукции. Потребитель получит товары, цена за единицу которых в среднем ниже действующих цен на рынке.

Рассмотренные подходы к ценообразованию могут использоваться для установления цен как на новую, так и на традиционную продукцию в условиях рыночной экономики.